Платформа эффективного продающего текста

Ответьте мне на один простой вопрос. Были ли в Вашей жизни ситуации, когда Вы, находясь в книжном магазине, сняв с полки ту или иную книгу, читали случайным образом открытые пару страниц и не могли заставить себя оторваться и поставить книгу обратно на полку?

Уверен, что были. Тогда следующий вопрос: помните ли Вы, когда после покупки этой книги не могли дождаться прибытия домой, а начали читать ее уже в дороге, и при этом жадно «глотали» содержание каждой страницы, потому что история, рассказываемая автором, была настолько бесподобна, что оторваться было просто нереально?

Помните. Прекрасно.

А теперь вот что я Вам скажу: точно такой же эффект, как и подобная книга, должен производить на потенциального клиента Ваш продающий текст.

Я хочу, чтобы Вы усвоили следующее важное правило: эффективный продающий текст рассказывает о выгодах потребителя, а потрясающе-эффективный продающий текст рассказывает отличную историю. Известно, что хороший копирайтер – это, прежде всего, хороший продавец. Но хорошие копирайтеры и хорошие продавцы, помимо всего прочего, имеют между собой одну общую черту…

И те и другие – потрясающие рассказчики!

Чем интереснее и восхитительнее история, рассказываемая Вашим продающим текстом, тем выше Ваши шансы на то, что тексту удастся привлечь и удержать внимание потенциального клиента, а также на то, что потребитель прочтет текст от начала и до конца и в итоге сделает покупку.

Ваша история должна разжигать любопытство и интерес потенциального клиента и буквально втягивать его в чтение продающего текста. Каждая новая мысль, излагаемая в истории, должна логично вытекать из предыдущей и все глубже и глубже затягивать покупателя в Ваш продающий текст. Таким образом, история должна как бы «гипнотизировать» потенциального клиента, погружая его в своеобразный «транс».

Каждый абзац, каждое слово продающего текста должны отражать основной смысл Вашей истории, развивать его и через такое развертывание подводить потребителя к финальному развитию событий, которые должны драматическим образом изменить его жизнь…

И развязка этих событий должна представлять собой, естественно, выполнение того действия, ради которого Вы написали текст. В случае с продающим текстом таким действием является, естественно, оформление и оплата заказа на Ваш товар (услугу).

Смысловая основа истории, рассказываемая в продающем тексте, называется в копирайтинге «платформой». И на этой «платформе» должен основываться весь Ваш продающий текст, представляя собой ее раскрытие и детализацию применимо к Вашему товару и к тем выгодам, которые он обеспечивает покупателю.

Платформа продающего текста представляет собой основной смысл рассказываемой Вами истории. Чему может быть посвящена история, излагаемая в продающем тексте? Вариантов масса.

Она может повествовать о главной и самой важной выгоде, которую несет потребителю Ваше коммерческое предложение, о том результате, который получит клиент, сделавший покупку того, что Вы предлагаете и т.п. Иными словами, платформа – эта та основополагающая мысль или идея, на которой базируется содержание всего продающего текста в целом.

Выбор правильной платформы – очень важный шаг на пути к обеспечению эффективности продающего текста. Никто не спорит: возможно, Ваше коммерческое предложение настолько хорошо, что не принять его было бы просто безумием. Но потребитель-то этого не знает! Ему необходимо правильно и доходчиво это объяснить, и самый лучший инструмент решения данной задачи – Ваша платформа, правильно воплощенная в продающем тексте.

За счет чего достигается эффект, обеспечиваемый платформой? Ответ прост: если Вы рассказываете в рамках текста потрясающую историю, потребитель оказывается настолько заинтригован, что считает своим долгом прочитать каждое слово из всего того, что Вы написали. Он просто не в состоянии оторваться от текста и уйти до тех пор, пока не дочитает до конца, пока не узнает, чем кончится эта история. Он буквально «приклеивается» к тексту. Он должен дочитать до конца, чего бы ему это ни стоило.

Следуя Вашей истории, читая строку за строкой, потенциальный клиент движется по Вашему тексту в том направлении, которое Вы для него избрали. Он совершенно естественно в ходе чтения истории усваивает выгоды Вашего коммерческого предложения, читает отзывы других клиентов и т.п. И что самое главное (это очень важный момент) история должна рассказывать о выгодах так, словно покупатель уже приобрел то, что Вы ему предлагаете. Никаких «Вы сможете добиться того-то…», вместо этого: «Вы добиваетесь того-то…» и так далее.

