Оперативные рабочие информационные документы

Пресс-релиз

Пресс-релиз является основным PR-документом во взаимодействии со СМИ. Его образно называют «рабочей лошадкой» Public Relations. Пресс-релизы – это документ, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити).

Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется.

Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость и информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью.

Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик:

· Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.

· В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.

· Новость должна быть актуальной. Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.

· Новость должна быть общественно значимой.

· Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике PR сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.

Пресс-релиз составляется как короткое информационное сообщение.

Заголовок и первый абзац (Лид) пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Заголовок должен быть емким. Основная мысль сообщения заключена в первом абзаце.

Пресс-релиз отвечает на следующие вопросы.

Кто? кто является участником события

Что? Что это за событие?

Когда?

Где? Когда и где оно произошло или произойдет?

Почему?

Как? Почему оно произошло и как оно произошло?

В реальной практике только часть представленной в пресс-релизе информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности (принцип перевернутой пирамиды). Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем – по мере уменьшения ее значимости.

Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ.

Чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается «время к публикации».

В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста.

Выбор того или иного макета определяется, прежде всего, содержанием новости. В некоторых случаях, эффектный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж.

Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Т.е. PR-специалист должен ориентироваться на стиль издания, для которого готовится информационный материал.

Информационное письмо

Бэкграундер – это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях, поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным.

В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь сохраняется.

Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

· Заголовок, ясно дающий понять тему материала.

· История вопроса.

· Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др.

· Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями.

· Развернутые сведения о предмете материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах.

Цель бэкграундера – информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.

Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом.

Пресс-кит

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он включает в себя несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров.

Основная задача пресс-кита – предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита включает:

· пресс-релиз;

· информационное письмо или фактическую справку;

Один или несколько из следующих материалов:

· брошюра,

· корпоративное издание,

· годовой отчет,

· биография с фотографиями.

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится.

– Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов.

– В том случае если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.

– Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя: оглавление; пресс-релиз; информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее; фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию; заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции); фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции; биографии основных участников с их фотографиями.

В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления.

Первый способ - подбор всех необходимых материалов в пап ку. Второй - объединение в одной сброшюрованной «книжке». Преимущество первого способа состоит в том, что в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчет, биографии руководителей и др.). Такое оформление пресс-китов характерно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций.

Если же речь идет о пресс-конференции или специально подготовленной акции, то более распространено использование второго способа оформления. Книга-брошюра строится таким образом, чтобы каждая ее часть дополняла другую в описании основной темы. Одним из преимуществ книги-брошюры является то, что журналисты она в любое время сможет стать важным источником информации об организации и проведенном мероприятии.