Концепция автоматизации маркетинговой деятельности

На современном этапе развития экономики маркетинг как система организации и управления деятельностью фирм по разработке новой продукции, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг с целью достижения максимальной прибыли на национальном и/или мировом рынках предполагает масштабное применение информационных и телекоммуникационных технологий и систем.

В соответствии с определением маркетинга[8] его основные функции можно представить в виде рис. 69.

Рис. 69. Структура маркетинговой деятельности

Как видно из рис. 69, выполнение задач, связанных с реализацией функций маркетинга, невозможно в рамках одного отдела в компании и требует создания комплексной системы маркетинга, в которую должны входить и активно взаимодействовать большинство служб предприятия. В данном случае под маркетинговой системой понимается совокупность всех подразделений предприятия, выполняющих или непосредственно влияющих на выполнение одной из функций маркетинга. Основу для функционирования маркетинговой информационной системы должен составлять единый информационный поток, определяющий решения по всем подразделениям организации на всех этапах снабжения, производства и сбыта. Это обусловлено тем, что ценность управленческих решений в маркетинге в значительной степени зависит от информационного обеспечения, которое должно удовлетворить информационные потребности конкретных пользователей. Под информационным обеспечением маркетинга будем понимать совокупность внешней и внутренней информации, данные маркетинговых исследований и анализа, а также методов и средств организации информации для удовлетворения потребностей пользователей. Таким образом, для получения полной картины реализации маркетинговой деятельности на предприятиях и автоматизации соответствующего бизнес-процесса необходимо проанализировать информационные потоки, которые схематично могут быть представлены в виде рис. 70.

Рис. 70. Информационные потоки отдела маркетинга

Внутренняя информация включает анализ состояния и отчетные документы об объеме заказов, объемах продаж, финансовом положении клиентов и т. п. Именно анализ внутренней информации, характеризующий ход выполнения маркетингового цикла «заказ – производство – отгрузка – оплата», обеспечивает предприятию быстрое и четкое выполнение заказов и контроль своевременной оплаты клиентами отгруженной продукции, а также контроль на соответствие внешних рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Источниками информации при этом могут быть производственные планы, финансовые отчеты, бухгалтерские данные. Информация этих источников нацелена на учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, прибыльности, учет продукции, анализ ассортиментного ряда, издержек производства, ценовой политики, оценку кадров и т. д.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков. Источниками информации о рынке товаров и услуг могут быть тематические и статистические сборники, рекламные проспекты, материалы выставок и семинаров, периодические издания отраслевого, федерального и международного характера, всевозможные обзорные материалы. Эта информация определяет направленность всего маркетингового анализа − емкости рынка, политики ценообразования, потребительских свойств продукции, деятельности конкурентов, стимулирования продаж.

Информация маркетинговых исследований является результатом изучения конкретных направлений маркетинговой деятельности: исследования рынка, политики цен, анализа продукции и способов ее продвижения, тенденций деловой активности партнеров, прогнозирования объемов реализации и т. д.

Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций. На основе данных анализа в процессе сопоставления плановых параметров и фактического состояния объектов маркетинговой среды возникает сигнальная информация. После установления причин возникших отклонений для их устранения выполняются соответствующие мероприятия.

Входной информацией считается информация о состоянии рынка, клиентах (покупателях), конкурентах, новых видах продукции; обобщенная информация о ходе реализации оперативных планов продаж, причинах отклонения от планов, принятых мерах; рекомендации по корректировке стратегического плана продвижения продукции и комплексных программ продаж и т. п.

К выходной информации, формируемой подразделением маркетинга, относится: стратегический план продвижения продукции на рынок, комплексные программы продаж продукции, значения показателей эффективности продвижения продукции.

Детализация маркетинговых информационных потоков осуществляется после описания и уточнения пользователей информационной системы, которыми в большинстве можно отнести следующие группы пользователей: заместитель директора предприятия по коммерции, отслеживающий общую ситуацию с продажами; начальник отдела маркетинга; сотрудники отдела маркетинга (менеджеры и экономисты), работающие с потенциальными и существующими клиентами; сотрудники отдела маркетинга, изучающие рынок потребителей, каналы продвижения продукции; сотрудники стола заказов и экспедиции для оперативной работы по приему заказа и отгрузке продукции.

При таком подходе к автоматизации маркетинговой деятельности на службу маркетинга возлагается еще и координирующая функция.

В условиях быстро растущего рынка и диверсификации производства очевидным становится тот факт, что для освоения новых рынков необходима большая аналитическая работа и разработка новых методов привлечения клиентов. Не менее актуальна разработка мероприятий по удержанию клиентов, что в значительной степени активизировало производителей в этом направлении, сделав его приоритетным. Таким образом, маркетинг из фонового становится самостоятельным направлением деятельности, а бизнес-процессы, связанные с реализацией функций маркетинга, – ключевыми бизнес-процессами. Их автоматизация может выполняться традиционно двумя способами: путем приобретения готовых программных решений или созданием своего корпоративного решения. Следует отметить, что информационные системы обеспечивают конкурентное преимущество только в том случае, если определены стратегические цели компании.

