Айрықша пайдалылықты тексеру

Сіздің ұсынысыңыздың сатып алушы үшін пайдалылығын бағалау қажеттілігі айқын болып көрінуі мүмкін. Алайда компаниялардың көбі айрықша құндылықты өз өнімінің немесе қызметінің жаңа болуына байланысты, әсіресе, жаңа технология іске қосылған болса ұсына алмайды.

Тіпті Philips фирмасының CD-iн, техника ғажайыбын алайық, оның өндірушілері сатып алушыларға тауарды сатып алуға жеткілікті себеп ұсына алмады. Алуан түрлі қызметтерінің болуына байланысты плеер «Фантастикалық машина» ретінде жарнамаланды. CD-i әрі бейнемагнитофон, әрі музыкалық жүйе, әрі ойын приставкасы, әрі оқытуға арналған құрал – «сегіз қырлы» аспап болды. Бірақ оның орындайтын қызмет түрі көп болғаны соншалық, адамдар оны қалай пайдаланатынын білмеді. Оның үстіне, оған БЖ-ның тартымды атаулары жетіспеді. Сондықтан CD теориялық тұрғыдан барлығын дерлік істей алғанмен, іс жүзінде ол тым аз қызмет атқарды. Клиенттердің оны сатып алуға иланымды себептері болған жоқ, сол себепті сатылым төмен деңгейде қала берді. CD-i-мен жұмыс істеген Philips компаниясының менеджерлері (және Iridium-ды жылжытқан Motorola-дағы әріптестері) де сол тұзаққа түсіп қалды – жоғары технология сатып алушылар үшін жоғары пайдалылықтың синонимі болып саналады деген кәміл сеніммен, өз өніміне толып жатқан жаңа техникалық қосымшаларды қосты, ал мұндай сенім, біздің зерттеулеріміз көрсеткендей, шындыққа сирек жанасады.

Philips пен Motorola түскен технологиялық тұзақ ең үздік әрі өнертапқыш компаниялардың жолында үнемі кездеседі. Технологиялардың арқасында сатып алушылардың өмірі әлдеқайда оңай, ыңғайлы, өнімді, қауіпсізірек, көңілдірек және әсемірек болғанымен, технология көпшілікті, ол үшін қанша сыйға бөленсе де қызықтырмайды. Тым болмаса Starbucks, Cirque du Soleil, The Home Depot, Southwest Airlines, [yellow tail] немесе Ralph Lauren есіңізге түсіріңізші: құндылық инновациясы мен технология инновациясы – екі түрлі нәрсе.

Осы торға түсіп қалмас үшін, бұл туралы екінші тарауда айтылғандай, бір нүктеге тоғысқандыққа, алшақтыққа және сатып алушыларға бағытталған тартымды ортақ идея-ұранның болуына қатысты бастапқы тексеруден өтетін стратегиялық бейін жасау қажет. Осыны атқарған соң, компания жаңа өнімнің немесе қызметтің сатып алушылардың өмір сүру салтын қай жерде әрі қалай өзгертетінін тез бағалай алады. Мұндай, бірнеше тұрғыдан көз тастау маңызды болып табылады, себебі өнімді, не болмаса қызметті жасау әдісі техникалық мүмкіндіктермен азырақ деңгейде, ал сатып алушылар үшін пайдалылығымен көбірек деңгейде белгіленетініне илануға мүмкіндік береді.

Сатып алушылардың пайдалылық картасы менеджерлерге бұл мәселеге дұрыс тұрғыдан қарауға септігін тигізеді (6-2 суретін қараңыз). Онда компанияның сатып алушыларға айрықша құндылықты ұсыну үшін іске қоса алатын барлық тетіктер мен сатып алушылардың өніммен және қызметпен байланысты түрлі әрекеттері көрсетілген. Осы картаның көмегімен менеджерлер пайдалылықтың осы өнім немесе қызмет алып отырған алуан түрлі тауашасын теңдестіре алады.

Картаға үңіле қарайық.

6-2 СУРЕТІ

Сатып алушы үшін пайдалылық картасы

Сатып алушы циклінің алты кезеңі

1 2 3 4 5 6

Сатып алу Жеткізу Пайдалану Қосымша Қызмет Пайдаға

детальдар көрсету асыру