Силовое поле группы

Социальная группа обладает свойством своего рода силового поля, кото­рое оказывает более или менее сильное воздействие на потребительское поведение всех попавших в него индивидов.

Действие силового поля группы проявляется в двух основных формах. Во-первых, оно формирует границы поля, которые часто трудно преодолеть, то есть обеспечивает контроль входа (включения) в группу и выхода (исключе­ния) из нее. Потребление является своего рода кодом, позволяющим отли­чить «своих» от «чужих». Поэтому желающий попасть в группу стремится соответствовать ее потребительским стандартам, а игнорирующий эти стан­дарты подвергается изоляции, выталкивается за пределы поля.

Высокодоходные группы широко практикуют такой простой способ со­циального закрытия своего пространства от чужаков, как высокие цены на потребляемые товары и услуги. Например, в западных странах в районах концентрации групп с высокими доходами обычно действуют магазины с ценами, которые существенно превышают уровень цен на такие же това­ры в других районах, что обеспечивает закрытие этих магазинов для пред­ставителей низкодоходных групп. Аналогичным образом в престижных районах вздуваются цены на землю. Стратегия пространственной сегрега­ции постепенно начинает проявляться и в России, где уже существуют так называемые «элитные поселки», «элитные районы».

Во-вторых, силовое поле навязывает тем, кто в него попал, определен­ные модели поведения, в том числе потребительского. Одна группа мо­жет иметь разные модели, но это модели, присущие ей, соответствую­щие ее статусу. Одна из важных потребностей человека — потребность в принадлежности к группе, связанная с боязнью одиночества, изоля­ции. Эта потребность является одним из инструментов поддержания группового сплочения, в том числе и посредством следования групповым

потребительским нормам.

Группа имеет власть над своими членами, навязывая им формы потре­бительского поведения. Власть — это способность принимать решения, обязательные для выполнения. Власть группы проявляется в ряде форм.

Власть вознаграждения — это способность оказывать влияние на поведение другого посредством обещаемого или молча предполагаемого вознаграждения за подчинение требованиям, то есть посредством пози­тивных санкций.

Иначе говоря, г-н Н. молча повинуется указаниям, рекомендациям или пожеланиям м-ра У., если знает, что это подчинение его власти может быть вознаграждено.

Вознаграждение имеет место в форме денежной премии, подарка, про­движения по службе, молчаливого одобрения или восхищения. Власть вознаграждения — это власть «пряника». Следование нормам группы по­вышает статус индивида, дает ему больше уважения, признания, что сти­мулирует его еще более тщательно следовать групповым нормам.

Власть принуждения — это способность оказывать влияние на по­ведение другого посредством использования наказания или лишения вознаграждения, то есть посредством негативных санкций. Так, люди, одевающиеся вопреки нормам группы, могут стать предметом насмешек.

Легитимная власть — это способность оказывать влияние на по­ведение посредством принятия подчиняющимся мысли, что группа име­ет законное (легитимное) право требовать от своих членов определен­ного поведения. В этом случае не требуется ни кнут, ни пряник. Индивид, не задумываясь, подчиняется требованиям группы, поскольку признает ее право решать такие вопросы.

Власть самоидентификации — это способность оказывать влияние на поведение индивидов, играя на их стремлении стать членом какой-то группы или теснее с ней сблизиться. Определенный стиль потребления или его элементы рассматриваются как атрибуты групповой принадлежности, поэтому желающие поддерживать свое членство должны следовать этому стилю. Требование может быть как категоричным, так и мягким пожелани­ем, несоблюдение которого вызывает иронию и насмешку.

Маркетинговая стратегия фирмы может строиться с учетом как нали­чия силового поля социальных групп, так и спроса на средства поддержа­ния этого поля. Иначе говоря, фирма может предлагать товары и услуги, соответствующие групповым стандартам и обеспечивающие поддержа­ние и закрытие границ групп.