Жизненный цикл товара, характеристика фаз ЖЦТ

ЖЦТ - период времени, в течение кот товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам.

Теория ЖЦТ была предложена Р. Верноном в 1966 г. Данная концепция рассматривает закономерности изменения объемов сбыта товара с течением времени. Классич кривая ЖЦТ –завис-ть между Vом реализации товара и соотв-щими периодами времени, отраженная в двумерной системе координат, по оси «Х» кот откладывается положительно текущее время, а по оси «У» - Vы продаж (сбыта, прибыли). Обычно кривая жизненного цикла товара разбивается на ряд характ-щих товар промежутков, кот присваиваются соотв-щие наим-ния. Так же принято вместе с графиком сбыта, который и отражает сам ЖЦТ, рассматривать график прибыли (т.е. денежных поступлений от продаж товара). Классич модель ЖЦТ м.быть представлена следующим образом:

1-я стадия – «разработка товара». Т.е. на данной стадии происходит превращение замысла товара в реальное изделие, кот м.б. предложено для продажи на рынке. Обычно на этой стадии осущ-ются: фундаментальные научные работы; прикладные опытно-конструкторские работы; опытное и серийное пр-во; планирование эксплуатации и сервиса, планирование последующей декомпозиции или утилизации. Именно на этой стадии осущ-ется осн объем исследований рынка, связанных с оценкой потребности, осуществляется расчет емкости рынка и других параметров.

2-я стадия – «выход на рынок» (внедрение, размещение). На данной стадии производитель «выводит» на рынок и знакомит потребителей с разработанным товаром. При этом необходимо отметить, что товар является новым, следовательно, к нему применимы правила по продвижению «товара-новинки» или «товара рыночной новизны». Эта стадия ЖЦТ хар-ется первичным привлечением потребителей, ограниченной конкуренцией на рынке, выпуском только основной модификации продукта, созданием выборочной сети реализации, убыточностью сбыта. Прибыль на данном этапе обычно отсутствует, так как ок. 40% товаров, 18% средств производства и 20% услуг – «проваливаются» на этой стадии.

3-я стадия – «стадия роста». Обычно она хар-ется резким ростом объема продаж, сниж издержек, увелич прибыли, возможностью ориентации на большинство потребителей, появлением конкурентов. Если ЖЦТ дошел до 3ей стадии, то этот значит, что товар признан потребителем, а следовательно спрос на него резко растет и опережает предложение. При этом рынок регулируется чуткой политикой ценообразования, прибыль увеличивается, однако она может не окупать затрат предыдущих этапов.

4-я стадия – «стадия стабилизации». Такое название она получила ввиду того, что как продажи самого товара, так и отношение потребителей к нему на рынке стабилизируются. На данной стадии находятся 2 этапа допикового и послепикового объема продаж: «насыщения» и «зрелости». Следовательно, самым хар-ным для данной стадии явл выход в пиковый объем продаж, что ведет к дальнейшему снижению издержек в расчете на одного покупателя, обеспечению высокой прибыли, ориентации на большинство потребителей, стабилизации числа конкурентов. Прибыль на этой стадии высока и окупает затраты всех предыдущих стадий.

5-я стадия – включает в себя этапы «упадка» и «ликвидации» товара. Рано или поздно объемы продаж товара постепенно снижаются. Т.е. товар по-прежнему популярен, но спрос на него уменьшается. Это может происходить по различным причинам. В такой ситуации маркетологи говорят, что товар «держит» долю рынка, предоставляя возможность товарам-новинкам выйти на рынок и завоевать его. Этап обычно характеризуется снижением прибыли и суже­нием контингента потребителей. В этой ситуации необходимо устранить с рынка непопулярные моде­ли, снизить уровень цен, ликвидировать неприбыльные каналы сбыта, ограни­чить рекламу минимальным уровнем, свести к минимуму меры по продвижению товара, сохранить имидж предприятия. Необходимо так же отметить, что ликвидацией товара называется конечный промежуток данной стадии.

Идеальный профиль жизненного цикла товара может быть достигнут только при грамотно проводимой долговременной стратегии маркетинга. Этот профиль имеет короткие фазы разработки и выведения товара на рынок, быструю и интенсивную фазу роста, долгую и уверенную фазу зрелости и медленную фазу упадка. Немаловажное значение при управлении жизненным циклом товара имеет планирование ассортимента производимых товаров и формирование ассортиментной политики.