В последнее время достаточно популярной стала стратегия компаний, получившая название «Управление взаимоотношениями с клиентами» (Customer Relationship Management – CRM). Информационные системы, обеспечивающие реализацию данной стратегии, называют CRM-системами. В основе CRM-стра-тегии лежит принцип построения устойчивого бизнеса благодаря согласованному корпоративному взаимодействию с клиентами на основе интегрированной информации о потребностях и предпочтениях клиента. CRM-системы получают такую информацию из разнообразных точек взаимодействия с клиентами (телемаркетинг – call center, прямая почтовая рассылка, Web-маркетинг, непосредственные контакты с клиентами, маркетинг баз данных и т. д.) и консолидируют ее в центральном репозитории. Однажды собранная, запомненная и организованная информация впоследствии может извлекаться и анализироваться различными способами и многими пользователями в рамках предприятия (рис. 71).

Рис. 71. Диаграмма процессов в CRM-системе

В основе CRM-систем лежат следующие принципы:

– наличие единого хранилища информации, в которое оперативно помещаются и из которого оперативно доступны сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами;

– синхронизация управления множеством каналов взаимодействия (очевидно, что независимо от способа связи с клиентом – по e-mail или по телефо-ну – менеджер отдела маркетинга должен получить исчерпывающую информацию о клиенте);

– постоянный анализ собранной информации для принятия соответствующих организационных решений, например, определения приоритетов клиентов на основе их значимости для предприятия, выработки индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими потребностями и запросами.

Охарактеризуем основные функции CRM-систем, которые могут быть востребованы при решении задач маркетинга:

Сбор информации. Система позволяет сотруднику предприятия удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных, либо же самому клиенту вводить эту информацию (например, при регистрации или заказе продукции в интернет-магазине). В CRM-систему вводятся все доступные сведения о клиенте. Естественно, учитывается и информация, которая относится к взаимодействию клиента и предприятия (цель взаимодействия – покупка, получение информации; при покупке – описание купленного товара, цена, количество, цель покупки, вид оплаты и пр.). Кроме того, в систему вводится личная информация клиента (возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество и пр.). Все эти данные обновляются при каждом взаимодействии предприятия с клиентом, т. е. при любом контакте между двумя сторонами, будь то личное посещение предприятия клиентом, связь по телефону, почте, факсу или через Интернет.

Хранение и обработка. Система позволяет сохранять и ранжировать полученную информацию в соответствии с заданными критериями. Причем все сведения хранятся в стандартной для предприятия форме (обычно используется технология Microsoft SQL Server). Кроме того, CRM-система в соответствии с заданными параметрами может анализировать полученную информацию с целью ее последующего экспорта.

Экспорт информации. Предоставление информации CRM-системой является ее главной функцией. Сведения, хранящиеся в системе, могут быть затребованы различными подразделениями и в разном виде. Например, система CRM на основе экстраполяции исторических данных может определить, какой товар предпочтительнее предложить определенному клиенту. Если клиент – постоянный покупатель, система напомнит, что ему полагается скидка. Наконец, сотруднику предприятия может просто понадобиться информация об исторических контактах с клиентом, и система предоставит эти сведения в наглядном виде. Естественно, предусмотрена возможность выводить информацию как по отдельному клиенту, так и по целевой группе (если для сотрудника отдела сбыта интересна информация по определенному клиенту, то для отдела маркетинга, скорее, будут важны агрегированные сведения по определенной группе).

Реализация функций маркетинга может выполняться CRM-системами различного класса: оперативными, аналитическими, коллаборационными.

Оперативные CRM-системы обеспечивают оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в рамках реализации маркетинговой деятельности. Функциональность операционных CRM-систем охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки и послепродажного обслуживания, т. е. все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом. Основным компонентом такой системы является приложение, которое позволяет вносить сотрудникам накопленную информацию по отдельному клиенту в базу данных, а в дальнейшем эффективно использовать ее. В качестве примеров подобного рода CRM-решений для малых предприятий можно привести ACT!, GoldMine, Maximaizer, из российских – Sales Expert, «КонСи-Маркетинг»; для средних предприятий – Clientele, Onyx, SalesLogix; для крупных предприятий – Oracle, SAP, Siebel, BAAN, из российских – разработку «Паруса» − «Управление деловыми процессами. Парус-Клиент».

По мере развития БД о клиентах целесообразно применение аналитических CRM-систем, которые отвечают за совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и предприятия, получение новых знаний, выводов, рекомендаций и т. п.

Возможность получить, сохранить и обработать полную историю взаимодействия клиента с предприятием дает массу преимуществ. Предприятие может применить различные методы анализа для получения знаний на основе данных, в частности, предсказать потребности клиента в будущем, провести сегментацию клиентов, проанализировать эффективность работы канала сбыта, успешность рекламной кампании, оптимально загрузить свою сбытовую сеть и т. д. Для получения эффективных результатов в рамках CRM применяется весь современный арсенал методик и методов математического анализа данных. Наиболее известными продуктами данного класса являются: Brio Business Objects, Broadbase, SAS, из российских систем – Marketing Analytic 5. Перспективными считаются коллаборационные CRM-системы (CRM взаимодействия), позволяющие клиенту непосредственно участвовать в деятельности предприятия. В эту группу входят как CRM-системы, так и аппаратные компоненты для их создания: IntraNet Solutions, Plumtree, Symon, Vignette, Aspect, Broadvision, Cisco. Общая информация о рынке продуктов класса CRM-систем представлена в табл. 12.

Т а б л и ц а 12

Список поставщиков CRM-решений в России*

* Составлено по материалам сайта: http://telecominfo.ru/

О к о н ч а н и е т а б л. 12

Date: 2015-09-23; view: 1409; Нарушение авторских прав