Ваша платформа может (и чаще всего должна) точно соответствовать Вашей УТП – Уникальной Торговой Позиции. В литературе встречается и другая расшифровка данной аббревиатуры – Уникальное Торговое Предложение, но я предпочитаю последнюю букву раскрывать именно как «Позиция». Почему? Потому что такая формулировка более адекватна синониму УТП – так называемому «крюку», с помощью которого Вы «цепляете» потенциального клиента и притягиваете к продающему тексту.

Как написал в одной из своих книг Джон Карлтон, «Хороший крюк цепляет глазные яблоки потенциального клиента и поворачивает их к Вашему продающему тексту». Достаточно утрированный образ, но зато он предельно точно отражает работу, выполняемую Вашим «крюком», то есть платформой продающего текста.

УТП может представлять собой формулировку самой сильной и мощной выгоды Вашего коммерческого предложения, либо Вашего главного конкурентного преимущества и пр. К сожалению, мы не в силах рассмотреть здесь все или даже хотя бы основные тонкости и алгоритм формирования УТП – это предмет отдельного и довольно длинного разговора, поэтому мне приходится обходиться только что произнесенным общим упоминанием.

Но одно я могу сказать Вам совершенно точно – самый лучший «крюк» из всех возможных всегда предполагает использование какой-либо сюжетной линии или мысли в Вашей истории, которая, на первый взгляд не связана непосредственно с Вашим коммерческим предложением. Естественно, эта сюжетная линия или основная идея должна находить подтверждение с помощью использования любопытных и потрясающих фактов, данных и свидетельств.

Для наглядности изложения приведу пример из собственного недавнего опыта.

Не так давно некий инвестор заказал мне написание продающего текста для его обучающего информационного товара по торговле на фондовом рынке. Проанализировав предлагаемый им товар, я пришел к выводу о том, что курс обучения был на самом деле потрясающим и великолепным, но имелась одна очень весомая проблема – с точки зрения потенциала его позиционирования в данном товаре не было ничего уникального и неповторимого по сравнению с уже имеющимися на рынке предложениями. Проще говоря, это был еще один отличный курс по торговле на фондовом рынке.

Поэтому мне пришлось попотеть и начать в буквальном смысле слова «рыть землю носом» для того, чтобы отыскать нечто такое, что могло бы послужить платформой для будущего продающего текста.

В ходе данных изысканий я вдруг обнаружил, что история восхождения к успеху в торговле на фондовом рынке автора курса и более того – история создания самого этого курса обучения была очень, очень интересной и интригующей. В общих чертах она заключалась в следующем.

Как и большинство добропорядочных граждан, автор курса в свое время трудился на постоянной работе. Но в один «прекрасный» день в его мозге была обнаружена опухоль, которую пришлось удалять хирургическим путем. После удаления данной опухоли в силу различных причин он не смог вернуться на свою прежнюю работу и ему пришлось принимать решение о том, на какие средства жить и существовать дальше.

Перепробовав массу различных вариантов и возможностей, этот человек решил посвятить себя торговле на фондовом рынке. Совершенно неожиданно как для себя самого, так и для всех окружающих, у него открылись потрясающие способности к этой торговле, и достаточно быстро он разработал весьма интересную и эффективную систему, использование которой позволяло добиться значительных успехов на фондовом рынке практически любому человеку, вне зависимости от опыта и имеющихся способностей.

И по многочисленным просьбам множества трейдеров, которые не могли добиться успеха и просили его раскрыть используемую им систему, был создан данный курс обучения, продающий текст для которого автор мне и заказал.

Основой «крюка» (то есть, основополагающей идеей «платформы») для моего текста послужил факт перенесения моим клиентом хирургической операции, которая, как показала история, изменила всю его жизнь, ибо из среднестатистического служащего он превратился в богатого и преуспевающего трейдера. И вот как я воплотил данную платформу в продающем тексте.

Написанный мной предзаголовок выглядел так: «С тех пор, как нейрохирурги поработали над его мозгом…».

А далее следовал заголовок, который гласил:

«После удаления из его мозга опухоли размером с мяч для гольфа, вынужденный покинуть свою работу 57-летний ничем не примечательный служащий внезапно открыл волшебную формулу торговли на фондовом рынке, которая вышибла из кресел даже известнейших гуру с Уолл-Стрит…»

Неплохо, да?:) Впрочем, если для Вас этот пример кажется слишком вычурным, вот Вам другой – попроще.

