Стратегии уникального торгового предложения

Родовая стратегия

Как родовая определяется стратегия, при которой качества продукта и польза от его употребления заявляются прямо, без сравнения с другими, без указаний на его специфические характеристики, отличающие его от конкурентов. Подобное рекламное утверждение подошло бы для рекламы любого товара из данной категории и в этом смысле оно имеет обобщающий, родовой характер. Например «При боли и спазмах» можно было бы сказать не только о «Но-шпе», но и о любом спазмолитике, однако таким образом препарат утверждается в сознании потребителей как синоним целой категории продуктов, как ее ярчайший представитель, как Спазмолитик с большой буквы. И каждое последующее средство воспринимается как препарат «вроде» но-шпы.

Но данный подход уместен только при наличии определенных условий: когда у торговой марки есть монопольное или хотя бы доминирующее положение на рынке или когда продукт на рынке новый, незнакомый. (Так рождаются названия-понятия: аспирин, кеды, ксерокс, анорак, памперс и т.д.) Только в подобной ситуации такое (не очень-то убедительное и аргументированное) рекламное утверждение может формировать и длительное время поддерживать позиции лидера на рынке.

Стратегии уникального торгового предложения

Другим видом стратегии является уникальное торговое предложение. Термин был введен известным идеологом рациональной рекламы Р. Ривсом, а идея заключается в противопоставлении так называемой «витринной» рекламе, где за красивыми словами не стоит ничего, существенно отличающего данный продукт от конкурентов. По его мнению каждое рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретную специфическую пользу, причем такую, которую, во-первых, конкуренты не могут или просто не догадались предложить, и, во-вторых, имеющую значительный мотивационный потенциал для потребителей. Таким образом в сознании потребителей продукт приобретает определенную индивидуальность, особенность, уникальность, которую он воспринимает как важную и привлекательную для себя. Например, «Tik-Tak» – это конфетки, которые освежают дыхание, но не полнят («Свежесть только в двух калориях»), а «Dirol Drops» – конфетки, которые освежают и полезны для зубов. Они полезны для зубов в том числе и потому, что не содержат сахара, т.е. они тоже не полнят, но этот «поезд» уже «увели» конкуренты, а потому следует выдвинуть на первый план антикариесные свойства. Это показывает, что не обязательно, чтобы рекламируемое уникальное свойство было присуще только данному товару.

Во всех этих случаях продукты действительно обладают заявленными качествами и могут доставить потребителю соответствующие пользы. Но на лицо есть и реальное (истинное) уникальное торговое предложение.

Если компания может сказать о себе, своем продукте, своих работниках и т.д. такие слова как «лучший», «новейший», «крупнейший», «самый быстрый», «самый технлогичный» и т.д., то в основу рекламы может быть положена стратегия уникального торгового предложения.

Однако уникальное торговое предложение может быть и просто плодом эффективной риторики со стороны рекламистов. Например, пиво «Афанасий» – знаковое пиво!» не за какие-то действительные «заслуги», а за то, что имеет термознак на этикетке, показывающий степень охлажденности напитка. В подобных ситуациях речь идет о воображаемом (лживом) уникальном торговом предложении. Хрестоматийным стал пример с рекламой сигарет «Cool». «Cool» на английском означает «холодный, невозмутимый». Слоган гласил «Бросьте горячие сигареты – курите Cool!». Так в сознании потребителей рекламируемая марка противопоставляется всем остальным, приобретая уникальное отличие. Совершенно очевидно, что данное отличие не существует в действительности, а является результатом игры слов, плодом воображения рекламиста.

4. Рекламные стратегии эмоционального типа.

