Логическая основа текста

Логичность, то есть следование законам правильного мышления, - естественное свойство нормального сознания.

Логика - наука о законах мышления.

Причины логических ошибок:

· Нечеткость мышления

· Неоформленность темы

· Недосмотр

· Неучет нежелательных побочных ассоциаций

Основные смысловые единицы текста: понятие, суждение, логическая связка

1. Логическое имя или понятие

- элементарная структурная единица мышления, мыслль отражающая какой-либо реальный или воображаемый объект.

Понятие обобщает и выделяет предметы по существенным признакам.

Логические признаки понятия:

1. Содержание (набор существенных признаков)

2. Объем (совокупность объектов с признаками данного понятия)

Логическое деление -

- важнейшая логическая операция с понятиями (применяется при описании предмета)

Требования:

· Проводится на 1 логическом основании

· Должно быть последовательно

· Члены деления должны быть взаимоисключаемы

· Члены деления должны обладать четким объемом

2. Суждение

- мысль в которой утверждается или отрицание существование предмета, его свойство или отношения между предметами.

3. Логические связки - служебные слова языка, фиксирующие определенный тип отношение между понятиями и суждениями

Законы логики:

1. Закон тождества

Каждая мысль текста при повторении должна иметь определенное, устойчивое содержание.

А) подмена понятий

Б) соскальзывание с темы

В) несоответствие текста и изображения

(бытовая и встраиваемая техника)

2. Закон противоречия

Не могут быть истинны два потивоположных суждения о предмете, взятых в одном и том же отношеии, в одно и то же время.

3. Закон исключенного третьего

Из 2 противоположных суждение об одном итом же предмете, взятых в одном и том же отношеии одновременно одно истинно другое ложно, третьего не дано.

4. Закон достаточного основания

Всякая истинная мысль должна быть обоснована другими мыслями, истинность которых доказана.

Композиция текста

Строеие, структура поизведения, последовательность смысловых фрагментов, образующие целостный и связанный в отношении содержания и формы текст.

Требования к композиции текстов массовой инфо:

1. Соответствие выбранного композиционного принципа, теме, идее текста, специфике фактического материала.

2. Последовательность в изложении, отсутствие перескоков с одного объекта на другой, необоснованных повторов, четкость и мотивированность связей между частями.

3. Ход изложения - от известного к новому, от настоящего к будущему, от причин и условий к следствию.

4. Полнота, исчерпанность темы в пределах авторского замысла.

5. Соразмерность частей произведения

6. Четкость рамочных элементов.

7. Целесообразность использования различных композиционных приемов.

Основные композиционные правила и приемы:

По роли и коммуникативным требованиям различают РАМОЧНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ композиции и ОСНОВНУЮ часть.

Рамочные элементы:

· Заголовки

· Позаголовки

· Вступление

· Заключение

· Врезы

В рекламе: заголовок и эхофраза

Функции рамочных элементов:

1. Обозначение рамок текста, т е его выделение в потоке коммуникации

2. Привлечение и удержание внимания адресата (например врез)

3. Информирование о теме и содержании текста

4. В рекламе - афористичное формулирование утп, формрование положительного отношения к педмету рекламы.

Требования к заголовкам:

· Логическое

· Стилистическое

Логическое требование:

Заголовок должен называть тему.

Стилистическое требование:

Заголовок должен привлекать и удерживать внимание

· Краткость

· Точность

· Простота

· Оригинальность

· Уход от штампов

Правила:

1. Использовать общеупотребительную лексику.

2. Использзовать синтаксически простую форму (использовать односоставные предложения, неполные)

3. Не использовать лишних знаков препинания.

4. Уместно использовать аллюзию

Подзаголовок - конкретизация темы, комментарий к новости

Вступление и заключение как рамочные элементы:

Вступление должно обозначить тему и привлечь читателя к прочтению основной части.

Заключение подводит итог рассмотрению темы, дает толчок к ее дальнейшему обдумыванию.

Основная часть

Назначение - передать инфо по теме в оптимальной языковой форме.

Выделяют 2 основных композиционных принципа, организующих содержание основной части: сюжетный и логический.

