От упаковочной ленты к товарам для детей

Задолго до того, как Майкл Эйзнер из компании Disney «вывел в свет» своих Могучих Утят, Джек Каал представил на рынке собственную «утиную стаю». Будучи руководителем компании, Каал стоит во главе этой стаи — компании Мапсо, производящей герметики, товары для почты и другую продукцию, которую можно найти в лучших магазинах Америки. Наиболее известным из этих това­ров является клейкая лента — продукт самого широкого применения. Каал не согласился с мнением консультантов, которым показалось, что изобра­жение улыбающегося большеглазого утенка не будет способствовать продаже подобного товара. Наоборот, Каал пригласил художника и поручил ему создать образ утенка, который вскоре стал символом фирмы и ее товарным знаком — «Duck Tape». Duck Tape — дословный перевод «Лента от Утенка» — под этой маркой продается широкий ассортимент клеящих лент (скотч, ленты для детского труда, заклеивания окон, ремонтных работ и пр.)

У дверей магазинов Wal-Mart, Kmart и многих других часто можно видеть большого плюшевого утенка Мапсо (актера в костюме утенка), привлекающего в магазин толпы покупателей, особенно детей. Постоянное общение с покупателями подсказало команде Мапсо мысль, что по­требителям требуется новый продукт, который родители могли бы купить своим детям — что-то занимательное, несложное в использовании и безопасное. Тесно сотрудничая со своими партнерами по процессу, Мапсо разработала линию Kids-Craft. Один из продуктов этой линии - уникальные пахнущие акварельные краски в тюбиках. Каждый цвет имеет свой фруктовый аромат (например, оран­жевый — апельсина). Эти краски довольно экономны, расходуются не так быс­тро, как обычные; ими можно рисовать, держа тюбик как карандаш. Их легко можно смыть с любой поверхности, например, со стены, которую дети, не в при­мер родителям, могут счесть вполне подходящей для рисования. Несмотря на то что Мапсо работала в контакте с детьми, розничными торговцами, технологами, художниками и преподавателями живописи, ей все же удалось раз­работать новый товар в рекордно короткие сроки. Крупные розничные торговцы были вовлечены в процесс проектирования изделий с самого начала. Они обме­нивались информацией о предпочтениях потребителей, идеальных размерах и комплектации набора. В результате им удалось добиться того, чтобы дизайн товара, его упаковка, презентация, продвижение и другие составляющие марке­тинговой программы точно совпадали с запросами как розничной торговли, так и целевых потребителей. Разработка «идеального товара» с использованием ме­тодологии маркетинга отношений оказалась очень эффективной стратегией (в противовес традиционному подходу к созданию и распространению нового продукта).

Эта новая категория изделий («учение с развлечением») полностью согласуется с концепцией фирмы Мапсо — производителя товаров для дома, использующего в качестве символа симпатичного утенка. Неудивительно, что многие из партне­ров компании, участвовавшие в работе над этим проектом, отмечают свой успех ежегодным праздником, один из лучших моментов которого — «утиный» заплыв для работников компании Мапсо и ее партнеров по бизнесу.

Не в последнюю очередь благодаря успешному проведению марке­тинга отношений один из старших руководителей компании Мапсо, Джек Каал, был назван в числе самых уважаемых бизнесменов Америки (наряду с руково­дителями таких крупных компаний, как GE, Whirlpool, Microsoft, AT&T, Intel и Emerson Electric).