Мой друг – программист Рей МакНелли разработал очень интересное программное обеспечение, позволяющее любому предпринимателю, работающему в партнерских программах, сохранять в специальную базу данных имена и адреса электронной почты потенциальных клиентов, направляемых через партнерскую ссылку на сайт продавца.

Эта программа генерировала специальные «промежуточные страницы», которые демонстрировались потребителям, перешедшим по партнерской ссылке, и приглашали их подписаться на рассылку или курс обучения. Таким образом, участник партнерской программы не просто направлял трафик по своей партнерской ссылке, но и получал в свое распоряжение возможность получить имя и адрес электронной почты каждого перешедшего по ссылке потребителя для его дальнейшего информационного сопровождения.

Зачем это нужно? Ответ очевиден: направив через свою партнерскую ссылку того или иного потенциального клиента, Вы в большинстве случаев навсегда его теряете, что является верхом несправедливости. Ибо именно Вы побудили этого человека перейти по ссылке, затратили на это время, силы и, возможно, деньги, и, по сути, этот трафик принадлежит Вам, а не продавцу того товара, который Вы продвигаете. И указанная программа позволяет Вам отработать этот трафик максимально эффективно.

И даже если они не сделают покупку продвигаемого Вами товара – нет проблем. У Вас остаются их имена и адреса, и в дальнейшем Вы можете работать с этими людьми, подводя их к покупке, предлагая другие товары и т.п. Согласитесь, довольно прибыльное расширение возможностей любого аффилиата.:)

Каким же образом была определена платформа для продающего текста?

Заголовок текста, написанного самим Реем, гласил: «Узнайте, как многократно умножить Вашу прибыль… тра-ля-ля…».

Кхе-кхе… Слабовато. Скучно. Кричаще. Никуда не годиться.

Тьфу…

После довольно содержательного разговора с Реем, я сказал ему: «Послушай, твоя УТП не отражает главной выгоды, получаемой покупателем от использования твоего товара. Ты напираешь на «умножение прибыли» - это уже забилось в зубы каждому, кто сколько-нибудь давно пользуется INTERNET. Главная выгода твоего товара – перестать раздавать направо и налево и терять с превеликим трудом наработанный аффилиатский трафик, плюс получить возможность его максимальной отработки – так почему ты не отражаешь ее в коммерческом предложении?!»

С этого самого момента платформой продающего текста для товара Рея стала возможность любого покупателя данной программы получать в свое полное распоряжение обеспечиваемый на сайт продавца трафик и в дальнейшем – монетизировать его для извлечения максимальной прибыли вместо того, чтобы просто вслепую направлять потребителей через свою партнерскую ссылку.

Результатом воплощения данной платформы стал продающий текст, находящийся по адресуhttp://affiliatepagecreator.com/

Позвольте мне рассказать Вам одну интересную историю…:))) Точнее, рассказать о том, каким образом Вы можете научиться рассказывать отличные истории в рамках Ваших продающих текстов.

Потрясающий способ научиться этому – чтение художественной литературы. Делается это очень просто. Возьмите любую хорошую художественную книгу и внимательно ее прочитайте – просто прочитайте. Затем прочитайте ее снова, но на этот раз делайте записи и пометки, выписывайте нюансы и тонкости изложения, различные приемы, сюжетные линии и прочие вещи, которые «зацепили» Вас сильнее всего. Также помечайте напротив каждой записи, почему именно Вас это «зацепило».

Иными словами, пытайтесь читать между строк и заглядывать «по ту сторону» излагаемой в книге истории.

Особое внимание обратите на описание персонажей, их мыслей, высказываний, реплик и фраз, описанных в книге, а также взаимосвязи этих элементов с основной сюжетной линией. Видите, каким образом все это связано и как все эти «мелочи» подталкивают Вас к дальнейшему чтению и заставляют дочитать книгу до конца, не прерываясь?

Для того чтобы потенциальный клиент двигался по продающему тексту в том направлении, которое Вы ему задали, необходимо с помощью реализации в тексте платформы, управлять любопытством потребителя. Для этого в свою очередь нужно многократно использовать различные преломления основной сюжетной линии, проще говоря, разными способами рассказывать клиенту то, о чем Вы хотите ему рассказать, а не просто один раз упомянуть об этом в каком-либо элементе текста.

Мой друг – потрясающий копирайтер Девид Гарфинкель называет это «сторителлинговой» (сторителлинг (storytelling) – искусство рассказывать истории. Прим. перев.) или «рекламной» «закольцовкой».