1. Сюжетный принцип

Предполагает построение текста в соответствии с законами сюжета, используется в художественно-публицистических жанрах.

2. Логический принцип

- следование закономерностям правильного, логического мышления.

Топос - мыслительная схема, применяемая пи раскрытии той или иной системы

· Определение

· Род-вид

· Свойства предмета, его качества, признаки

· Причина-следствие

· Обстоятельства

· Примеры и свидетельства

· Сопоставления

Композиционные приемы

- мотивированные темой и авторской задачей отступления от основного композиционного принципа.

Недостатки основной части

· Несоответствие избранного композиционного приема теме

· Мозаичность (непоследовательность)

· Несоблюдение выбранного принципа изложения

· Неудачное членение текста на части

· Отход от темы

· Несоразмерность частей

Способы изложения материала в тексте

Набор смысловых элементов текста, их последовательность и взаимосвязи должны быть обоснованы смыслом и целью текста -> важно учитывать используемые в тексте функционально смысловые типы речи.

Функционально смысловой тип речи (способ изложения) - определенная последовательность смысловых элементов обусловленная содержанием материала и задачей автора.

· Повествование

· Описание

· Рассуждение

Повествование - в нем рассказывается о событии как о процессе в хронологической последовательности.

(споткнулся, упал, очнулся гипс)

В основе повествования лежит сюжетный принцип.

3 основных принципа построения:

· Прямая хронология

· Обратная хронология

· Смешанная хронология (забегая вперед вспомним)

Описание - изображает ситуацию как единовременную картинку и отражает чувтсвенное, прежде всего зрительное и слуховое воспиятие ситуации.

Общие принципы расположения элементов в описании:

· От общего впечатления к прорисовке более мелких подробностей

· От переднего плана к заднему

· От крупного к мелкому

· Сверху вниз и наоборот

· От целого к части

· От более ценного к менее ценному

Описание может быть статическим и динамическим.

Рассуждение устанавливает связи между предметами и явленями и направлено на получение нового знания из известного.

Доказательство - основная форма рассуждения.

· Тезис

· Аргументы

· Демонстрация

Жанр как композиционная форма:

Жанр - выработанная коммуникацией последовательность смысловых элементов основанная на поределенном композиционном принципе и предполагающая определенный объем текста.

Форматы (виды) текстов

· Рекламные тексты

· Пиар тексты

· Журналистский тексты

Журналистские тексты

Не контроллируемые организацией пиар материалы, прелназначенные для СМК (коммуникации) (могут подвергнуться правке со стороны редакции)

Виды:

· Письмо в редакцию

· Пресс-релиз

· Бэкграунд

· Биографическая справка

· Факт лист

· Статья

· Заявление для СМИ

· Ньюс-кит

Пиар-тексты

Контроллируемые организацией материалы. (доходят до аудитории в первозданном виде)

Пиар для внешней аудитории:

· Письмо

· Инфо релиз

· Приглашение

· Буклет

· Брошюра

· Листовка

· Заявка и предложение

· Текст речей и выступлений

Пиар материалы для внутренне аудитории

· Отчет

· Ньюс-леттер

· Медиа-план

· Медиа-карта

· Пресс-дайджест

Требования к пиар текстам

· Ясность создания документа и изложения инфо

· Полнота инфо

· Краткость, сжатость текста

· Точность

· Вежливость

· Ответственность

Рекламный Текст

· Текст для наружки

· Текст на плакат

· Текст макета для печатных сми

· Текст на упаковку

· Сценарий радиоролика

· Сценарий видеоролика

Основные этапы написания рекламных текстов

· Изучение темы

· Изучение ЦА

· Определение стереотипов ЦА

· Создание заголовка

· Написание текста

Параметры ЦА

· Возраст

· Пол

· Образование

· Доход

· Семейное положение

· Место жительства

· Соц положение

· Образ жизни

· Привычкм

· Медиапредпочтения

Заголовок должен сообщить целевой аудитории:

· Новую полезную инфо

· Название бренда или товара

· Привлекательные цифры

· О возможности получения выгоды

· О возможности решения проблемы

· О возможности исполнения мечты

Типы классических ошибок, допускаемых при написании текста:

· Нарушение логичности речи (сначала он поизвел впечатление замкнутого, нелюдимого человека. Потом стало известно, что у него среднее-техническое образование)

· Нарушение коммуникативной точности речи. (газета призывает скорее восстановить разрушения на центральной улице)

· Краткость речи (истребители взлетали прямо с шоссе, которое было для них взлетной полосой)

· Полнота речи (Кадыров добился увеличения овец)

Жанр рецензии:

Цель - информировать о событии, и сформировать определенное мнение о нем.

