Контент-анализ: методика анализа содержания текстов, интерпретация результатов, возможности использования в связях с общественностью

Контент-анализ или анализ содержания – методика выявления частоты появления в тексте определенных, интересующих исследователя характеристик, которая позволяет делать выводы относительно намерений создателя данного текста или возможных реакций адресата.

Контент-анализу подвергаются книги, газетные или журнальные статьи или их заголовки, объявления, телевизионные выступления, аудио-, кино- и видеозаписи, официальные документы, законы, протоколы собраний и совещаний, фотографии, лозунги, рекламные клипы, этикетки, рисунки, карикатуры, произведения искусства.

Суть методики заключается в выделении и фиксации определенных единиц содержания текста, и последующей интерпретации результатов с целью оценки и прогнозирования действий акторов социального процесса, события, действия.

Области применения контент-анализа:

· Изучение специфики различных средств коммуникации, определение и анализ преобладающих направлений СМИ.

· Определение рейтинга лидеров, фирм, организаций, товарных марок по частоте упоминания в СМИ.

· Определение отношения СМИ к лидерам, фирмам, организациям, определенным событиям, способ подачи материала, эмоциональный тон.

· Изучение реальных социальных и психологических явлений, объектов, которые отражены в содержании сообщений, в том числе исторических явлений, которые недоступны для исследования другими методами.

Различают «количественный» и «качественный» варианты контент-анализа:

количественный или частотный контент-анализ включает стандартизированные процедуры подсчета выделенных категорий. Для формулировки итоговых заключений решающее значение имеют количественные величины, которые характеризуют ту или иную категорию.

качественный контент-анализ нацелен на углубленное содержательное изучение текстового материала, в том числе с точки зрения контекста, в котором представлены выделенные категории. Итоговые заключения формулируются с учетом взаимосвязей содержательных элементов и их относительной значимости в структуре текста.

Наиболее эффективным и результативным является сочетание количественного и качественного вариантов контент-анализа.

Методика проведения контент-анализа

I. Первый этап:

1) Формулируется социальная проблема, к изучению которой приступает исследователь.

Это может быть:

– новое социальное явление, распространенность и характеристики которого неизвестны обществу и до сих пор не исследовались;

– уже известное, но неизученное явление;

– известное и изучавшееся ранее явление, но нуждающееся в повторном или дополнительном исследовании, так как изменились обстоятельства, требуется другая направленность исследования и т.д.

На этом этапе описывается явление как проблема, т.е. имеющиеся противоречия между тем, как должно быть, и тем, что происходит в реальности, что приводит негативному влиянию на действительность, отношения и т.д. и вызывает неудовлетворенность субъектов, включенных в данную ситуацию или испытывающих на себе последствия нерешенности описываемой проблемы.

Результатом описания проблемы должно стать определение категории анализа как емкого и лаконичного выражения социальной проблемы (категорию анализа условно можно характеризовать как тему исследования).

2) Определяется совокупность сообщений, которая будет изучаться.

Совокупность выделяется с помощью набора критериев, которым должно соответствовать каждое сообщение. Среди используемых критериев чаще всего встречаются:

1. тип сообщения;

2. автор сообщения (выступление политического лидера, информация пресс-секретаря, официальное заявление партии, выступление экспертов-аналитиков и т.д.);

3. время сообщения – изучаемый временной период, в течение которого делались сообщения.

II. Второй этап – конструирование категориальной сетки исследования.

На этом этапе определяются: единица анализа, единица счета и единица контекста.

Единица анализа – это признак сообщения или отдельный фрагмент текста, который необходимо изучить.

Выделяют две разновидности единиц анализа:

1) Единицей анализа может выступать признак материала, который характеризует его в целом.

К таким признакам можно отнести:

– оперативность как период времени, в течение которого событие выступает информационным поводом (как быстро информация о происшедшем событии появляется в СМИ);

– функциональную принадлежность материала (например, информационная, развлекательная, учебная, утилитарная и др.);

– источник информации (пресс-служба, неопределенный источник, например, из источников в … нам стало известно; определенная персона и т.д.).