Стратегия «имидж марки»

Когда речь идет о рекламе, основывающейся на эмоциональных механизмах воздействия, «классики» рекламы (Д. Огилви[36], Р. Ривс[37], П.Мартино[38] и др.) используют термин «имидж марки». Но в наши дни все больше складывается мнение, что имидж марки – всего лишь один из методов создания рекламы, воздействующей на чувства реципиента, наряду с резонансом и аффективной рекламной стратегией. Разница между ними не так ясно очерчена, как между стратегиями рационального типа. С значительной долей условности их можно определить как стратегии, фокусирующие внимание, соответственно, на образ жизни (действительный или желанный), на образ мысли и на образ чувствования реципиента.

Стратегия «имидж марки» рассчитывает превратить предмет рекламы в символ определенного социального или психологического типа людей, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом (с его стилем жизни, поведения, с его средой и кругом общения и т.д.), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Продавая вместе с рекламируемым продуктом и желанный образ, реклама помогает потребителю посредством продукта подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Но с помощью рекламируемого продукта потребитель не только выражает себя, он самоидентифицирует себя с неким эстетизированным или психологически значимым образом, каковым он в действительности, как правило, не является. В этом смысле реклама – это фабрика иллюзий, которые человек покупает себе вместе с рекламируемым товаром.

Многие исследователи[39] доказывают, что приверженцы той или иной марки сигарет, спиртных или безалкогольных напитков, косметических средств и пр. очень часто при тестовом употреблении не могут отличить свой любимый продукт от конкурентных марок или распознают его ошибочно. Например, в исследовании, осуществленном пивоваренной компанией Anheuser-Bush респонденты были заранее классифицированы по их аргументации употребления пива, после чего они были ознакомлены с отрывками из рекламных роликов четырех вроде бы новых сортов пива с выдуманными названиями. Герой каждого клипа олицетворял один из установленных потребительских стереотипов. Респонденты не подозревали, что все сорта пива идентичны. «Процент выбравших марку, соответствующую их типу личности, оказался гораздо выше, чем можно было бы предположить. Большинство из них даже были убеждены, что хотя бы одна из марок вообще не годится к употреблению...»[40].

Это показывает, что предпочтения к определенному роду продуктов часто формируются не на базе действительных различий в потребительских качествах, а на основе внушенных представлений. То есть выбор той или иной марки в значительной степени определяется тем, чей имидж оказался привлекательнее для данного потребителя – добродушного толстяка (пиво «Толстяк»), ответственного бизнесмена («Солодов»), беззаботного тусовщика («Клинское»), изобретателя-романтика («ПИТ») или белого медведя («Белый медведь») и пр.

Таким образом при покупке ряда продуктов потребитель делает свой выбор на основании не столько осязаемых польз, которые можно из продукта извлечь, а в ожидании психологического (эмоционального, эстетического) удовлетворения от употребления товара или обладания им. Для миллионов людей Harley-Davidson – не просто мотоцикл, и Marlboro – не просто сигареты. Любое такое наименование означает для них определенное сочетание качеств, которые в их мыслях и чувствах сливаются в целостный и уникальный образ, называемый имиджем марки. Таким образом продукт может восприниматься как мужественный или женственный, молодежный или старомодный, аристократический или плебейский и т.д. «Идеальный образ марки – тот, который поднимает продукт над его конкурентами; тот, который соответствует и продукту, и рынку; тот, который можно поддерживать годами. И в этом состоит одна из функций анализа продукта – определить, насколько образ марки отвечает этим критериям»[41].

Некоторые потребительские категории с «представительскими» функциями (одежда, аксессуары, косметика, сигареты и напитки, автомобили и т.д.) почти обречены быть полем реализации эмоций и воображения потребителей. Реклама Sprite, например, однозначно делает ставку именно на психологически значимые факторы при выборе продукта, обыгрывая их, конечно с молодежной (какова и ее аудитория) дерзостью: «Что пьют великие сноубордисты? То же, что и все остальные – Sprite!..» или «Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные – Sprite!..» и т.д.

Именно эмоциональный порыв, создаваемый рекламой, имеет решающее значение в подобных ситуациях. Она придает продукту психологически важные отличительные особенности и способствует дифференциации марок, особенно когда между ними нет или почти нет осязаемой разницы.

