Основные бизнес-модели предприятий электронной коммерции

Под термином В2В подразумеваются операции электронного бизнеса, в которых участвуют предприятия и компании. В сегмен­те В2В обращаются товары и услуги, которые компании продают друг другу и конечными потребителями которых они в большин­стве случаев не являются. В настоящей главе не приводится пол­ная классификация всех областей, бизнес-моделей и направлений электронного бизнеса. Дается лишь общее представление об ос­новных особенностях электронного бизнеса на примере наиболее распространенных в настоящее время его форм.

Первая модель С2С «потребитель — потребитель» — это биз­нес-модель, подразумевающая получение прибыли от прямых продаж: через личные интернет-сайты. Интернет упрощает коммерческие

Іильнер «Теория организации*

отношения. Личные сайты позволяют их создателям распростп нять информацию, в том числе и коммерческого характера. Объяв' ления в Интернете на личных сайтах о продаже того или иногс товара (услуги), принадлежащего владельцу сайта, — не редкость° Объем рынка таких продаж оценить невозможно даже приблизи­тельно. Зато тенденция к использованию личных сайтов для р_е. шения вопросов коммерческого характера очевидна.

Вторая модель С2С «потребитель — потребитель» — это биз­нес-модель, ориентированная на получение прибыли от посредничес­ких услуг, оказываемых в большинстве случаев физическим лицам Развитие электронных сетей не стало препятствием, а послужило дополнительным толчком для развития сервиса и бизнес-моделей ориентированных на получение прибыли от посредничества. Стра­тегия развития бизнеса неразрывно связана с решением задач свое­временного получения и эффективного анализа информации. Делегировать функции продаж онлайн-аукциону или перепору­чить поиск необходимой информации специальным компаниям зачастую оказывается дешевле создания собственных служб. В Интернете появилось немало онлайн-аукционов, комваний, за-нимающихся осуществлением электронных платежей, платных до­сок объявлений и коммерческих рассылок.

Ведущий интернет-аукцион в России — molotok.ru. Концепция этого предприятия электронного бизнеса заключается в получении процента от сделок между участниками онлайн-аукциона. К сожа­лению, в связи с неразвитостью электронных платежных систем такой вид получения прибыли пока не обеспечивает окупаемости подобных проектов. В настоящее время в проекте ежедневно уча­ствует 140 тыс. пользователей, представлено около 50 тыс. лотов; оборот аукциона (сумма сделок по успешно завершившимся тор­гам) — 800 тыс. долл.

Первая модель В2С «бизнес — потребитель» — это бизнес-мо­дель, при которой участниками сделки являются компания, оказы­вающая услугу (продающая товар), и конечный потребитель услуги (товара). Наиболее часто встречающийся представитель модели В2С — интернет-магазин. Самый быстрорастущий рынок не мог не породить множества легенд о низкой затратности и сверхпри­быльности производства. Основанием стало представление о сокра­щении трансакционных издержек за счет централизации управле­ния и затрат на доставку и складирование. Наиболее перспектив­ной схемой логистики интернет-магазинов считалась организация доставки напрямую от поставщика покупателю, по возможное минуя склад, за счет использования более совершенных механи мов организации доставки и анализа информации.

Случилось совершенно обратное. Интернет-магазины неожи-._но столкнулись с расходами, не характерными для традици-³ ных торговых систем (например, затратами на поддержание ограммного обеспечения, развитие функциональности сайтов). Интернет-маркетинг, хотя и является одним из наиболее тарге-ованных _ВИДов рекламы, требовал затрат, не адекватных объ-му аудитории Интернета. Схема логистики без использования -кладских помещений не обеспечивала большего объема продаж и не выдерживала конкуренции со стандартами доставки в мага­зинах, торгующих с использованием каталогов. Основным пре­имуществом интернет-магазина над традиционными супермарке­тами, с точки зрения потребителя, является сэкономленное вре­мя. Сервис, доставка, качество товара — предмет конкуренции с традиционными торговыми системами. Но последние полностью сдают позиции, если рассматривать время, затраченное на поход в магазин, выбор товара на полках супермаркета, стояние в оче­редях.