2) Единицей анализа может выступать отдельный фрагмент текста: слово, словосочетание, персонаж, суждение, социальная ситуация, абзац или нечетко фиксируемый отрезок текста, совпадающий с определенной темой.

Е диница счета – количественный показатель фиксации единицы анализа. В качестве единицы счета могут выступать:

- общее количество упоминаний каждого слова из выделенных единиц анализа;

- количество предложений, абзацев, к оторые содержат единицу анализа – словосочетание, суждение или комплексный признак материала;

- число материалов (статей, заметок, номеров журналов и др.), в которых хотя бы раз встречалась единица анализа;

- сумма законченных «оформленных» площадей с нужной единицей анализа (в сантиметрах, дециметрах, минутах и т.д.).

Единица контекста (абзац, статья, заметка, объявление и т.д.) – отдельный фрагмент текста, оказывающий смысловое влияние на восприятие категории анализа.

III. Третий этап – процедура подсчета или квантификация текстового материала.

Данные могут быть представлены с помощью разнообразных графических средств – диаграмм, графиков и т.д., обеспечивающих наглядность.

VI. Четвертый этап – содержательная интерпретация результатов. Он заключается в выявлении и оценке таких характеристик текстового материала, которые позволяют определить намерения авторов текста в отношении адресатов, особенности влияния текстов на их потребителей и т.д. Существуют следующие способы интерпретации количественных результатов, полученных в ходе проведения контент-анализа:

4.1. Сравнение характеристик текстов разных каналов (например, газет федерального, регионального и муниципального уровней или разных телевизионных каналов: Первый, Россия1, НТВ).

4.2. Сравнение характеристик текстов разных средств массовой информации (например, областного телевизионного канала, областной газеты и радио).

4.3. Сравнение деятельности источника в динамике. Количественные результаты исследований в исторической динамике наиболее ярко демонстрируют изменения, происходящие в общественном мнении различных социальных групп.

4.4. Сравнение характеристик текста с данными исследований других составных частей коммуникативной цепи ( например, данные контент-анализа и опроса общественного мнения по идентичным темам).

4.5. Сравнение характеристик текста с теоретическими представлениями автора-исследователя. Ставя перед собой определенные задачи по выяснению характеристик текста, исследователь предполагает (выдвигает гипотезу) о возможном распределении будущих данных. После завершения процедуры исследования и получения данных они сравниваются с описанными ранее гипотезами, проводится сравнение и делаются выводы.

Содержательная интерпретация завершается формулированием аналитических выводов, которые соотносятся с целями и задачами исследования, декларированными на его начальном этапе.

Достоинства контент-анализа:

· возможность избежать влияния исследователя на изучаемый объект (снять «эффект присутствия») по сравнению, например, с опросными методами;

· достижимость высокой степени надежности получаемых данных (документы удобны для перепроверки);

· возможность исследования социальных явлений в историческом плане посредством анализа документов прошлого;

К недостаткам контент-анализа можно отнести значительную сложность техники исследования, необходимость высокой квалификации аналитиков.

24. Презентация: цели, этапы, особенности подготовки и проведения, основные принципы и условия организации

Презентация– представление учреждением себя, своего подразделения, какого-либо лица, услуги или продукции широкой общественности.

Поводом для презентации могут стать рождение нового субъекта общественных отношений – нового (или перепрофилированного) учреждения, его структурного подразделения; неординарные результаты деятельности учреждения или его подразделений: новая программа деятельности, новые правила взаимодействия, выставка, благотворительный аукцион и т.д.

Действующими лицами презентации являются руководитель, официальные представители организации или его подразделений, в том числе PR-специалисты, ответственные за проведение данной презентации, и приглашенные гости – журналисты, партнеры, потенциальные клиенты, а также представители органов власти, спортсмены, деятели науки и искусства.

