Бірінші қадам: Көпшілік үшін баға дәлізін белгілеу

Баға белгілеген кезде барлық компаниялар, бірінші кезекте, пішіні өзінікіне өте ұқсас келетін өнімдер мен қызметтерге көңіл бөледі. Әдетте, компаниялар басқа өнімдер мен қызметтерді өз саласының шеңберінде ғана қарастырады. Әрине, бұл әлі де қажет нәрсе, алайда жаңа клиенттерді тарту үшін бұл аздық етеді. Стратегиялық бағаны белгілеу кезіндегі басты мақсат – жаңа өнімді немесе қызметті үйреншікті бәсекелестер тобынан тыс ұсынылатын түрлі өнімдермен және қызметтермен салыстыратын адамдардың қандай бағаға елеңдейтінін түсіну.

Сала шекарасының сырт жағына көз тастаудың жақсы әдісі – екі категорияға: пішіні басқа болғанымен, ұқсас қызмет атқаратындар және пішіні де басқа, атқаратын қызметі де өзге, бірақ бір мақсатқа бағындырылған өнімдер мен қызметтерді санамалау.

Пішіні басқа, қызметі ұқсас. Көгілдір мұхит жасайтын көптеген компаниялар жаңа ұсыным сияқты бірдей қызмет атқаратын немесе негізгі бір мақсатты орындауға бағындырылған, бірақ, мүлде басқа дене пішініне ие өнімдер мен қызметтерді пайдаланатын басқа саланың клиенттерін тартады. Т Үлгісі мысалында Ford қызметкерлері жылқы жегілген күймеге қарады. Күйме де, автомобиль де бір қызмет атқарады: жолаушыларды тасымалдайды. Десе де бұл ұсыным осы жерде түрлі пішінге енеді: бір жағдайда жолаушыларды машина тасымалдайды, екінші жағдайда – жануар. Форд автомобиль өнеркәсібі клиенттерінің басым көпшілігін, дәлірек айтқанда – күймені сатып алушыларды өз көгілдір мұхитының клиенттеріне айналдырды, ол үшін өзінің Т Үлгісінің бағасын басқа өндірушілер автомобильдерінің бағасы негізінде емес, күймелер бағасының негізінде есептеді.

Мектеп оқушыларын тамақтандыру саласын мысалға алатын болсақ, осы сұрақты қойған кезде қызық нәрсе анықталды. Есепке өз балаларына мектепке таңғы асты әзірлеп беретін ата-аналар да еніп кетті. Бұл балалар үшін ата-аналары бір қызмет атқарды: таңғы асты әзірлеу. Алайда пішіні мүлде басқа болды: бір жағынан - ата-аналар, екінші жағынан мектеп асханасындағы таңғы ас.

Басқа пішін, басқа қызмет, ортақ мақсат. Кейбір компаниялардың одан да алыс жатқан клиенттерді тартып алатын өнері бар. Мысалы, Cirque du Soleil неше түрлі кешкі ойын-сауық мекемелерінің клиенттерін өзіне тартып алды. Компанияның өсуі бір жағынан оның пішіні де басқа, қызметі де өзге алуан түрлі мекемелердің клиенттерін өзіне қаратып алуында болды. Осылай, мысалы, барлар мен мейрамханалардың циркпен ұқсас жерлері аз еді. Атқаратын қызметтері де басқа болды - әңгімелесу мен дәмді ас ішуден раһат алуды қамтамасыз ету, бұл - цирк ұсынатын, көзбен бажайлайтын ойын-сауықтан айтарлықтай ерекшеленеді. Алайда, пішіндер мен қызметтердің барлық айырмашылықтарына қарамастан, адамдар осы үш мекеменің біріне бара жатқанда бір мақсатты көздейді: кешті жақсы өткізу.

Балама өнімдер мен қызметтердің барлық топтарының тізімін жасау менеджерлерге басқа салалардан және саладан емес, мысалы ата-аналар (мектепте тамақтану саласы) немесе жеке бухгалтерияны жүргізуге пайдаланылатын кәдімгі қарындаш (жеке қаржының есебін жүргізуге арналған БЖ саласы) жағдайы, тартып алуға болатын клиенттерді көруге мүмкіндік береді. Содан соң менеджерлер, 6-5 суретінде көрсетілгендей, кестеде осы баламалардың бағалары мен көлемін бейнелеуі керек.

Мұндай амал мақсатты сатып алушылардың басым көпшілігінің орналасуын тікелей анықтауға және сатып алушылардың қазір пайдаланып жүрген өнімдері мен қызметтерін қандай бағамен сатып алуға дайын екенін түсінуге мүмкіндік береді. Мақсатты сатып алушылардың неғұрлым ірі топтары түскен баға алқабы көпшілікке арналған баға дәлізі болып табылады. Кейбір жағдайларда мақсатты сатып алушылар спектрі өте кең болады. Мысалы, Southwest Airlines-тің көпшілікке арналған баға дәлізі шағын қашықтыққа ұшқанда эконом-класс билетіне орташа есеппен 400 доллардан және сол жерге машинамен барғаны үшін 60 доллар төлейтін адамдар тобын қамтыды. Мұндайда ең бастысы – бағаны өз салаңыздың бәсекелестеріне бағынышты етпей, оны алмастырушылардың бағасына және барлық салалардағы немесе саладан тыс жерлердегі балама нұсқаларға байланысты белгілеу. Егер де жоғарыда аталған Форд басқа өндірушілердің (ал олардың автомобильдері ат жегілген арбадан үш еседен артық қымбат тұратын) бағаларына бағытталған болса, Т Үлгісі нарықта мұндай бас айналдырар табысқа жете алмас еді.