Что собой представляет рекламная закольцовка? При ее использовании Вы излагаете ту или иную мысль Вашей истории, но прежде чем она иссякнет (завершится), Вы вводите в текст новую мысль, основанную на той же самой платформе (истории). И знаете что? При подобном подходе потенциальный клиент начинает внимательнее читать каждое Ваше слово и в итоге – читает и запоминает гораздо больше, но что самое интересное – к тому моменту, как Вы вводите новую мысль (при правильном исполнении), потребитель логично и беспроблемно переходит к ней, усвоив все то, что Вы говорили ему ранее.

В промежутках между «закольцовками», то есть на стыке завершаемой текущей мысли и вводимой новой, целесообразно помещать различные ключевые моменты Вашего продающего текста, которые Вы желаете донести до потенциального клиента. Они лучше всего усваиваются, будучи помещены именно в этих местах.

Почему «рекламные закольцовки» обладают такой силой и мощью?

В 1927 году Блума Цайгамик, одна из основателей психологии гештальта сделала достаточно любопытный вывод: люди лучше запоминают неоконченные мысли, идеи и задачи, нежели законченные. Провести пристальное исследование этого вопроса ее побудило собственное наблюдение в одном из ресторанов – официанты и официантки прекрасно помнили все сделанные, но невыполненные заказы, а когда тот или иной заказ был выполнен, они тут же о нем забывали и потом не могли вспомнить.

Почему так получалось? Дело в том, что невыполненное задание, незавершенная мысль и т.п. создают в сознании и эмоциональной сфере ощущения дискомфорта, которые заставляют концентрироваться на невыполненном и «приклеивают» человека к данным проявлениям. Как только задание оказывается выполненным, а мысль – законченной, это ощущение пропадает, концентрация рассеиваются и завершенный момент стирается из памяти.

Как видите, каждому человеку характерно стремление к завершенности. Именно на нем основана работа только что описанного механизма.

Когда что-либо не закончено, мы инстинктивно концентрируемся на нем. Данное явление получило название «эффект Цайгамика». Более того, мы не просто стремимся завершить то, что не закончено, мы испытываем к этому какую-то магическую тягу, непреодолимое влечение, интерес и склонность.

Результат «эффекта Цайгамика» таков, что мы подсознательно стремимся к завершению всего неоконченного, а сознательно иногда воздерживаемся от выполнения активных мер по такому завершению. Почему? Просто мы стремимся продлить в себе ощущение влечения к этому неоконченному, ибо оно вызывает у нас не просто дискомфорт, а в определенной степени притягательный дискомфорт. Этот прием очень часто применяется и в копирайтинге путем «подбрасывания» потенциальному клиенту незаконченных идей, незаконченных заданий и т.п., что заставляет его концентрироваться и хорошо запоминать все, о чем мы говорим в продающем тексте.

Приведем пример. Скажите, сколько раз, включая телевизор и наблюдая анонс новостей, Вы слышали что-то в этом духе:

«Сегодня знаменитая кинозвезда согласилась раскрыть нам некоторые интереснейшие моменты съемок ее нового фильма с бюджетом в несколько миллионов долларов. Подробности – чуть позже, а сейчас…»

Согласитесь, подобный подход к анонсированию того или иного репортажа немало Вас интригует и разжигает Ваше любопытство. Вы буквально «приклеиваетесь» к экрану и смотрите все, что Вам показывают, дожидаясь того репортажа, который Вас заинтересовал. Как Вы думаете, сознательно ли поступают новостные компании, анонсируя репортажи подобным образом? Безусловно! Зачем они это делают? Для того чтобы заставить Вас просмотреть выпуск новостей от начала и до конца!

(Естественно, вместе со всеми рекламными роликами и прочей информацией коммерческого характера, которые транслируются на стыке «рекламных закольцовок»:)).

А вспомните многочисленные телевизионные шоу, каждое из которых побуждает Вас смотреть следующее, используя тот же самый прием! Не говоря уже об анонсах художественных фильмов и многих других телепередач.

Но запомните: как только Вы заканчиваете ту или иную мысль в продающем тексте, уровень любопытства и интереса потенциального клиента тут же падает. Вот почему так важно использовать (но – правильно использовать) «рекламные закольцовки». Ибо как только тот или иной момент исчерпывающим образом объяснен потребителю, «эффект Цайгамика» пропадает, и Вы получаете все шансы потерять потенциального клиента до того, как он оформит заказ.