Рассмотрим пример магазина 24x7.ru — победителя конкурса 2001 г. в номинации «Лучший интернет-магазин», проводимого журналом «Компьютерная элита». Магазин 24x7.ru продает книги, игрушки, аудио-и видеопродукцию. В магазине есть служба доставки, принимаются пла­тежи через электронные платежные системы. Средняя посещаемость магазина составляет около 7 тыс. посетителей в день. Ассортимент, на­считывающий 25 тыс. позиций, сравним с ассортиментом ведущих тра­диционных продавцов аналогичной продукции. На сайте постоянно об­новляются новости о новинках рынка и обзоры от литературных и му­зыкальных критиков.

На примере магазина 24x7.ru очевидно, что Интернет задает новые стандарты розничной торговли, и традиционным продав­цам придется им следовать, чтобы не уступить в конкурентной борьбе.

Вторая модель В2С «бизнес — потребитель» — это бизнес-мо-

<ь предприятия, получающего прибыль от посреднических услуг,

взываемых юридическим лицам, ориентированным на розничную

продажу товаров конечному потребителю. В Интернет переносятся

!Мые разнообразные формы коммерческой деятельности, и в пер-

^{3 оче}Редь те, в которых преимущество работы в формате элект-

нньгх сетей очевидно. Электронные торговые площадки — ана-

>адиционных гипермаркетов и рынков. Представим ситуацию,

терную для любого большого рынка: аналогичные товары

йются в различных местах по разной цене. В электронной сети

это расстояние — один щелчок «мыши», т.е. для сравнения цр характеристик товаров нужно гораздо меньше времени.

Компаниям, продающим свою продукцию в Интернете, по ключение к таким системам принципиально важно. Торговы площадки обеспечивают посещаемость интернет-магазинов и как следствие — заказы. Концепция таких предприятий заключается в предоставлении возможности традиционным магазинам и про изводителям размещать свои товары в электронной торговой си­стеме. Способ получения дохода — платное размещение участни­ков в торговой системе и получение процента со сделок, совер­шаемых на торговой площадке. Основные проблемы развития бизнес-модели В2С связаны с неразвитостью систем электронных платежей, о которых речь цойдет ниже. Перспективность данной бизнес-модели не вызывает сомнений, но динамика ее развития напрямую зависит от общей ситуации в банковской сфере.

Рассмотрим пример торговой площадки torg.ru, обслуживающей 3 тыс. посетителей в день. На ее сайте размещены 150 тыс. товаров от 150 интернет-магазинов. В день на 1org.ru производятся покупки на 40 тыс. долл.

Первая модель В2В «бизнес — бизнес» — это бизнес-модель, ори­ентированная на получение прибыли от прямых продаж юридичес­ким лицам через корпоративный сайт. В настоящее время предста­вительство в Интернете — непременная часть имиджа любой ува­жающей себя компании. Прямые продажи товаров и услуг компаниям-контрагентам и работа с дистрибьюторами — это лишь отдельные примеры моделей В2В электронного бизнеса, осущест­вляемого с помощью корпоративных сайтов. На основании по­следних исследований 89% российских производителей инвестит руют капитал или разрабатывают инвестиционные проекты раз­вития информационных технологий. По прогнозу, к 2005 г. объем продаж по сделкам В2В в России превысит 2,5 млрд долл.