Стратегия резонанса

Другой эффективной стратегией для создания рекламы продукта, при покупке которого ведущими оказываются иррациональные мотивы, является резонанс. В таких рекламных сообщениях обыгрываются актуальные проблемы общественной, политической, экономической или культурной жизни страны в данный момент. Резонанс могут вызывать и вечные темы, и непреходящие общечеловеческие ценности.

Данный тип рекламы ставит своей целью придать продукту психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями (а не с определенным социальным или психологическим образом, как в имиджевой стратегии). Ярким примером может служить реклама различных общественных организаций и институтов, например фондов охраны дикой природы и экологии. Но этот же механизм применяется и в торговой рекламе. Например, реклама «Pizza Hut» конца 90-х годов с Михаилом Горбачевым превращала вкушение пиццы чуть ли не в причастие свободы. Любой призыв купить отечественный товар рассчитывает вызвать своеобразный патриотический резонанс у потребителя. Нередко косметические фирмы специально отмечают, что их дезодоранты не содержат фреона и не вредят озоновому слою атмосферы или что продукт не испытывался на животных.

В марте 2006-го года компания Lumix провела рекламную кампанию, резонирующую с солнечным затмением. Накануне на телевидении был показана реклама «Завтра впервые в 21 веке полное затмение. Спонсор солнечного затмения Lumix». После затмения вышла реклама «Надеемся, вам понравилось полное солнечное затмение. Спонсор солнечного затмения Lumix».

Аффективная стратегия

Аффективная стратегия рассчитывает вызвать эмоциональную сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов и т.п. Данный тип рекламы тоже стремится перенести приятные чувства, возникшие от контакта с рекламным сообщением на рекламируемый продукт. Но она, в отличие от предыдущих двух типов, не стремится придать продукту некую социальную или психологическую значимость, приобщить потребителя к некому стилю жизни или ценностной позиции, а просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить его, взбодрить, произвести на него впечатление каким-либо образом. Таким образом – с возгласом незадачливого электрика «Е-мое! Что же я надел-то!» на российский рынок ворвался Twix.

В последние годы аффективная реклама уже не стремится быть обязательно приятной – важно быть шокирующей. Классическим примером такого рекламного подхода стала реклама фирмы Benetton – ее послания довольно вызывающи, часто идут вразрез с «хорошим тоном», даже отталкивающи, но всегда впечатляющи. (Примечательно, что так вызывающи бывают пока только рекламные изображения. Может быть, мы скоро станем свидетелями и скандального вербального текста.)

Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии, потому что она предоставляет большую творческую свободу, которой они нередко злоупотребляют, реализуя свои неудовлетворенны творческие амбиции за счет финансовых средств рекламодателей. В результате, даже если само «произведение» вышло удачным, потребитель запоминает рекламу, а не сам продукт или конкретную торговую марку.

Стоит иметь ввиду, что реклама, основывающаяся на аффективной стратегии, устаревает морально гораздо быстрее – что может быть досаднее пересказывания старых анекдотов, например. В ней тяжело поддерживать преемственность между различными «поколениями» рекламных посланий, теряется внутренняя логика в развитии рекламной темы, а это грозит потерей кумулятивного эффекта от серии рекламных сообщений.
5. Основные элементы полноструктурного рекламного обращения, их функции и характеристики

6. Особенности разработки основных элементов фирменного стиля.

ФИРМЕННЫЙ БЛОК

Принято выделять следующие основные элементы фирменного стиля, которые используются в рекламном обращении:

товарный знак (логотип)

• набор шрифтов

• фирменные цвета

• графические символы - сигнатуры и пиктограммы

Зачастую к фирменному блоку причисляют и постоянный слоган фирмы, если таковой имеется.

Вообще же понятие фирменного стиля - более широкое и включает в себя, кроме перечисленных компонентов, корпоративную легенду, фирменную атрибутику в виде флага, гимна, корпоративной одежды, единой корпоративной культуры. В данном случае, говоря о структуре рекламного обращения, мы ограничимся лишь рассмотрением элементов фирменного блока.