Важный элемент подготовки презентации – составление списка приглашенных лиц. Презентации, как правило, проводятся во второй половине дня. Триединство целей презентации – это:

• оповещение аудитории;

• приобщение аудитории, при котором планируется, что она примет идеи презентации, включит их в круг своих интересов и предпочтений;

• содействие аудитории достижению целей и задач организации; планируемый результат – конкретные ее действия, соответствующие идеям презентации, замыслу PR-обращения.

По виду презентации могут быть внутренними и внешними. Первые проводятся в рамках одного учреждения и могут быть восходящими, когда подчиненные представляют что-либо коллегам, стоящим на более высокой ступеньке служебной лестницы, и нисходящими, подразумевающими выступление руководства перед коллективом. Вторые подаются целевой аудитории вне учреждения. Их представляет коммуникатор, и они требуют гораздо более тщательного планирования, чем внутренние презентации.

По стилю презентации могут быть проактивными и интерактивными. Поскольку аудитория может быть большой, средней или маленькой, в зависимости от этого выбирается стиль проведения презентации.

В случае проактивной презентации главное действующее лицо – ведущий или выступающий, который предвидит результат и принимает меры, чтобы его обеспечить. Все зависит от заранее принятых решений, а не от спонтанного развития ситуации. Этот стиль предпочтителен для внешних презентаций с большой или средней аудиторией.

В случае же интерактивной презентации докладчик и аудитория взаимодействуют на равных: происходит обмен информацией. Соответственно ситуация по ходу дела может корректироваться в зависимости от выдвигаемых аудиторией предложений, идей, ее реакции. Этот стиль презентации хорош для маленьких аудиторий.

Что же касается численности аудитории, то здесь можно привести следующую градацию.

Большая аудитория – более 200 человек. Чем многочисленнее аудитория, тем больше она обращает внимание на личность и меньше – на предмет презентации. Презентация в такой аудитории требует официальности, максимума четкости, минимума вопросов, то есть предполагает минимальное участие аудитории.

Маленькая аудитория – до 15 человек, наоборот, требует минимума официальности, а, следовательно, предполагает множество вопросов и ответов. На такой презентации требуется максимум знаний о предмете и навыки общения с визуальными средствами при допустимом минимуме ораторских навыков.

В средней аудитории допустим некий средний вариант, но здесь требуется умело корректировать свои действия в зависимости от качественного состава аудитории.

Во всех перечисленных случаях желательно выявить как можно больше характеристик аудитории: возраст, степень заинтересованности в предмете презентации, а также уровень образования, род деятельности и примерный доход основной ее части.

Потребуется также продумать, каким образом организовать обратную связь, чтобы узнать, были ли достигнуты поставленные цели. Можно в конце презентации задать прямой вопрос, ответ на который и продемонстрирует, насколько организаторы были убедительны, а предоставленная ими информация – интересна.

Важно также определить степень необходимого или возможного участия публики в презентации. В зависимости от того, что важнее в каждом конкретном случае – общение между гостями или внимание к коммуникатору, нужно соответствующим образом спланировать расположение сидячих мест в зале. Возможны следующие варианты:

• традиционный «театральный» стиль расположения кресел колоннами и рядами, без столиков, предпочтителен для проактивной презентации в большой аудитории;

• широкая и неглубокая форма расположения кресел – если предполагается достаточно много вопросов и ответов;

• узкая и глубокая – если необходимо минимизировать общение с аудиторией;

• планировка в стиле «классной комнаты» уместна, если главной целью презентации (как проактивной, так и интерактивной) является обучение;

• отдельные либо соединенные в виде буквы «Т» столики подойдут для презентаций с небольшим количеством приглашенных.

На самом деле вариантов может быть огромное количество, и в принципе здесь нет никаких особых премудростей: все подчиняется в данном случае здравому смыслу.

Главное – помнить, что приглашенным людям должно быть максимально удобно делать то, что им предлагают организаторы.