Эталонные (референтные) группы

Понятие референтной группы было введено в научный оборот Гербер­том Хаймоном (Hymon) в его работе «Архивы психологии» в 1942 г. Под референтной группой он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведе­ния. Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной или эталонной группой, которая служит крите­рием для сравнения.

Однако наиболее развернутый анализ референтных групп в контексте традиции функционализма дали Роберт Мертон и Алис Китт в работе, опубликованной в 1950 г.

Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее. Группа взаимодействия (термин Р. Мерто-на), или членская группа — это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит. Если мы дорожим членством в данной группе, если мы стремимся закре­питься в ней и рассматриваем нормы и ценности ее субкультуры как наиболее авторитетные, стремимся быть похожими на большинство ее членов, то эта группа может считаться в качестве референтной. В этом случае группа взаимодействия и референтная группа просто совпадают, но их качественные характеристики совершенно различ­ны. Если же мы считаем себя выше членов своей группы или рассмат­риваем себя как чужаков в ней, то как бы тесно мы ни были связаны с ней, эта группа не является эталонной. В этом случае наша группа не предлагает нам привлекательных норм и ценностей.

Эталонная группа может быть реальной социальной группой или во­ображаемой, являющейся результатом социального конструирова­ния, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они — одна сплоченная группа. Так, на протяжение многих десятилетий для многих советских людей существовала такая мифическая референтная группа как «Запад», «Америка».

Чем более закостенелым, замкнутым является данное общество, тем больше вероятность, что референтной группой индивида является его группа социального взаимодействия. Так, в докапиталистических обще­ствах господствовала сословная социальная структура, при которой большинство людей рождались в определенном сословии (группа с соци­альным статусом, закрепленным законами) и оставались в нем всю жизнь, передавая свой сословный статус по наследству. В таком обще­стве крестьянину сравнивать себя с придворной аристократией, подра­жать ей было верхом нелепости. Капиталистическое или государствен­но-социалистическое (например, советское) общества открыты для социальной мобильности. Это значит, что родившийся в крестьянской семье имеет шансы прорваться на самый верх политической, админи­стративной или экономической иерархии. В таком обществе вполне ра­зумен индивид, находящийся на дне, но подражающий тем, кто находит­ся на самом верху. В таком обществе сближение с референтной группой потенциально реально. «Американская мечта», как важнейший миф Америки, гласит, что каждый американец может стать президентом или мил­лионером. Примеров, говорящих о реальности этой мечты, в американс­кой мифологии полно. В советской мифологии также масса примеров ге­роев, поднявшихся из «простых рабочих и крестьян» до высших постов в государстве. В постсоветском обществе основная масса богатейших лю­дей страны еще вчера находилась на том же этаже, что и большинство из нас.

Связь индивида с референтными группами часто является неу­стойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных эта­пах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении раз­ных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы. Например, если я спортсмен, то для меня при выборе спортив­ной одежды может выступать в качестве референтной группы какая-то команда или ее звезды, но если я не фанат, а просто нормальный спорт­смен, то мнение спортивной звезды по вопросам, выходящим за пределы спорта, уже не является авторитетным. И выбирая зубную пасту, я буду слушать дантиста, не любимого чемпиона.

Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негатив­ными. Позитивная эталонная группа — это та реальная или вообра­жаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлека­тельным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эта­лонная группа — это реальная или мнимая (сконструированная) груп­па, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа кон­такта, ассоциации с которой стремятся избежать.

«Не чистят зубы, — пишет студентка В., — только бомжи, горькие пьяницы и люди, не особенно заботящиеся о своем моральном облике и здоровье зубов».

Набор референтных групп имеет относительный характер. Это значит, что в обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех. Та группа, которая является образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как анти­эталон («Не дай Бог быть на них похожими»). В этом случае говорят: «Ты вырядился(-лась) как...». В нашем обществе в качестве такого «ком­плимента» может быть сравнение с дояркой, колхозницей, деревенским жителем, новым русским, монахиней, «крутым» бандитом и т. д.

Референтные группы делятся на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные.

(1) Информационная референтная группа — это та группа лю­дей, чьей информации мы доверяем. При этом не важно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информа­ции. Эта группа проявляется в двух основных формах.

а) Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие на своей шкуре данный товар или услугу. Мы об­ращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опроверг­нуть сомнения относительно планируемой покупки марки товара.

б) Эксперты, то есть специалисты в данной области. Эксперты — это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качества явления, товара, услуги и т. д.

Когда возникает потребность в эксперте? К ним обращаются, когда в рамках повседневности возникает проблемная ситуация, то есть такая ситуация, когда течение повседневной жизни нарушается (Ионин, 97). Человек всю жизнь ел, не думая о зубах. И вдруг они так напомнили о себе, что он не может думать ни о чем, кроме зубов. Машина ездила ряд лет, а потом стала... Течение нормальной жизни нарушено, а наших зна­ний не хватает, чтобы выйти из проблемной ситуации.

К экспертам мы обращаемся и для поддержания нормального течения повседневной жизни. Энциклопедисты вымерли чуть позже мамонтов, поэтому даже самые выдающиеся из наших современников — дилетанты в большинстве областей, с которыми им приходится сталкиваться. Что же говорить о массе простых людей. Естественно, что в выборе товаров и услуг нам не остается ничего иного, как полагаться на мнение экспертов. Я ничего не понимаю в медицине, поэтому выбираю зубные пасты, щетки, лекарства, полагаясь в основном на мнение врачей. Я дилетант в радио­технике, поэтому при выборе радиотоваров полагаюсь на суждения лю­дей, которые являются или кажутся мне экспертами.

Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара. Так, боль­шинство картин покупается дилетантами, ибо искусствоведение — это особая наука, требующая длительной профессиональной подготовки, кото­рая в конечном счете не ведет к богатству. Те же, кто имеет достаточно денег, чтобы покупать ценные картины, не могут, как правило, совмещать свою доходную деятельность с серьезным изучением искусства. Поэтому одна и та же картина, выставленная на рынке, на Арбате или на престиж­ной выставке имеет совершенно разную цену: в первом случае это товар без сертификата качества, во втором допуск на престижную выставку яв­ляется для дилетантов знаком качества. Такая же ситуация с книгами, изданными в столичном или провинциальном издательстве. Столица для ди­летантов выступает как позитивная референтная группа, а провинция — как негативная. Лишь эксперт не нуждается в заключении эксперта для выбора товара. Однако эксперт — это всегда узкий специалист и за преде-лами своей узкой сферы компетенции он дилетант.

(2) Референтные группы самоидентификации.

Это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого принуж­дения, но, как гласит поговорка, «с волками жить — по-волчьи выть». Индивид принадлежит к данной группе и не может игнорировать свое членство в ней.

Группа, к которой принадлежит индивид, прямо или косвенно вынуж­дает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потреб­ления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы и избегать такого стиля, который считается в ней «неприлич­ным», «странным».

(3) Ценностная референтная группа.