Важнейшая составляющая фирменного блока - товарный знак. С одной стороны, это объект графического дизайна, с другой - юридическое понятие. Кроме того, товарный знак несет смысловую нагрузку. При достаточной известности- это еще и экономическая составляющая. Известность товарного знака значительно повышает стоимость товара и активов фирмы на рынке.

Современные российские товарные знаки только-только укрепляются на рынке. Но можно привести в пример всем нам хорошо известные знаки, имеющие более чем вековую историю. Так, товарный знак фирмы <Кодак> поддерживается в силе с 1888 года. <Шелл> и <Мерседес> существуют с 1890 года. История <Кока-Колы> идет с 1983 года. Товарный знак и фирменный стиль <Кока-Колы используется в неизменном виде более 100 лет. Фирма меняет только слоганы. Товарный знак <Кока-Колы> оценивается в 36 млрд. долларов, знак <Мальборо оценивают в 33 млрд., что примерно равняется двухлетнему объему продаж сигарет этой марки.

Словесные товарные знаки составляют основную массу используемых в рекламе. Это связано с тем, что именно они обладают идентификационными характеристиками, обладают запоминаемостью за счет одновременного действия семантической и фонетической составляющих.

Словесный фирменный знак, выполненный графически, превращается в постоянный символ фирмы или товара, мгновенно представляющих рекламодателю весь спектр рекламируемого под этим знаком товара. Для использования на радио и телевидении используют также звуковую символику.

В силу того, что фирменная символика известных фирм обладает высоким стоимостным потенциалом и значительно способствует повышению продаж товара, многие пытаются выпускать на рынок откровенные подделки - специалисты называют такие хитрые подделки <контрафактными товарами>. Либо выпускаются новые марки, символика которых в какой-то степени совпадает с уже раскрученными. Например, есть зубная паста <Colgate> (всемирно известная марка) и зубная паста <Coldent>.

Логотип и фирменный знак делают возможным мгновенное узнавание рекламного обращения, выделяя его из ряда подобных товаров. Фирменный блок, присутствуя в различных рекламных обращениях, на упаковке товара, в деловой документации фирмы очень скоро становится узнаваемым и работает на имидж. Даже в том случае, если человек не пользуется данной маркой товара, запомненное название когла-нибудь обязательно всплывет в памяти. Много раз увиденное и услышанное создает позитивный образ хорошего товара, качественного обслуживания, престижного предприятия.

У фирм с раскрученным логотипом нет необходимости в имиджевой рекламе указывать свои адресные координаты, подразумевается, что данная марка широко присутствует на рынке и реклама лишь стимулирует продажи и отношение потребителей. В связи с важностью фирменных атрибутов хочется сказать о российской специфике. До сих пор существует огромное количество фирм, сохранивших старое название - <Росгорторгснаб>, <Союзпечать>, <Роспромремстрой>. Привычные старые советсские марки худо-бедно работают, хотя их владельцы не особенно озабочены поддержанием их известности, довольствуясь тем, что есть. Вторая группа - новые марки, которые вовсю завоевывают рынок. Здесь можно привести в пример всем известную <Вимм-Биль-Дан>. Третья группа - марки пока слабо известные, да и разработанные далеко не профессионально. Приведу в качестве примера один забавный случай:

Несколько лет назад охранное предприятие решилось обозначить себя достойным логотипом. Дизайнер, нанятый для этой работы попытался совместить предложенных вариантах две обязательно необходимые вещи: специфику фирмы (охранная деятельность) и простоту графического начертания логотипа (для лучшей запоминаемости). Простота-то как раз и не понравилась молодому руководителю фирмы. <Так и я смог бы>, - сказал он, разглядывая образцы опытному дизайнеру. - Хорошо бы здесь каких-нибудь <фигулинок> добавить... >. Дизайнер, к сожалению, спорить не стал - бесполезно, требуемых <фигулинок> добавил. И логотип стал поразительно похож на герб Киргизии образца советского периода... Ни о какой простоте восприятия речи уже не шло...