Обязательные композиционные части:

· Сообщение о событии

· Сюжет

· Высказывание мнения по отдельным характеристикам произведения.

· Белательно сочетать позитив и негатив.

· Общий вывод - призыв к просмотру/прочтению

· Выражение личного мнения лучше подавать в объективной форме (без "я")

Интервью

Виды рекламных текстов:

1. Тексты для наружной рекламы:

Динамичная Наружн реклама: щиты, борта транспорта

Статичная НР: стикеры, листовки внутри транспорта.

От вида зависит сложность идлина текста, размер шрифта: чем быстрее движутся относительно д/д человек и ркл текст, тем проще и короче текст и больше шрифт.

Текст на упаковке

Бесплатный рекламоноситель:

68% внимательно читают

22% интересуются иногда

10% смотрят редко

Бренд-легенда:

Легенда продукта объясняющая природу его достоинств и отличий.

Функции:

Легче визуализировать

Создает позитивный имидж бренда

Способствует запоминанию

Реклама в сми

Чаще всего подается в виде модуля - сообщения, занимающего определенную площадь, может быть в рамке, иметь текстовое или иллюстративное наполнение.

Рекламой в прессе пользуются:

· Производители товаров и услуг

· Розничные и оптовые подавцы

· Общественные, политические и государственные организации.

Плюсы печатной ркл:

· Допускает большой объем текста с большим объемом инфо

· Допускает игру слов

· Текст можно воспринимать на своей индивидуальной скорости, обращаться к нему много раз, отвлекаться при чтении

· Можно копировать текст, выписывать необходимые данные.

Минусы:

· Статично демонстрирует товар

· Приходится следить за речевыми и логическими ошибками

Тексты для радиорекламы

Инфо дается вербально

Плюсы:

· Воспринимается быстрее

· Остается в сознании дольше

· Передаются эмоции

· Захватывает воображение

Минусы:

· Нельзя охватить текст разом, поступает в сознание последовательно

· Нельзя дать много деталей

· Плохо воспринимается игра слов

· Плохо воспринимаются трудные слова

Текст должен:

· Сохранять скорость речи до 200 слов в минуту

· Должен быть простым

· Касаться одного продукта

· Сохранять логику

· Повторять ключевые слова

Сценарий ролика:

Информационный ролик

Игровой

Музыкальный

Слоган - рекламная фраза, в сжатом виде излагающая рекламное предложение, в котором связываются имя, легенда и достоинство товара.

Бывают Марочные слоганы (закрепляются за именем товара), и рекламные (меняются с началом рекламной кампании)

Слоган формирует единообразие рекламных материалов разного формата, и обеспечивают эффект узнавания.

Классификация слоганов:

По способу изложения инфо:

А) абстрактные (имеют отношение к продукту)

Б) Конкретные (легко идентифицируются с товаром)

Рекламная идея - совокупность УТП и формы его выражения как в словестном так и в образном плане.

Процесс поиска рекламной идеи - визуализация или концептуализация.

Маркетинговая и художественная ценности слогана:

3 этапа воздействия слогана на аудиторию:

· Восприятие (форма слогана)

· Запоминание (информативность и выразительность)

· Вовлечение (способность сподвигнуть потребителя на конкретные действия)

Если инфо подана неактуально или не так - вовлечение не состоится.

Критерии хорошего слогана:

Запоминаемость, практичность, уникальность.

Запоминаемость:

Зависит от краткость+точность+выразительность

· Чем короче слоган, тем проще он запоминается

· Точная характеристика товара создает наглядный образ

· Выразительность - степень оригинальности формы, которая пивлекает внимание потребителя

Слоган - дает инфо об объекте рекламы.

