Айрықша пайдалылықтан - стратегиялық баға белгіленіміне

Ұсынымыңыздан түсетін кірісті тұрақты қылу үшін стратегиялық тұрғыдан дұрыс баға белгілеу қажет. Бұл кезең сатып алушылар өніміңізді сатып алғысы ғана келмей, оны сатып алуға қызықты мүмкіндік алатынына да көз жеткізуге көмектеседі. Компаниялардың көпшілігі бұл әрекеттің қарама-қарсы әдісін таңдайды да, жаңа бизнес-идеяны іске қосқан бастапқы кезінде жаңалыққа әуес және бағаға мән бермейтін тұтынушыларды көздейді, тек біраз уақыт өткен соң ғана бағаны сатып алушылардың негізгі бөлігін тартатындай етіп төмендетеді. Сатып алушылар ішіндегі мақсатты көпшілік үшін қандай баға тартымды болатынын бастапқыдан білудің маңызы барған сайын өсіп келеді.

Мұндай өзгерістің екі себебін атауға болады. Біріншіден, компаниялар көлемнің бұрынғыға қарағанда көбірек пайда түсіруге мүмкіндік беретінін түсінеді. Тауарлар ғылымды неғұрлым көп қажет еткен сайын, шығынның басым бөлігі оларды өндіруге емес, дайындауға жұмсалады. Мұны бағдарламалық жасақтама саласының мысалынан тез байқауға болады. Осылай, Microsoft фирмасы Windows ХР операциялық жүйесінің бірінші көшірмесін шығаруға миллиардтаған доллар жұмсады, ал келесі көшірмелердің құны CD-дискісінің бағасымен бірдей болды. Осындай жағдайда көлем аса маңызды рөл атқарады.

Екіншіден, сатып алушы үшін өнімнің немесе қызметтің құндылығы осы өнімді немесе қызметті пайдаланатын адамдар санымен тығыз байланысты. Бұған мысал – аукциондар өткізумен айналысатын еВау онлайндық қызметі. Адамдар санаулылар ғана пайдаланатын өнімді немесе қызметті сатып алмайды. «Желілік экстерналиялар» (network externalities) деген атқа ие болған осы феноменнің нәтижесінде, көптеген өнімдер мен қызметтерге қатысты ұсынымдар «барлығы немесе ештеңе» деген қағида бойынша жасалады. Немесе сен бірден миллион дана сатасың, немесе мүлде ештеңе сатпайсың¹.

Сонымен қатар, «білімді қажет ететін» өнімдер санының артуы да еліктеуге жағдай туғызады. Оның себебі: білім негізінен бәсекеге түспейді және біршама эксклюзивті болып табылады. Егер бір компания бәсекеге түскен тауарды қолданса, ол тауарды басқа компания пайдаланбайды деген сөз. Мысалы, IBM-де тұрақты жұмыс істейтін ғалымдар – Нобель сыйлығының лауреаттары, өз компаниясымен қатар, тағы бір компанияға жұмысқа қабылдана алмайды. Дәл солай, Nucoi фирмасы тұтынатын сүйменді өндіруді басқа болат құятын кәсіпорындар сатып ала алмайды.

Және, керісінше, бір фирманың бәсекеге түспейтін тауарды пайдалануы, оны басқа фирмалардың қолдануына бөгет болмайды. Бұл санатқа идеялар жатады. Мәселен, Atlantic Airways Upper Class брендін – бірінші кластағыдай, үлкен креслолар мен аяқ қоюға арналған көп орынды бизнес-кластың бағаларымен біріктірген бизнес-класста сапар шегудің жаңа тұжырымдамасын жасаған кезде, осы идеяны, Virgin-нің мүмкіндіктерін шектемей, басқа әуе желілері де пайдалана алды. Мұндай жағдайда бәсекелестердің ұсынымдарына еліктеу мүмкін ғана емес, әрі шығыны да аз. Инновациялық идеяны дайындаумен байланысты шығын мен тәуекел ізбасардың емес, бастамашының үлесінен болады.