При этом надо помнить, что неудачно выбранный знак принесет не только имиджевые проблемы, но и финансовые убытки. Любая смена знака обходится в <копеечку>. Несколько лет назад, когда американская компания <Техасо> меняла свою фирменную символику, то это мероприятие обошлось ей порядка 1 млн. долларов.

В 1986 г. в одном из университетов США было проведено экспериментальное исследование привлекательности символов на основе метода семантического дифференциала. Группе студентов были представлены серии черно-белых графических и изобразительных символов, высвечивающихся на экране. Каждую картинку предлагалось как-то назвать, если это возможно, и затем, вне зависимости от способности к ее идентификации, выразить свои чувства, связанные с изображением. Для оценки давались три пары антонимов: положительный - отрицательный, интересный - скучный, прекрасный - отвратительный. Свое отношение можно было выразить по семибальной системе. На экране были даны графические символы:

философски-религиозные (свастика, христианский крест, звезда Давида и т.д.)

• конкретные символы (знаки дорожного движения, изображение автоматического выключателя)

• контекстуальные (знак вопроса, знак доллара и дрг.)

• корпоративные и торговые марки

• абстрактные символы, не имеющие в обычной жизни никакого значения.

В результате исследования стало ясно, что отношение к символам не обязательно связано с их <читаемостью>, легкостью распознания. Так, контекстуальные знаки, не вызвали особого отклика. Самую сильную реакцию вызвали философско-религиозные символы, далее шли корпоративные и торговые марки. Абстрактные символы, правда, все же оказались на последнем месте.

При применении товарного знака в рекламе обязательным является использование предупредительной маркировки в виде значка R (registrated). Именно эта маркировка показывает, что знак зарегистрирован и используется на законном основании. Помимо обязательного использования маркировки, существует еще несколько правил, которые следует помнить при использовании фирменной атрибутики в рекламе:

1.

Название используется в том виде, в котором оно зарегистрировано. Нельзя склонять, использовать множественное число и прочие произвольные изменения.

2. Фирменная атрибутика должна быть по возможности выделена, чтобы потребитель всегда смог ее заметить.

3. Фирменная атрибутика способствует узнаваемости фирмы и товара и в рекламном обращении она должна работать.

4. Фирменная атрибутика должна адекватно отражать деятельность фирмы, быть простой и доступной для восприятия.

5. Если объект рекламирования - товар, то только знака фирмы уже недостаточно, необходим название и знак товарной марки, серии.

7. Особенности разработки товарных знаков. (см 6)
8. Особенности разработки слоганов.

Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку. При том обилии рекламы, которая сегодня <падает> на голову потребителя, хороший слоган в состоянии выступить неким крючком для зацепки внимании. Именно он может заинтересовать потребителя познакомиться с рекламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого товара, или название этого товара уже присутствует в самом слогане. <Хорошо иметь домик в деревне>. Или: <Не тормози, сникерсни>. <Велла - вы великолепны>.

Слоган может взывать к нашим подсознательным чувствам об экономии. Он может нам что-то советовать. В слогане может быть позитив, юмор, ирония. Он может строиться на известных нам пословицах и поговорках, или внедрять в нашу лексику новые слова (то же <сникерсни> - напрмер).

Слоган устанавливает контакт с потребителем, настраивает его на дальнейшее знакомство с рекламой и ее запоминание, вызывает любопытство, иногда выделяет необходимую группу людей, которые могут воспользоваться данным рекламным обращением. С целью лучше понять функции и особенности рекламного слогана разберем несколько примеров.

<Вклад денег в недвижимость сегодня - это ваша стабильность завтра>.

