Годовой отчет

В практике PR используют массу способов получения информации. Все они могут быть представлены в виде трех групп.

1. Кабинетные исследования.

2. Количественные исследования.

3. Качественные исследования.

Кабинетное исследование

По-иному называется экспресс экспертизой. Оно включает в себя сбор вторичной (т.е. уже имеющейся и доступной на сегодня) информации (в том числе в СМИ) и обработку баз данных.

Количественные методики

К количественным методам исследований относят способы получения информации об изучаемом объекте, которые позволяют выявить его количественные характеристики.

К данным методикам относятся: наблюдение, опрос, холл-тест.

Наблюдение можно определить как метод сбора социальной информации путем непосредственного изучения социального явления в его естественных условиях. Это метод целенаправленного, определенным образом фиксируемого восприятия исследуемого объекта.

В социологических исследованиях встречаются две разновидности метода наблюдения. Стандартизированная (структурированная) техника наблюдения предполагает осуществление следующих исследовательских процедур:

1. вычленить в программе исследования те задачи и гипотезы, которые будут решаться, и обосновываться данными наблюдения.

2. определить в общей программе исследования:

– объект наблюдения;

– предмет наблюдения – совокупность интересующих наблюдателя свойств (признаков) объекта (факторов его поведения);

– категории наблюдения – конкретные признаки, которые значимы для решения определенных в общей программе исследования задач и гипотез, и имеют количественный характер, т.е. могут быть замерены;

– наблюдаемые ситуации – те, при которых могут проявиться категории наблюдения;

– условия наблюдения – те требования к ситуации, при наличии которых наблюдение производить можно (или нельзя);

– единицы наблюдения – акты поведения наблюдаемых, в которых проявляются категории наблюдения в оговоренных ситуациях при определенных условиях.

3. подготовить инструментарий наблюдения:

· дневник наблюдения, где будут фиксироваться его результаты;

· карточки для регистрации единиц наблюдения;

· протокол наблюдения – методический документ, обобщающий данные всех карточек;

4. составить план или график выполнения наблюдения.

Вторая разновидность методики наблюдения – неструктурированное или нестандартизированное наблюдение. В этом случае исследователь определяет лишь общие направления наблюдений, а формой регистрации данных является дневник наблюдателя, где результаты фиксируются в свободной форме непосредственно в процессе наблюдения или позднее по памяти.

Главным преимуществом этого метода можно назвать непосредственную связь исследователя с объектом его изучения. Кроме того, очень важным является отсутствие опосредствующих звеньев и оперативность получения информации.

Опрос. Особое место занимает в социологических исследованиях метод опроса. Простота методики опроса, сравнительная легкость обработки полученных данных, возможность в короткие сроки охватить любое количество опрашиваемых – все это привело к широкому использованию данного метода.

Опросы разделяют на стандартизированные и нестандартизированные. Стандартизированные опросы можно рассматривать как строгие опросы, дающие прежде всего общее представление об исследуемой проблеме. Нестандартизированные опросы менее строгие, в них отсутствуют жёсткие рамки. Они позволяют варьировать поведение исследователя в зависимости от реакции респондентов на вопросы.

Говоря о методе опроса, обычно имеют в виду метод анкетирования и метод интервью.

Анкетирование или анкетный опрос – является наиболее распространенным способом получения информации. Особенностью анкетного опроса является то, что анкету заполняет сам респондент.

Анкетный опрос бывает раздаточным (когда интервьюер раздает анкеты респондентам и не присутствует при заполнении, а через некоторое время собирает заполненные анкеты) и личный, когда интервьюер присутствует при заполнении анкеты.

Анкетный опрос налагает определенные требования на подготовку инструментария исследования.

Среди таких требований:

· ограниченный объем анкеты (как правило, не более 80 вопросов, в связи с утомлением респондента)

· ограничение использования открытых вопросов (в связи с нежеланием респондентов что-либо вписывать в анкету)

· требование предоставления респондентам исчерпывающего перечня вариантов ответов

· требование простоты постановки вопроса (использование коротких предложений и слов из активного запаса респондента).

Все ограничения связаны с обеспечением максимальной полноты и достоверности получаемой информации.

Анкетный опрос привлекателен тем, что предоставляет возможность получения относительно недорогой и в достаточной степени надежной информации.
Телефонный опрос. Специфика телефонного опроса заключается в непосредственном характере взаимодействия интервьюера и респондента, основанном на речевой коммуникации.

Важную роль в процедуре телефонного опроса играют контактные вопросы, стимулирующие у респондента интерес к теме опроса.

Большое значение имеют методики телефонного опроса, основанные на увеличении числа контактов с респондентами. Предварительная телефонная договоренность об опросе повышают долю ответивших до 80-90 %.

К достоинствам телефонного опроса относятся:

– оперативность,

– возможность быстрого получения информации,

– высокая экономичность,

– сокращение временных затрат на проведение опроса

– возможностью устранения эффекта «третьих лиц» (разъяснения и уточнения респондентам вопросов) и т.д.

Интервью. Цель интервью – извлечение необходимой информации из ответов собеседника на заранее подготовленные и специальным образом поставленные вопросы. Если при анкетировании носитель информации имеет возможность, обдумав и изучив вопросы, дать на них письменный ответ (и часто делает это в отсутствие экспериментатора), то интервью представляет собой непосредственное общение интервьюера и респондента, и характер, полнота, глубина полученных сведений здесь во многом зависят не только от умело и четко поставленных вопросов, но и от особенностей межличностных отношений, которые устанавливаются в процессе беседы.

