Классификация кризисов

Довольно часто кризисы и возможные сценарии их развития классифицируют следующим образом:

1. Внезапные кризисы. К таким кризисам относятся, прежде всего, чрезвычайные происшествия. Внезапные кризисы представляют для компании наибольшую опасность, поскольку возникают неожиданно, и у организации не остается времени на координацию и планирование шагов по их урегулированию. К таким кризисам можно отнести: крушение самолета, пожар, землетрясение, гибель первого лица.

2. Кризисы, которые постепенно набирают обороты. Подобные кризисы назревают в течение определенного периода времени. Например, недовольство сотрудников может перерасти в забастовку. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования, когда основной задачей становится проведение коррекции до того, как кризис перейдет в критическую фазу.

3. Затянувшиеся кризисы. В основном это касается кризисных ситуаций и их последствий. Это может проявляться в постоянной циркуляции слухов по поводу когда-либо случавшегося кризиса. Этот тип кризиса наносит большой урон репутации компании, более того реагировать на него достаточно сложно, так как распространение слухов и фактов практически невозможно остановить.

Еще одна классификация кризисных ситуаций:

· кризисы, связанные с областью здравоохранения и медицины (пищевые отравления, обнаружение вредных веществ в продуктах компании и т.д.);

· кризисы, связанные с экологией (утечки, выброс вредных веществ при производстве, отходы, загрязнение воды, действия, направленные на истощение природных ресурсов);

· экономические кризисы (остановка производства, увольнения, сокращения, поглощения, забастовки, требования акционеров);

· кризисы, вызванные природными катаклизмами (наводнения, пожары, землетрясения, ураганы);

· кризисы, связанные с деятельностью правительства (изменения законодательства, правительственные расследования, издание постановлений и регулирующих норм);

· кризисы, связанные с криминальными действиями и должностными преступлениями сотрудников компании (хищение, вмешательство в регулирование цен, разглашение конфиденциальной инфор­мации о компании);

· кризисы, связанные с нарушением гражданских прав (дискриминация, притеснения, расовые, национальные предрассудки).

Итак, кризисы могут быть связа­ны со стихийными бедствиями, форс-мажорными обстоятельствами, разглашением конфиденциальной инфор­мации о компании, ее разработках или сотрудниках, вызваны слухами.

Кризис можно рассматривать как угрозу репутации компании. По мнению экспертов, стоимость репутации доходит до 85% от рыночной стоимости компании. Вывод напрашивается сам собой: следствием кризиса, затронувшего репутацию, является, как правило, потеря денег.

Задача PR-специалиста – не допустить, чтобы кризис нанес ущерб репутации организации и повернуть любое неблагоприятное событие в свою пользу.

Очевидно, что компания должна оперативно реагировать на возникновение кризисной ситуации. Но развитие кризиса может быть настолько быстрым, что компания просто не будет успевать принимать решения по его урегулированию. Кроме того, поведение орга­низации во время кризиса влияет на отношение к ней общественности после его окончания. Поэтому очень важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания и обратиться в случае возникновения кризиса. Формирование такой стратегии позволит компании:

· Оперативно реагировать на развитие кризиса и построить грамотную программу по выходу из кризиса.

· Избежать потери времени при согласовании действий по антикризисному управлению со всеми заинтересованными сторонами.

· Показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет план действий по его урегулированию.

Планирование антикризисного управления

Основные составляющие программы управления кризисами это:

1. Определение областей риска

Это самый важный из этапов работы PR-отдела. По-другому его можно назвать «этап стратегического планирования». Главная задача в докризисный период – предугадать возможные угрозы и определить слабые стороны организации. Определить «болевые» точки можно с помощью SWOT-анализа:

- Сила. Что позитивное имеет организация, какая у нее репутация, какова позиция на рынке, какими ресурсами располагает.

- Слабость. В каких сферах организация слаба и уязвима, в чем уступает конкурентам, чего не хватает для решения возникшей проблемы.

- Возможности. Какие существуют не использованные ресурсы, новые возможности по занятию более выгодной позиции.

- Угрозы. Какие тенденции или изменяющиеся условия внешней и внутренней среды могут повлиять и каким образом.

2. Предот­вращение кризисов

На этом этапе составляется перечень возможных мероприятий, направленных на предотвращение кризисов, и методы предполагаемой защиты.

Одна из функций PR-специалиста – разработать сценарии действий, которые превратят кризис в рутинную процедуру. Это позволит организации действовать эффективно в непредвиденных обстоятельствах. Данная функция включает в себя:

– Выявление наиболее вероятных ситуаций развития событий и установление приоритетов.

– Создание набора вопросов, ответов и решений для каждого потенциального кризисного сценария.

– Четкое определение двух основных задач: что конкретно делать и что именно говорить, если кризис слу­чился. Формирование команды антикризисного управления, назначение ответственных лиц (за действия, переговоры и передачу информации общественности).

Очень важно комплексно подойти к проблеме. Антикризисная стратегия – это рабочий проект, в котором необходимо проанализировать деятельность фирмы в разрезе «трех «К»»: клиенты – компания – конкуренты.

Команда

Большое внимание следует уделить формированию команды по антикризисному управлению. Такая команда может состоять, например, из топ-менеджера или представителя высшего управленческого звена. Однако вариант, когда директор организации становится руководителем антикризисной команды и берет на себя всю ответственность по выводу компании из кризиса, координирует все действия, нежелателен. Этот вариант далек от оптимального, поскольку во время кризиса необходимо продолжать руководить бизнесом, и совмещение двух функций будет весьма затруднительным. Также в команду может входить консультант по правовым вопросам, руководитель службы по связям с общественностью. Состав команды будет зависеть от типа кризиса, а участниками должны стать те сотрудники, которые наиболее компетентны в возникших в связи с кризисной ситуацией вопросах.

В основном работа должна строиться по следующим направлениям:

– коммуникация с клиентами компании

– отношения с сотрудниками

– работа с правительственными структурами

– работа со СМИ.

Члены антикризисной команды отвечают за сбор и анализ информации и ее источников, развитее коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон для поддержки позиции компании. Работа со СМИ включает в себя подготовку материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирование на недостоверную информацию, организацию пресс-конференции.

База данных

В случае возникновения кризисной ситуации компания должна быть в состоянии в короткие сроки связаться с необходимыми людьми. Для этой цели заранее составляется база данных, включающая:

– клиентов,

– сотрудников (ответственных за технику безопасности, пожарной безопасности, главного инженера и пр.),

– представителей СМИ (дружественных),

– государственных служащих,

– представителей общественных организаций (профсоюза, природо-охранных и др. организаций),

– представителей третьей стороны.

База данных должна включать в себя адреса, телефонные номера, номера факсов.

Тренинги

Существует практика различных тренингов по управлению кризисными ситуациями. Во время такой подготовки сотрудники, входящие в команду по антикризисному управлению, дают интервью перед телевизионными камерами, готовят сообщения для прессы, отвечают на провоцирующие вопросы. Другими словами, проходят весь цикл возможного развития кризисной ситуации. Тренинги довольно эффективны в подготовке сотрудников к действиям в условиях кризиса. Кроме того, появляется возможность отработать план по урегулированию кризисной ситуации, опробовав различные сценарии развития кризиса.

3. Подготовка программы действий во время кризисов