Некое предприятие именно с таким заголовком, претендующим на роль слогана, размещает свои рекламные тексты, в которых идет речь о строительстве домов и коттеджей, бань и хозблоков. Не будем говорить о стилистическом качестве данного слогана-заголовка, но что касается его аргументированности, то довод вполне удачен. Здесь четко просматривается мотив личной выгоды: выгодно вложить деньги в недвижимость, стабильность завтрашнего дня - вещь вполне привлекательная, данной проблемой подсознательно озабочены многие.

Одна из фирм, занимающихся разработкой компьютерных программ, рекламируя новую программу бухгалтерского учета использовала слоган <Не болит голова у бухгалтера>.

На наш взгляд, данный слоган имеет ряд достоинств. Он четко выделяет группу заинтересованных лиц, хорошо связан с темой рекламного обращения. Кроме того, легко запоминается, ибо построена на узнаваемой фразе: <Не болит голова... > Используема в данном случае отрицательная частица <не>, которую не одобряют рекламисты-профессионалы, не несет негативного начала и поэтому вполне оправданна.

В слоган-заголовок может быть вынесена новость, новизна, если, конечно она есть в самой рекламной идее и обращении. Например, реклама нового рейса Франкфурт-Сеул компании <Люфтганза> проходила под слоганом <На шесть часов быстрее, чем прежде>. В тексте же пояснялось, что открытия этой авиалинии пассажиры должны были лететь с пересадкой, и путь оказывался более долгим во времени. Новость опять-таки несет в себе мотив личной выгоды для потребителя.

Слоган может быть построен на основе мотива любопытства. Американец Райнер Йост считает, что многими человеческими поступками двигает природное любопытство. Любознательность, по его словам, приобретенная черта, а любопытство - врожденная. Человек наблюдает за пожаром, за автокатастрофами, стопориться на вопросах, несущих личностную окраску, наблюдает за романами звезд т.д. Одна из реклам начиналась вопросом: <Кто гарантирует вам три года нежности?> Такой слоган предварял рекламу полотенец. Действительно, кто? И почему три года? Такие вопросы закономерно возникают в голове и хочется прочитать рекламу, узнать, кто же под гарантию обещает нам нежность. Слова <нежность>, <ласка>, <любовь> - притягивают особо, рекламисты называют их золотыми. Ибо любопытствующее внимание человека к такого рода словам тянется особо.

Можно привести огромное количество замечательных слоганов, которые годами уже живут в нашей памяти, которые активно вошли из рекламы в нашу повседневную речь. Но, к сожалению, не меньше и слоганов-уродов, не работающих на активное восприятие.

Один из торговых домов рекламировал себя под слоганом <Рыба ищет где лучше, а бизнесмен, где дешевле>. Использование в слоганах пословиц, поговорок, фразеологических оборотов - дело хорошее, ибо здесь первоначально уже есть <якорь> для запоминания и восприятия. Однако в приведенном выше примере не учтено одно обстоятельство: <дешевле> - не всегда лучше, не всегда выгоднее. Дешевый товар в сознании потребителя зачастую ассоциируется с чем-то плохим, недоброкачественным. Русская пословица, на основе которой сделан данный слоган, звучит так: <Рыба ищет, где глубже, а человек - где лучше>. Позитив, ярко выраженный словом <лучше> совершенно теряется, когда его заменяют словом <дешевле>. Кроме того, есть в русском языке и другие выссказывания относительно дешевизны, которые обязательно приходят в голову. Например, <Дорого да мило, дешево, да гнило!>

Одна из страховых фирм проводила свою рекламную кампанию под слоганом: <Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду!>. Трудно не почувствовать здесь негатив, не испытать предубеждения. Ненастье в солнечную погоду уже предусмотрено. Человек по натуре своей суеверен. Кроме того, он не любит напоминания о чем-то плохом, ожидание несчастья само по себе - неприятная штука. Другая страховая фирма в своем слогане заявила <Под крылом <Мегуса> чистое небо>. Сравните: одни зовут в ненастье, другие обещают чистое небо. С кем приятнее? Проверяя действенность этих двух слоганов страховых компаний на разновозрастных группах, мы убедились, что слоган фирмы <Мегус> оказался более привлекательным, вызывал добрые чувства и доверие к самой фирме.

