Неожиданные влияния ситуации

Для прогнозирования будущего спроса на различные товары часто проводят опросы, в ходе которых выявляются будущие потребительские намерения людей. Действительно, при «благоприятных» условиях намерения могут довольно точно характеризовать будущее поведение (см. главу 11). Однако данным такого рода не всегда можно доверять, потому что ситуация может сложиться самым неожи­данным образом. Например, потребитель может быть совершенно уверен, что в следующий раз купит определенную марку картофельных чипсов. Однако это намерение так и не осуществится, если в магазине этих чипсов не окажется или будут другие, не менее вкусные. И наоборот — при проведении опроса у потребителя может и не быть никаких особых намерений. Тем не менее сразу после этого он может совершить покупку благодаря какому-либо неожиданному собы­тию (например, человек, не пьющий кофе, приобретает его для родителей, которые должны зайти в гости).

Мы хотим сказать, что при анализе намерений всегда нужно держать в уме потенциальные неожиданные влияния ситуации. Продавцы часто надеются, что количество таких событий будет сбалансированным (т. е. число потребителей, не совершивших покупку из-за неожиданного ситуационного воздействия, бу­дет уравновешено числом покупателей, которые по этой же причине купят то­вар), однако полагаться на удачу, право, не стоит.

Выводы

В этой главе мы говорили о влиянии, которое может возникнуть из-за разных ситуационных факторов. Физическое и социальное окружение, время, задача, пред­шествующее состояние человека — вот основные характеристики, которые и составляют потребительскую ситуацию.

В поведении потребителей полезно рассматривать воздействия ситуации в трех главных областях: при коммуникации, покупке и использовании. Эффек­тивность маркетинговых обращений к потребителям зачастую может зависеть от условий, в которых происходит коммуникация. Влияние телерекламы, на­пример, частично определяется программой, в которой она размещена.

На поведение потребителей большое влияние может оказывать ситуация покупки. Такие характеристики информационного окружения, как доступ­ность, объем, организация и форма могут сказаться на том, как человек прини­мает решение. Точно так же факторы розничной среды (музыка, планировка, цветовое решение, внутримагазинные материалы, плотность посетителей мага­зина) влияют на покупательское поведение людей и объем совершаемых ими покупок.

На поведение потребителей также влияет ситуация, в которой происходит потребление продукта. В зависимости от этой ситуации может меняться струк­тура покупок. Сорт пива, потребление которого считается приемлемым в одной ситуации, может оказаться совершенно не подходящим для другой. На основе ситуаций потребления может проводиться сегментирование рынка и формиро­ваться соответствующее позиционирование продукта.