Изменение влияния в каналах распределения

Идущая в настоящее время жесточайшая борьба между производителями и роз­ничными торговцами за влияние на потребителей в основном заключается в способ­ности одного из субъектов канала распределения влиять на действия остальных его элементов. И розничные торговцы все чаще побеждают в этой борьбе.

Борьба за влияние между субъектами каналов распределения существует издавна. Только перевес теперь на другой стороне. После войны за независи­мость в США наступила эра торговцев - предшественников современных оптовиков. Богатыми и влиятельными были те предприятия, которые могли найти производителей (обычно небольшие хлопковые фирмы) и довести их товар до мелких, децентрализованных розничных торговцев. Центром перерас­пределения товаров чаще всего становился оптовик. После Гражданской вой­ны влияние перешло к крупным производителям, которые укрепили свое по­ложение после первой мировой войны и продолжали его удерживать вплоть до недавнего времени.

С появлением крупных фирм массовой торговли розница «встала к рулю». Мощные розничные цепные фирмы, такие как The Limited, Wal-Mart или Toys «R» Us, начинают диктовать свои условия, с которыми вынуждены считать­ся и производители, и оптовики (цепной называется фирма, в которую входит свыше 10 одно­типных предприятий, например, магазинов, ресторанов или гостиниц. Крупные цеп­ные фирмы порой насчитывают десятки тысяч таких предприятий).

Знание потребителей и поставщиков позволяет розничным «монстрам» не только заказывать товары в огромных количествах, но и диктовать своим поставщикам количественные и качественные характеристики товаров, их марки, сроки поставки и пр. И те вынуждены с этим мириться!

По мере того как инфраструктура ведущих розничных продавцов становится все более эффективной, концентрируется и их внутренняя сила. Если прежде отдельные предприятия цепных фирм вели достаточно самостоятельную поли­тику в области закупок, то сегодня такие колоссы, как Federated, Macy's и May, производят централизованные закупки с последующим распределением по своим магазинам. Единой стала и разработка программ стимулирования сбы­та, все предприятия подключены к единой системе баз данных, пользуются пре­имуществами комплексных программ логистики.

Все это заставляет производителей, стремящихся к снижению затрат и эффек­тивному взаимодействию с розничными продавцами, соглашаться с их требованиями. Иностранные продавцы могут размещать товары со своими на­циональными торговыми марками в магазинах Wal-Mart, но заказы на них наверняка размещаются и контролируются при помощи RetailLink — элект­ронной системы обработки информации фирмы Wal-Mart. Компании The Gap и The Limited требуют, чтобы даже на иностранных товарах, продаваемых через их магазины, были прикреплены ярлыки с указанием этих магазинов. Они контроли­руют практически каждый аспект деятельности производителей, начиная с разра­ботки дизайна новинок, распределения товаров по каналам сбыта и заканчивая рекламой, сбытом и собственно продажей. Доказательством влияния розничной торговли является рост объема сбыта фирменных магазинов, как обычных, так и «элитных».

Date: 2015-06-06; view: 444; Нарушение авторских прав