Слоган является своеобразным творением словестного искусства, обладает маркетинговой и художественной ценности.

Маркетинговые параметры слогана:

Из предоставленной инфо о товаре, копираетер должен выбрать инфо, имеющую потребительскую ценность, то есть определить значимые рекламные единицы.

Основные значимые рекламные единицы (ЗРЕ): Имя бренда, УТП

Вспомогательные ЗРЕ: Товарная категория, Целевая аудитория, форма товара, указания на производителя.

1. Имя бренда

Коммерческое название товара или торговой марки, под которым подукт выводится на рынок и под которым должен знать его потребитель. (имя объекта, актера, товара, фирмы, идеи, политика)

Различают слоганы:

· Связанные (название бренда есть в слогане)

· Привязанные (ассоциативно связаны с именем товара)

· Свободные (Имя бренда просто примыкает к ркл фразе)

Включение Имя бренда в слоган:

- В случае рекламирования нового товара

- Планируется длительная РК с использованием разных носителей ркл сообщения

УТП:

Это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, то что его отличает от конкурентов

Эффективная стратегия рекламмирования должна удовлетворять 3 условиям:

1 Каждое рекламное объявление должно содержать выгоду для потребителя.

2 предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает.

3 Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей, те УТП должно быть очень убедительным и актуальным для ЦА.

Огилви:

Предлагать выгоду а не характеристику продукта

В качестве УТП - одна выгода

Выгода должна соответствовать ожиданию аудитории

Выгода должна отличать товар от других

Выгода должна быть понятной

Товарная категория - совокупность брендов, являющихся взаимозаменяемыми вариантами решения потребителем одних и тех же проблем или задач.

ЦА - объединяется общими характеристиками: пол, возраст, мат. Положение, соц статус, образование, место жительства.

Указание на ЦА:

Номинальное (Все дети любят, мамы советуют)

Контекстуальное (Миринда. Супер-пупер-перемена)

Условная ца (искуственно выделен сегмент) Самсунг. Для тех кто стремится к лучшему.

В слогане должно быть до 3 рекламных единиц.

Художественная ценность слогана:

Состоит в его способности выгодно подать маркетинговую инфо.

1 использование худ приема должно быть оправдано.

2 использование приема должно быть функционально

Фонетические возможности языка:

1 соответствие звукового состава рекламной фразы, смыслу ркл сообщения.

Визуализация ркл идеи:

1. Образ долже быть прочно ассоциативно связан с тем свойством товара, которое выражено как УТП

2. Образ должен быть зримым, осязаемым.

Следует учитывать негативные ассоциации с образом.

Источники рекламных идей:

1. Потенциальный потребитель

2. Близкие люди

3. Собственный опыт

4. Конкуренты и просто реклама

Требования к идее:

1.Не должно быть плагиата

2.Идея должны представлять собой оригинальным образом повернутое старое (должна быть не очень нова)

Фонетические средства выразительности речи:

Способствуют в слогане реализации ркл идеи, более яркому представлению образа, способствуют запоминаемости имени бреда, но снижают уровень товара в глазах потребителя.

Требования к слогану:

Должен отражать основную идею

Обладать высокой читаемостью и запоминаемостью

Быть кратким и точным

Оригинальным и выразительным

Соответствовать целям РК

Соответствовать ЦА

Иметь призывный но не агрессивный характер.

Лтература по слоганистике:

Джун Валладарес "Ремесло копирайтинга"

Джо Витале "Гипнотические рекламные тексты"

Валентин Перция "Анатомия бренда"

ДРЮ Жан мари "ломая стереотипы"

Эрик явербаум "пиар для чайников"

Майерс Девид "социальная психология"

Ученова ВВ Старых НВ "История рекламы"

Виды рекламных текстов:

· Модульная реклама

· Строчная реклама

· Многостраничная реклама

Редакционная реклама - сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации.

Купонная реклама - отрывной купон, дающий право на доп выгоду.

Эффективнее модульной РКЛ на 20%

Строчная - Реклама в словах (оплачивается по количеству знаков)