Вторая модель В2В «бизнес — бизнес» — это бизнес-модель пред­приятия, получающего прибыль от посреднических услуг, оказыва­емых юридическим лицам, ориентированным на оптовую продажу товаров или услуг другим юридическим лицам. Развитие торговли с использованием электронных сетей привело к созданию межкор­поративных электронных торговых площадок и бирж. В реализа ции бизнес-моделей В2В лидируют нефтегазовая, металлургичес кая и машиностроительная отрасли. Электронные биржи позици онируются как самостоятельные предприятия, не опирающиеся поддержку и независимые от участников рынка. Участника-

_оННЫх бирж являются отраслевые компании и фирмы. Кон-^Є пия электронных бирж заключается в предоставлении участ­ям бирж комплекса услуг, уменьшающих трансакционные из-•пжки, связанные с услугами посредников. Основные задачи, ояшие перед менеджментом электронных бирж, связаны с со­зданием бизнес-сообщества в виртуальной среде.

Пример такой системы — factura.ru, крупнейшая система оптовой торговли между предприятиями через Интернет, обслуживающая более 1500 предприятий из 72 регионов России. Участниками системы явля­ются поставщики, покупатели и банки. Поставщики получают новый эффективный канал сбыта продукции с гарантированной оплатой сде­лок. Система позволяет значительно увеличить товарооборот и получать прибыль за счет роста объема продаж. Вступая в систему, поставщик гарантирует, что цены на его товары, размещенные в системе, включа­ют максимальную оптовую скидку. За обслуживание в системе постав­щик платит небольшую комиссию от суммы каждой совершенной сдел­ки. Покупатели получают максимальные скидки с цены независимо от количества приобретаемого товара. Предприятия малого и среднего биз­неса могут покупать товары по ценам, которые обычно устанавливают­ся только для крупных предприятий при большом объеме заказа. Поку­патели обслуживаются бесплатно. Банки предоставляют своим клиентам возможность участия в системе — право доступа определяется банком на основании деловой репутации и кредитной истории предприятия. Это обеспечивает доверие между участниками системы. Банки обслуживают расчеты по сделкам в системе. За услуги по приему и перечислению платежей клиентов банк получает вознаграждение в размере до 2,5% от суммы платежа.

ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯМИ ЭЛЕКТРОННОГО БИЗНЕСА

Потенциальные потребители товаров и услуг, предлагаемых редприятиями электронного бизнеса, характеризуются общим обязательным признаком — доступом к информационным сетям, 'фи разных вкусах или предпочтениях общим является способ олучения информации. Неудивительно, что предприятия элект­ронного бизнеса предпочитают рекламу в сети, поскольку имен-там находится целевая аудитория, на которую направлены уси­лия маркетологов.

Интернет позволяет фокусировать воздействие рекламы на третных потребителей — таргетцровать ее. В отличие от иссле-телей, использующих традиционные методы анализа рынка, этологов, изучающих потребителей с помощью средств Ин-ност⁶"³' ^{существ}У^ет намного больше инструментов и возмож­на решить поставленные задачи (например, с большой долей

вероятности определить географическую принадлежность посети­теля сайта). Ведение статистики по посещениям интернет-сайта позволяет узнать, с какой частотой пользователь посещает данный сайт, какие разделы вызывают у него наибольший интерес, какие действия на сайте он совершал и в какое время. Получение такой информации позволяет добиться максимальной эффективности рекламы и адресовать ее конкретным пользователям, с наиболь­шей вероятностью попадающим в группу потенциальных потре­бителей.

Основное преимущество Интернета как рекламного инстру­
мента — интерактивность. Вовлечение пользователей в розыгры­
ши призов, обратная связь (feedback), подписка на рассылку но­
востей и т.п. — формы сервиса, получившие полноценное разви­
тие лишь с переносом их применения в Интернет. Построение
диалога с потребителем позволяет использовать такое преимуще­
ство Интернета, как предоставление информации во всей полно­
те, поскольку более весомой аргументацией к покупке выглядят
рекомендации, подтвержденные полноценным набором сведений
о продукте. ~

Рост рынка интернет-рекламы в России отражает мировые тен­денции, с одной стороны, и внутренние позитивные экономичес­кие показатели — с другой. В табл. 25.2 приведены данные иссле­довательской компании monitoring.ru об объеме сделок на рынке интернет-рекламы.

Таблица 25.2