12. Товарная политика: понятие, направления, хар-ка

Тов политика – это определённый курс действий П в отношении производимых им товаров и услуг. Для П – это один из элементов его комплекса Ма, направл на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из произв программы товаров, утративших потребит спрос, улучшение упаковки товара, разработку товарного знака.

К осн направлениям тов политики П принято относить:

- разработку новых товаров и новых товарных модификаций для соответствующих сегментов рынка;

- разработку и управление товарным ассортиментом;

- управление товарными марками;

- управление ЖЦ различных Т на разных рынках;

- управление качеством и конкурентоспособностью товаров;

- сертификация производимых товаров;

- управление сервисными услугами.

Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

1. Постановка целей и задач, где определяются основные цели и задачи в области товарной политики предприятия.

2. Выбор товарных стратегий. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течении стратегического периода, на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными.

3. Выбор концепции товарной политики:

- Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, хар-щих возможности оптимального развития произв ассортимента данного вида товаров. Цель концепции асс-та – сориентировать П на выпуск товаров, наиболее соотв-щих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

- Концепция нового товара – это описание физич и воспринимаемых конечных хар-к товара и набора выгод, которые он обещает определенной группе пользователей.

Проработанные концепции оцениваются руководством П. При необходимости составляются бизнес-планы.

4. Составление товарного плана. Сущность план-ния заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совок-ть товаров, которые бы, соотв-уя в целом профилю его деят-ти, наиб. полно удовлетворяли требованиям покупателей. В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые П должно произвести за планируемый период времени; объем выпускаемых изделий в натур и стоим выражении; средний размер партий; график пр-ва; сроки начала и окончания производства.

5. Составление плана мероприятий, куда входят мероприятия, кот необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы П в конкурентной среде и его внутр специфики.

6. Определение бюджета. Бюджет тов политики П основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию тов политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие спец-ты и рук-во фирмы, т.к. разработка и пр-во новых товаров затрагивает все основные подразделения П.

7. Контроль тов политики. Объектами контроля явл: ассортимент выпускаемой пр-ции; качество товаров и услуг; затраты на создание новой пр-ции; мероприятия проводимые в рамках тов политики и их эфф-ть; методы и рез-ы Мвых исследований и т.д.

Все разделы плана тов политики д.б. приведены в соотв-вие друг другу, а также с другими разделами плана Ма.

Важным элементом тов политики явл своевременное внесение в товар изменений, кот повышают его потребит-ую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара). Другой подход к проведению тов политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой ЖЦ без существенных изменений в технологич процессах, хар-ных для данного П.

Важно отметить, что тов политика д.б направлена на опред сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, кот обрели доверие к торговой марке и к фирме в целом. Поскольку рыночный успех явл главным критерием оценки деят-ти П, а его рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осущ-емой тов политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития П получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, план-ем ассортимента и его совершенствованием.

14. Товарный ассортимент: понятие, виды

Тов асс-т – это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совок-ти признаков.

Товарный асс-т хар-ются: широтой (кол-во изгот-емых асс-ных групп); глубиной (кол-во асс-ых позиций в асс-ной группе); насыщенностью (кол-во асс-ных позиций во всех асс-ных группах); гармоничностью (степень близости товаров различных асс-ных групп с точки зрения их потребителя или каких – то иных показателей).

Товарный ассортимент может быть:

· функциональным (мебель, продовольственные товары);

· потребительским (товары для взрослых, детские товары);

· сбытовым (продажа товаров в универмаге, на рынке);

· ценовым (товары класса «люкс» или дешевые товары).

Тов номенклатура – систематизир перечень товаров с классификацией и разделением на группы и подгруппы.

Под широтой тов номенклатуры имеют в виду общую числ-ть асс-ых групп товаров, выпускаемых П. Широта тов асс-та отчасти опред-ся целями, кот ставит перед собой П. У П, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего асс-та или добивающихся завоевания большей доли рынка, товарный ассортимент обычно широкий. Предприятия же заинтересованные, прежде всего, в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

Глубина тов номенклатуры рассм-ется как варианты предложений отдельного товара в рамках асс-ной группы.

Под насыщенностью тов номен-ры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров. Насыщение тов асс-та происходит за счет добавления новых изделий в его сущ-щих рамках.

Под гармоничностью тов номен-ры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного исп-ния, требований к орг-ции пр-ва, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Управлять тов асс-том – предлагать рынку такой асс-т товаров, кот удовлетворяет покупателей с точки зрения его широты и глубины, а так же насыщенности и гармоничности.