Организация и контроль маркетинговой деятельности

Организация маркетинга включает: - определение структуры управления маркетингом; - подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления; - установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом; - создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;

- установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой.

Внедрение маркетинга в организационные структуры предприятий происходит по двум главным направлениям:

1. Путем создания специализированной службы или отела маркетинга.

2. Путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.

Организационная структура маркетинговой дея-сти П определяется как конструкция орг-ции, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Наибольшее распространение из многочисленных служб маркетинга имеют следующие:

1.Служба функциональной ориентации; 2. Служба товарной ориентации;

3. Служба рыночной ориентации; 4.Служба региональной ориентации.

Организация по функциям – означает, что как внешние рынки, так и производимые товары, рассматриваются в виде некоторых однородностей, для работы с которыми вполне достаточно иметь специализированные отделы: рыночных прогнозных исследований; управления сбытом. Организация по товарам – когда у предприятия много товаров или товарных групп, требующих специфических условий производства, сбыта, обслуживания. В данном случае в отделах, выделяют сотрудников (или формируют группы), которые занимаются только «своим» товаром. Организация «по рынкам» означает, что под термином «рынок» понимается некоторая отрасль промышленности или сегмент покупателя.

Организация «по регионам» считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не велика, а различия между их потребителями незначительные.

Как правило, перечисленные выше структуры маркетинга, в чистом виде на практике не встречаются. В основном предприятия имеют смешанные формы, например, организация по товарно-рыночному признаку, функционально – товарному и т. п.

Возможен вариант, когда несколько предприятий с взаимодополняющим производственным профилем создают совместную маркет-вую орг-цию, наделенную в числе иных и сбытовой функцией. Выгоды для всех участников в таком случае явные: возможность концентрации внимания изготовителей на научно-технических и производ-ных проблемах и получение ими эффекта синергизма от сбыта на рынке взаимодополняющих продуктов. Служба маркетинга - это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей организации, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.Выбрав ту или иную структуру управления маркетингом, следует осуществить подбор и расстановку кадров. В соответствии с такой расстановкой необходимо установить права и обязанности каждого из работников службы управления маркетингом. В своей практической работе работникам данной службы следует взаимодействовать с работниками отделов и служб управления фирмой, обеспечивая принятие управленческих решений, призванных организовать эффективную предприн-кую дея-сть орг-ции.

Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы организации в целях обеспечения эффективности её предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности организации.

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в самых разных областях деятельности организации. Однако наиболее часть объектами контроля являются: объем продаж; величина прибыли и убытков; отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности; реакция покупателей на новые товары; реализация маркетинга.

С учётом выделенных объектов выделяют следующие виды контроля:

1.ежегодный плановый контроль (анализ объема продаж; анализ конкурентного положения; анализ соотношения между затратами и объемом продаж; финансовый анализ;

2.контроль прибыли (установление источников прибыли и убытков);

3.контроль эффективности (оценка эффективности затрат на маркетинг);

4.стратегический контроль (осуществление ревизии маркетинга: анализ внутренних и внешних возможностей организации).

Не исключена возможность проведения единого сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляемым в определённой последовательности. Необходимо соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

Процесс контроля состоит из следующих этапов:

1.установка контрольных количественных и качественных показателей;

2.проведение замеров достигнутых показателей деятельности;

3.сопоставление фактических и запланированных результатов;

4.корректировка действий (в случае значительного отклонения производят анализ причин возникших отклонений).

Конечный результат контроля – выработка корректирующих воздействий и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам.

В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутренних и внешних возможностей организации. Он предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.

Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация организации отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания организации способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы среды.