Мәселе эксклюзивтілік туралы әңгіме қозғалғанда күрделене бастайды. Эксклюзивтілік дегеніміз – әрі тауар табиғатының, әрі заңнаманың қызметі. Компания тауарына қол жеткізу мүмкіндігі шектеулі болғандықтан немесе патентпен қорғалғандықтан оны басқалардың пайдалануына жол берілмесе, тауар эксклюзивті болып табылады. Мысалы, Intel, жеке меншікті қорғайтын арнайы заңдар бар болғандықтан, микропроцессорлардың өзге өндірушілерін өзінің өндірістік жабдығын пайдалануға тыйым сала алады. Ал Curves әйелдер фитнес-клубының қызметкерлері бір адамдардың олардың кез келген клубына келіп, айналадағы жағдайды, жаттығуларды зерттеп алып, Curves компаниясы ұсынған: жақсы кейіпте болу үшін, әйелдерге аптасына отыз минуттан үш-ақ рет спортпен шұғылдану керек, бірақ жаттығулар фитнес-орталықтардан өзге, көңілді, жағымды жағдайда және басқа әйелдермен бірге өткізілуі керек деген фитнес-тұжырымдаманы көшіріп алуына бөгет жасай алмайды. Curves формуласының басты құндылығын құрайтын элемент эксклюзивті болып табылмайды. Идея жүзеге асқан сәттен бастап, білім қалыпты түрде басқа компаниялар арасына тарай бастайды.

Эксклюзивтіліктің болмауы еліктеушілердің пайда болу тәуекелін арттырады. Curves, Starbucks немесе Southwest Airlines-тің жарқын шығармашылық тұжырымдамалары сияқты, көгілдір мұхиттың ең қуатты идеяларының көбі орасан зор құндылыққа ие болса да, өз ішінде ешқандай соны технологиялық жаңалықтарды жасырмайды. Нәтижесінде, оларды патенттеуге де, эксклюзивті етуге де келмейді, сол себепті оларды біреудің көшіріп алуының қатері қашан да болады.

Осының барлығы сіз белгілеген стратегиялық баға, сатып алушылардың көпшілігін тартып қана қоймай, оларға көмек те беріп, ұстап қалуы қажет екендігін білдіреді. Еліктеушілердің пайда болу қатерінің жоғары болуына байланысты, жаңа өнім немесе қызметтің атағы бірінші күні-ақ шығуы тиіс, өйткені брендтің жасалуы байланыс түрлері мол қоғамымызда өте тез тарайтын «сарафанды радио» бойынша ұсынуларға тәуелді болуы барған сайын күшейіп келеді. Дәл сол себепті стратегиялық баға белгілеудің маңызы аса зор. Стратегиялық баға белгіленімі келесі сұраққа жауап береді: ұсынымыңыздың бағасы сатып алушылардың көпшілігін әуелден қызықтыратындай етіп жоспарлайтын және оларға тауар құнын төлеудің тартымды мүмкіндігін беретіндей етіп белгіленді ме? Айрықша пайдалылық және стратегиялық баға белгіленімі өзара үйлесім тапқанда, еліктеушілерден сескенбеуге болады.

6-5 СУРЕТІ

Көпшілікке арналған баға дәлізі

Екінші қадам: Баға дәлізі шеңберінде баға деңгейін белгілеу

Сондай пішін Басқа пішін, Басқа пішін

сол қызмет және қызмет, сол мақсат

Көпшілікке арналған баға дәлізі

Баға деңгейі жоғары

Баға деңгейі орташа

Баға деңгейі төмен

Шеңберлер көлемі осы өнім/қызмет қызықтырған сатып алушылар санымен шамалас

Біз менеджерлерге барлығын қызықтыратын ұсыным үшін дұрыс баға белгілеуге көмектесетін көпшілікке арналған баға дәлізі деп аталатын құралды дайындадық, және бұл баға өте төмен болуы міндетті емес. Құрал бір-бірімен байланысты екі қадам жасауды қажет етеді (6-5 суретін қараңыз).