В зависимости от целей исследования различают глубинное интервью (выяснение какого-то одного вопроса при сохранении свободы в способе ведения беседы и свободы в форме ответов), свободное (вопросы заранее не конкретизируют и не уточняют, а лишь указывают на определенную тему, направление беседы), косвенное (подлинный смысл вопроса отличается от его внешней формы. Например, прямой вопрос: «Часто ли Вы смотрите телепередачи?», косвенный: «Можете ли Вы перечислить понравившиеся Вам телепередачи за последние два-три месяца?»).

Эксперимент – это метод сбора и анализа эмпирических данных, направленный на проверку гипотез относительно причинных связей между явлениями. Обычно эта проверка производится путем вмешательства экспериментатора в естественный ход событий.

Социальный эксперимент выполняет две основные функции: достижение эффекта в практически-преобразовательной деятельности и проверка научной гипотезы.

В последнем случае процедура экспериментирования целиком сосредоточена на познавательном результате. Эксперимент выступает в качестве самого сильного способа проверки объяснительной гипотезы. В первом же случае эксперимент нацелен на получение практического эффекта управления некоторыми процессами. Познавательные результаты представляют здесь побочный продукт управленческого эффекта.

В деятельности по связям с общественностью метод экспериментапозволяет решить задачи следующего характера:

• моделировать физические параметры продукта/услуги,

• выявить реакцию потенциальных потребителей на sales-promotion,

• выявить предпочтительные каналы получения информации о продукте,

• смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников.

Холл-тест (Hall-Test). Во время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.
Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).

Качественные методики

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Фокус-группа (Фокусированная групповая дискуссия). С середины 40-х годов XX века благодаря Курту Левину групповая дискуссия была признана приемом, с помощью которого группа может находить и принимать верные решения. В последние годы его заменил другой термин — «фокус-группа».

ВОЗМОЖНОСТИ МЕТОДИКИ: Фокус-группа – метод исследования мнения потребителей (избирателей) о товарах, их качестве и упаковке, о способах продаж, методах ведения рекламных (избирательных) кампаний, о действиях кандидатов и их штабов и т.п.

ЦЕЛЬ МЕТОДИКИ: выявить желания и побуждения потребителей и использовать полученную информацию для совершенствования процесса рекламного и информационного воздействия.

ПРОЦЕДУРА ПРОВЕДЕНИЯ: Фокус-группа проходит в специально оборудованном помещении. В течение 1,5-2,5 часов проводится обсуждение темы по заранее составленному сценарию. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист – психолог, задача которого – понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. В ходе групповой дискуссии внимание участников фокусируется (отсюда и название – фокус-группа) на определенных вопросах и проблемах, изучается реакция участников группы на различные стимулы – общественно-политические события, продукты, услуги, рекламу и т.п. При необходимости участникам демонстрируются фотографии, видеоролики, аудиозаписи, эскизы, рекламные плакаты, журналы, книги и т.д.

СОСТАВ И РАЗМЕР ФОКУС-ГРУППЫ: При подборе участников формируется целевая выборка – мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям (например, типичные потребители того или иного товара или услуги). Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Размер фокус-группы – 8-12 человек. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач. Как правило, проводятся 2-3 фокус-группы.

ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ: Полученная информация интерпретируется, составляется отчет и рекомендации, формулируются предложения по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги, способов и особенностей ведения предвыборной и рекламной кампаний.

Глубинное интервью. Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов и сопровождается активным участием респондента – он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинные интервью позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д.

Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:

• портрет и поведение потребителей;

• изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

• тестирование рекламных материалов.

Тайный покупатель. Исследователь в роли клиента посещает магазины, отделения банков, офисы продаж, по окончании визита заполняет отчетную форму и представляют свои комментарии относительно изучаемых вопросов.

Mystery Shopping рекомендуется, когда:

• В компании отмечается неудовлетворительная динамика продаж.

• Конкуренты расширяют свою долю рынка, в том числе за счёт внедрения новых конкурентных преимуществ.

• Доля лояльных клиентов компании снижается, часть прежних клиентов переходит на обслуживание конкурентами.

• Существуют опасения относительно неудовлетворительного качества работы или недобросовестности персонала, осуществляющего продажи.

• Компания начинает работу на новом рынке или внедряет новые корпоративные стандарты обслуживания клиентов.

Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека, Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощь исследователю приходит проективный метод и составляющие его проективные методики.

Проективные техники основаны на принципе психологической проекции – приписывании другому объекту собственных чувств, переживаний, мотивов, желаний. Респондент, описывая продукт не прямо, а косвенно, с помощью проективной ситуации, высказывает своё глубинное, неосознаваемое к нему отношение. Следовательно, п роективные методики позволяют понять неосознаваемые мотивы потребительского поведения.

К ним относятся: Ассоциативные методики.

Процедура заключается в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Варианты подобных методик: словесные ассоциации, персонификация, картинки и слова и т.д.

· Словесные ассоциации – как устные, так и письменные, могут применяться при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т.д.

· Персонификация – вербальная или невербальная (с использованием портретов) используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей.

· Картинки и слова – методика с применением визуальных и/или словесных стимулов, используются как при тестировании названия, так и для выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта. Респондентов просят выбрать те картинки и слова, которые ассоциируются у них с исследуемым предметом.

Методики на завершение задания – заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д.

Примерами методик на завершение задания могут служить:

· Незаконченные предложения – методика может иметь некоторые интерпретации, например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов.

· Незавершенные рисунки: метод имеет различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того чтобы выяснить, понравился или не понравился исследуемый продукт детям-респондентам, их просят дорисовать выражение лица человечка и т.д.

Конструирующие методики – заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация.

· Баблз – респондента просят описать ситуацию, которая изображена на картинке.

· Коллаж помогает выяснить особенности восприятия потребителями исследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным при подборе визуальных символов при создании рекламы.

· Проективные вопросы помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.