Сущность и функции управления маркетингом

Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.

Управление маркетингом на предприятии нужно рассматривать как целевую подсистему управления производством. Управление производством направлено на осуществление определенных целей Управление маркетингом как подсистема целевого характера должна решать следующие задачи:

-служить достижению общей цели управления производством и вместе с тем иметь собственные задачи;

-предусматривать определенные формы планирования, организации, стимулирования, учета и т.п.;

-ориентировать деятельность органов управления и исполнителей на повышение эффективности маркетинговой деятельности;

-служить одним из критериев оценки эффективности управления производством.

Для того, чтобы эффективно осуществлять маркетинговую деятельность, ею необходимо управлять. Управление маркетингом предполагает реализацию всех функций управления, рассматриваемых в теории менеджмента. Наиболее часто выделяются следующие основные функции:

1)Стратегическое планирование; 2)Планирование маркетинга; 3)Организация маркетинга; 4)Маркетинговый контроль.

Следовательно, эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит о трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии

Кроме того, выделяют такие функции управления, как мотивация, регулирование и учет, а также прогнозирование и анализ.

Управление организацией, работающей на основе принципов и методов маркетинга, состоит из двух частей:

1) общефирменная система управления, основанная на принципах маркетинга как на рыночной концепции управления;

2) управление собственно маркетинговой деятельностью организации посредством соответствующих организационных структур (служб, отделов).

Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге.

В общем случае можно говорить о разработке:

-стратегических, как правило, долгосрочных планов;

-тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов.

Планирование маркетинга является составной частью планирования деятельности организации в целом. Процесс планирования: Цели маркетинга для отдельных товаров и рынков→ Анализ хозяйственного портфеля→ План развития хозяйственного портфеля→ Анализ стратегий развития организации → Выбор базовой стратегии →Годовой план маркетинга

Результатом стратегического планирования маркетинга выступает стратегическая маркетинговая программа. Программа маркетинга (маркетинговая программ) составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей организации. Программа маркетинга может разрабатываться по производственному отделению и по продукту.

Стандартизированная (типовая) структура марк-вой программы содержит:

-характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга;

-рыночную позицию организации с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;

-комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценой и кадровой политике;

-источники финансирования программы и контроль за ее осуществлением.

Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3 – 5 и более лет, ежегодно пересматривается и служит основой годовых планов маркетинга.

В основе стратегической программы лежит 4 взаимосвязанных блока:

1.цели организации; 2.цели маркетинга; 3.стратегии хозяйственного портфеля организации; 4.стратегии роста организации.

Выделяют долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели деятельности организации, которые необходимо ранжировать. Всё это сводится к построению дерева целей. Одной из важнейших целей является обеспечение прибыли, выживание на рынке.

Содержимое хозяйственного портфеля организации определяется как совокупность всех производимых товаров и услуг, предлагаемых фирмой для продаж. В этом портфеле выделяются отдельные товары или отдельные ассортиментные позиции, которые выпускаются определённым подразделением П (стратегическое хозяйственное подразделение (СХП)).

Стратегическое хозяйственное подразделение – это самостоятельное отделение или подразделение, отвечающее за ассортиментную группу или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделённым полной ответственностью за объёдинение всех функций и стратегий. Это основной элемент построения стратегического плана маркетинга.

Планировать стратегию можно по матрице возможностей по товарным рынкам, по матрице привлекательности отрасли (как и БКГ, но вместо показателей темпов роста используется критерий привлекательности отрасли, а вместо доли рынка – конкурентоспособность товара); по матрице направленной политики; по общей стратегической модели (модель Портера)

Основные направления развития организации:

1.Интенсивный рост – более глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, разработка нового товара;

2.Интеграционное развитие:

регрессивная интеграция – развития организации за счет поставщиков

прогрессивная интеграция – улучшить путем получения во владение каналов распределения, либо благодаря установлению жесткого контроля над ними;

горизонтальная интеграция –развития за счет предприятий-конкурентов;

3. Диверсификационный рост – орг-ция может улучшить свою дея-сть, если будет производить новые товары и продавать их на новых рынках.

-концентрическая диверсиф-ция – расширение ассорт-та за счет произв-ва новых товаров, без изменения технологий произв-ва и каналов распред-ния;

горизонтальная диверсификация – за счет производства нового товара, сохранив при этом контакты и связи с участниками каналов распределения;

конгломерантная диверсификация –за счет производства совершенно нового товара, не имеющего ничего общего ни с рынками распределения, ни с производимыми товарами.

Стратегический план маркетинга направлен на решение (без детальной проработки) стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ).

Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению. Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования.

2. Товарная политика.

3. Ценовая политика.

4. Товарораспределительная политика.

5. Коммуникационная политика.

Как правило, план маркетинга содержит следующие разделы:

1) характеристика текущих показателей деятельности (дается текущее положение организации);

2) оценка текущей маркетинговой ситуации (дается описание положения организации с указанием позитивных и негативных факторов, которые определяют опасности и возможности);

3) Анализ положения организации на рынке, выявление сильных и слабых сторон, составление перечня опасностей и возможностей

4) Установление целей и задач маркетинга (позволяют уменьшить влияние негативных факторов и увеличить позитивное воздействие);

5) Определение стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга – рациональное конечное построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи выполнением соответствующей совокупности мероприятий

Date: 2015-12-11; view: 721; Нарушение авторских прав