Стратегии целевого маркетинга

После выделения набора сегментов перед П встает задача оцен-ки их потенциала и выбора одного или нескольких сегментов для охвата. Оценка обычно производится по следующим признакам:

- По однородности потреб-лей – где гл проблемой явл уста-новление того уровня схожести потребит поведения, при кот можно утверждать, что потребители сост-ют единый сегмент.

- По устойчивости различий между сегментами –означает, что выделенные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к комплексу маркетинга фирмы.

- По потенциалу сегмента – то есть, имеет ли данный сегмент перспективы роста или снижения, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их переориентировать на др. сегменты рынка. Выделенный сегмент д.б. достаточно крупным, чтобы оправдать разработку и осуществление спец-ой Мвой стратегии для него.

- По доступности сегмента – данный признак оценки связан с наличием или отсутствием возможности эфф-ого осущ-ния Мвых мероприятий и целенаправленного сбыта через сбытовые каналы, непосредственно выходящие на целевого потребителя в выделенных сегментах рынка.

- По защищенности от конкуренции – здесь необходимо определить, кто явл сегодня и может стать в будущем конку-рентом на выбранном сегменте Ра. И необходимо оценить слабые и сильные стороны конк-тов, а так же собственные преимущества в конкур-ой борьбе на выделенных сегментах.

- По возможности позиционирования товара – что будет озна-чать, что св-ва разраб-ого товара, его цена и методы сбыта иде-ально соотв-ют потребностям потреб-лей выделенного сегмента.

После разделения товарного Ра на отдельные сегменты и оценки их привлекательности, Пию необходимо выбрать целевой рынок, то есть определить, на сколько сегментов ему ориентироваться при разработке стратеги Ма. Целевой Р – это самый подходящий и выгодный для этого П сегмент или группа сегментов, на кот направлена его Мвая деят-ть. Для охвата целевых сегментов можно исп-вать одну из предло-женных стратегий, сущность кот заключается в след-ем:

1. Стратегия недифференцированного (массового) Ма – где различия между сегментами Ра игнорируются, и Р рассматривается как единое целое. При этом фирма концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, чем на их различиях. Массовый М предполагает выпуск одного или нескольких видов товара для всего рынка в целом, обеспечивая средствами Ма привлекательность товара в глазах всех групп потребителей. Главная цель массового Ма – максимизация сбыта продукции одного вида. Для удачного массового Ма необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах данного товара. Здесь используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепринятый диапазон цен, единая программа Ма. По мере насыщения рынка и роста конкуренции такая стратегия по охвату рынка становится не эффективной.

2. Стратегия концентрированного маркетинга – при которой усилия фирмы сосредоточиваются на удов­летворении потребностей одного (обычно самого крупного) сегмента рынка. Эта стратегия дает возможность производителю обеспечить себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых и вновь создаваемых предприятий малого и среднего бизнеса. Фирма концентрирует усилия и ресурсы там, где она имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности продукции при удовлетворении потребностей. Эта стратегия позволяет Пию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными производителями на отдельном, узкоспециализированном сегменте. Маркетинг фирмы должен опираться на исключительный характер своей продукции. При успешной реализации данной стратегии, предприятие, закрепившись на одном сегменте, сможет получить возможность экспансии на другие сегменты. Но это уже следующая стратегия.

3. Стратегия дифференцированного (множественного) маркетинга – при этом маркетинговые усилия фирмы сосредотачиваются на целевом рынке, который определяют несколько избранных сегментов. Эта стратегия заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности (модели). Охват нескольких сегментов рынка предполагает разработку различных маркетинговых программ для каждого сегмента в отдельности. Это требует от предприятия значительных ресурсов и возможностей для производства широкого ассортимента продукции, применения различных форм маркетинговых коммуникаций и методов ценообразования, адаптированных для каждого сегмента. Иногда замечают, что такая стратегия является разно­видностью концентрированного маркетинга, при которой он применяется не для одного, а для нескольких сегментов рынка.

В некоторых случаях эти стратегии маркетинга применяются в комбинации друг с другом, когда предприятие, после неудачной стратегии охвата всего рынка начинает выходить на неразработанный потребительский сегмент. Или, наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новые рынки.

Date: 2015-09-05; view: 619; Нарушение авторских прав