Приведем еще пример. Туристическое агентство, предлагая отдых на Кипре, в Китае и Египте, использовало для маленького газетного обращения сразу два то ли слогана, то ли просто заголовка: <Ваш отдых - наша работа> и <Отдых не роскошь, а средство передвижения к счастью>. Оставим на совести авторов первую фразу, построенную по заштампованной схеме <Наше - ваше, ваше - наше>. Во второй же сделана некоторая заявка на оригинальность, но подвели, на наш взгляд, элементарная стилистическая неграмотность и логическая несуразность.

Елена Павловская, рекламист из Екатеринбурга, сформулировала несколько рецептов работы над слоганом, которые кажутся мне интересными и с которыми хочется познакомить читателей данной книги.

Рецепт 1 - <оригинальное фирменное блюдо>.

Берется название фирмы или товара, к которому добавляется некая фраза, призванная сообщить потребителю нечто хорошее, или полезное, или веселое, или даже умное о фирме, товаре или самом потребителе. В этом случае может быть достигнута главная цель - запомнится слоган и не забудется само название рекламируемого продукта. Примеров можно привести достаточно много:

<ДЭУ знает толк в холоде>

<Секрет ШВЕПС в каждом пузырьке>

<СПРАЙТ - недай себе засохнуть>

< Только настоящий шоколад носит имя КЭДБЕРИ>.

Рецепт 2 - использование <ходячих> выражений.

Берется подходящая к рекламной концепции фраза, что-то меняется, что-то добавляется и получается вполне замечательный слоган. Примеры:

<Наши кадры решают все> (слоган рекламной группы)

<Лучше синица в руках, чем утка под кроватью> (<Русское радио>)

<За ПОДРОБНОСТЯМИ далеко ходить не надо> (слоган одноименной газеты).

Ценность этого приема в том, что <ходячее> выражение уже прочно исдит в голове потребителя, следовательно, он гораздо быстрее запомнит используемую вербальную конструкцию. Да и вообще исследования подтверждают, что человек активнее реагирует на то, что уже знает, нежели на абсолютное <новье>.

Рецепт 3 - рифмованный слоган.

Не надо при этом бежать к поэтам. Простая рифмовка доступна любому, а сверх художественные изыски потребитель может просто не понять. При этом рифма - достойное оружие за внимание потребителя. Многие с детства помнят образцы советской рекламы: <Мальчик, пей томатный сок, будешь строен и высок>, <Всем попробавать пора бы, как вкусны и нежны крабы>. Регулярное повторение в различных каналах рекламы <поэтическому> слогану намертво врезаться в сознание потребителей. Абсолютно каждый помнит современные рифмованные слоганы:

<От Парижа до Находки ОМСА - лучшие колготки>

<Молоко вдвойне вкусней, если это - МИЛКИ ВЭЙ>

<Колготки ГОЛДЕН ЛЕДИ - ваш первый шаг к победе>

<Ежедневно вместо мыла умавайся КЛЕРАСИЛОМ>.

Понятно, что не Пушкин и даже не Маяковский. Но запоминается здорово. Правда иногда <рифмовка> переходит всякие границы нормальной логики, и тогда потребительское внимание срабатывает на отторжение. По поводу слогана <Москва без ЗИЛа как поплавок без грузила> ходили даже непристойные анекдоты.

Рецепт 4 - <двойное дно>.

В этом случае, как правило, подбирается выражение, которое имеет двойной смысл. В русском языке такого подходящего материала более чем достаточно. Сконструированные на такой основе слоганы оказываются чрезвычайно удачными. Например:

< Горячая доставка горячих блюд> (слоган фирмы, занимающейся доставкой обедов домой и в офис)

<Салон оптики - чудеса на ваших глазах>

<Запас карман не тянет> (слоган фирмы, торгующей запчастями)

<Фольга САЯНСКАЯ - блестящий выбор>

Следует, правда, помнить, что негативное <двойное дно> используемого выражения напрочь дезавуирует ценность рекламного слогана. Одна из фирм, торгующих строительными материалами, использовала слоган: <Все радости домашнего ремонта>. Все, кто хоть раз в жизни испытал эти <радости>, нервно вздрагивали от такого обещания.

