Екінші қадам: Баға дәлізі шеңберіндегі деңгейді анықтау

Құралдың екінші бөлігі менеджерлерге дәліз шеңберінен шықпай және компания өнімдері мен қызметтерінің көшірмесін ұсынатын еліктеушілер тарапынан бәсекенің қозуына түрткі болмай, қаншалықты жоғары баға белгілей алатынын анықтауға көмектеседі. Бұл бағалау екі негізгі факторға байланысты. Біріншісі – өнімнің немесе қызметтің патентті тіркеуді, болмаса, авторлық құқықты қорғауды білдіретін заңды қорғалуының деңгейі. Екіншісі – компанияда белгілі бір эксклюзивті активтің немесе маңызды мүмкіндіктің болу деңгейі; осылай, бағасы қымбат өндірістік жабдық өнімнің әлеуетті ұқсатқыштарына кедергі болуы ықтимал. Мысалы, Dyson, тұрмыстық техника өндіретін британдық компания, 1995 жылдан бастап өзінің шаңға арналған қапшығы жоқ шаңсорғышына баға белгілейді, себебі үлгі патенттермен қорғалған, ал компанияда ұқсатуда қиындық туғызатын сервистік мүмкіндіктер бар.

Көптеген басқа компаниялар сатып алушылардың көпшілігін қызықтыру үшін, стратегиялық бағаны жоғары белгіледі. Олардың ішінде – Lycra брендін шығарған DuPont арнайы химикаттарға, Philips – ALTO люминесцентті шамдарына, SAP – өзінің бағдарламалық бизнес-қосымшаларды дайындау саласындағы өніміне және Bloomberg компаниясы – қаржылық БЖ-ға. Басқа жағынан, патенттері мен активтерінің біршама сенімді қорғанысы жоқ компаниялар бағаларды дәліздің орташа көрсеткіштеріне бейімдей отырып белгілеуі тиіс. Мұндай қорғанысы мүлде жоқ компаниялар неғұрлым төмен баға белгілегендері жөн. Southwest Airlines жағдайында, оның көрсеткен қызметтері патенттеуге келмейтін еді, компанияда эксклюзивті активтер болған жоқ, сол себепті дәліздің төменгі межесі бойынша – автомобильмен жүру бағасының деңгейінде – белгіленді. Келесі факторлардың тым болмаса біреуі болған жағдайда, компания стратегиялық бағаларды дәліздің ортасынан бастап, төменгі межесі аралығындағы мәндерге бейімдей отырып белгілесе, дұрыс істейді:

• Компанияның көгілдір мұхит жасауға қатысты ұсынымы жоғары деңгейдегі тұрақты және төмен деңгейдегі айнымалы шығынмен ерекшеленеді.

• Өнімдердің тартымдылығына «желілік экстерналиялар» қатты әсер етеді.

• Компанияның шығын құрылымында ауқым мен көлем есебінен жасалған үнем оң көрініс табады. Мұндай жағдайда көлемнің ұлғаюы шығынға қатысты елеулі артықшылықтар береді, соның нәтижесінде бағаны көлемді есепке ала отырып белгілеу маңызы одан сайын артады. Көпшілікке арналған баға дәлізі жаңа сұранымның мұхитына қарай жылжуына қолдау көрсететін стратегиялық баға аймағын көрсетіп қана қоймай, осы табысқа жету үшін әуелде белгілеген бағаны қалай өзгерту керектігіне жол көрсетеді. Сіздің ұсынып отырған өніміңіз немесе қызметіңіз стратегиялық бағаны дұрыс белгілеу тексерісінен өтсе, сіз келесі кезеңге өтуге дайын боласыз.