Рецепт 5 - повторение.

Это весьма старый рецепт из серии <В здоровом теле - здоровый дух!> Находим полезное для вашего товара ударное слово и повторяем его пару раз - получается лучше, чем с однократным использованием. Примеры:

<Новый ЭДЬСЕВ с керамидами - новая сила для Ваших волос>

<Солидный банк для солидных клиентов>

<Свежий взгляд на свежие фрукты>

Рецепт 6 - противопоставление.

Этот прием весьма похож на предыдущий, но только одно из парных слов заменяется на противоположное по смыслу. Примеры:

<Маленькие компьютеры для больших людей>

<Тик-так - изобилие свежести всего в двух калориях>

<САМСУНГ - идеальная техника для реальной жизни>

Рецепт 7 - призыв к действию.

Призыв к действию можно использовать, когда все предыдущие приемы оказались невозможными. Тогда можно прямо предложить потребителю продукт, не мудрствуя лукаво. Помните опять же советские слоганы- предложения: <Летайте самолетами АЭРОФЛОТА> и <Ешьте рыбу хек>.

В сегодняшней рекламе таких призывов великое множество, все они пытаются так или иначе сосредоточить внимание потребителя на своем товаре, и отвлечь это самое внимание от товара конкурентов. Примеры:

<Пейте КОКА-КОЛУ!>

<Купи себе немного ОЛБИ>

<Голосуй или проиграешь!>

Подпишись или прозеваешь!>

<Батончик НАТС, обертку разверни, букву найди... >

Рецептов для удачного слогана может быть гораздо больше, чем те, о которых здесь говорилось. Каждый может изобрести их сам, учитывая условия конкуренции, степень известности товара на рынке, стратегические замыслы рекламной кампании и многое-многое другое.

Несколько советов:

1.

Слоган - одна из форм привлечения внимания и лучшего запоминания вашей рекламы.

2. В слогане, который является девизом рекламы или ее заголовком, должна быть ярко и убедительно, легко и ненавязчиво отражена суть обращения, его квинтэссенция.

3. Хорошо запоминаются и привлекают внимание слоганы, основанные уже на известном, закрепленном в сознании. Это могут быть пословицы, устойчивые выражения. Только использование их не должно приводить к двусмысленным ассоциациям. Точность и корректность приобретают здесь особое значение.

4. Лучше избегать в слогане негативизма, отрицаний. Куда лучше воспринимаются позитивные слова.

5. Очень важна стилистика слогана, его логическая выдержанность.

6. Некоторые слоганы становятся <долгоиграющими>. И носят уже не разовый характер, а являются элементом фирменного стиля. Пример того, <Новое поколение выбирает <Пепси>. Или: <Хорошо иметь <Домик в деревне>.

9. Виды ценности информации, которая содержится в рекламном обращении.
10. Креативный бриф: структура и содержание. (в тетр)
11. Основные значимые единицы, которые несут маркетинговую ценность в рекламном обращении. (тетр)
12. Вспомогательные значимые единицы, которые несут маркетинговую ценность в рекламном обращении: сообщение о товарной категории.
13. Вспомогательные значимые единицы, которые несут маркетинговую ценность в рекламном обращении: ориентация на аудиторию, информация о формальных свойствах товара и о производителе. (хрень какая то, наговорим чего нибудь)
14. Этапы творческого процесса при создании рекламного продукта.
15. Структура рекламного агентства, характеристики основных отделов.
16. Рекламные стратегии рационального типа: стратегия преимущества и стратегия позиционирования.

Date: 2015-11-15; view: 1455; Нарушение авторских прав