Использование «рекламных закольцовок» позволяет не только разжечь любопытство и интерес потенциального клиента, но также позволяет эффективно побудить его концентрироваться на то, о чем Вы рассказываете в своем продающем тексте. В промежутках между закольцовками Вы, естественно, преподносите потребителю важные ключевые моменты своего коммерческого предложения, сопровождая его до момента оформления заказа.

На этом позволю себе закончить и пожелать Вам потрясающей эффективности Ваших историй в продающих текстах!:)

Хирургический урок по копирайтингу

Недавно со мной произошел достаточно любопытный случай, который можно смело рассматривать как наглядное подтверждение одного из незыблемых правил копирайтинга. Это правило и его доказательства были мне давным-давно известны, но никогда ранее я не получал таких наглядных и касающихся лично меня примеров.

О каком правиле я собираюсь с Вами сегодня поговорить? Нет, оно не касается заголовков. Нет, это не выгоды и не приемы воздействия на эмоциональную сферу потенциального клиента. Даже не сплит-тестинг.

Конечно, все эти вещи и элементы важны для обеспечения эффективности продающего текста. Очень важны. Но тот элемент, о котором мы с Вами поговорим сегодня, не менее важен для того, чтобы продающий текст перестал быть просто красивой страничкой на Вашем сайте и превратился в мощный механизм продаж того, что Вы предлагаете своей аудитории.

Что же это такое? Ответ прост.

…доказательства! Именно. Неопровержимые доказательства того, что Вы говорите правду в своем продающем тексте.

Именно по причине недостаточности доказательств многие весьма хорошо исполненные продающие тексты имеют низкую эффективность. Плохой таргетинг посетителей, слабая формулировка выгод и прочие недостатки не способны нанести такого вреда продающему тексту, какой приносит отсутствие или недостаточность наглядных доказательств того, что Вы говорите правду своему потенциальному клиенту.

Люди в наши дни недоверчивы и скептичны как никогда ранее. Они никогда и никому не верят на слово. Не поверят они и тому, что написано в Вашем продающем тексте, по крайней мере, при первом его прочтении.

Причин тому масса. Это и наличие в Сети мошенников, переполненность Всемирной Паутины различными «оревными» текстами, и т.п. От всего этого потребитель устает, и в итоге у него вырабатывается устойчивый рефлекс инстинктивно ставить под сомнение все, о чем ему пытаются рассказать сайты, в особенности – те страницы, на которых помещены продающие тексты.

Как бы там ни было, результат один – потенциальный клиент, попав на страницу с продающим текстом, сразу ставит под сомнение все, что там написано. Он ничему не верит, по крайней мере в момент первого прочтения. И подобный расклад несколько «корректирует» общепризнанное понимание такого термина, как «конверсия продающего текста». Судите сами: при первом прочтении Ваши потенциальные клиенты не верят ни единому Вашему слову, и первое, что должен сделать Ваш продающий текст – превратить их из читателей в людей, которые верят Вам. Вот такая любопытная «первоначальная конверсия» должна иметь место в каждом Вашем продающем тексте.

Вам необходимо доказать потребителю правдивость того, что Вы говорите. Не просто рассказать об этом (а тем более – внаглую сразу же попытаться продать), а подтвердить каждое свое слово вескими наглядными доказательствами. При этом Вам необходимо привести как можно больше всевозможных доказательств – так много, как сможете. И чем больше – тем лучше.

Вспомните любой судебный процесс, хоть гражданский, хоть уголовный. Выигрывает не та сторона, которая говорит заманчивее, красивее и привлекательнее, а та, которая предоставит больше неопровержимых доказательств своей правоты. (Оставим в стороне те случаи, когда имеет место судебный беспредел – мы говорим здесь об общем правиле). А проигрывает та сторона, доказательства которой слабее и менее многочисленны, не так ли?

То же самое – и с продающим текстом. Если Вы хотите выиграть «тяжбу» с потенциальным клиентом, приз за победу в которой – оформленный заказ и постоянный клиент, доказательства должны быть на Вашей стороне, а не на его.

Если же в Вашей доказательственной базе будет изъян, либо она будет отсутствовать вообще, в абсолютном большинстве случаев Вы попросту не сможете обеспечить ни одной продажи (за очень незначительным исключением, которого будет недостаточно даже для того, чтобы покрыть Ваши расходы). Вы обязаны предоставить клиенту веские и убедительные доказательства своих слов, иначе проиграете эту битву.

И, как я уже говорил в начале, недавно со мной произошел один случай, который подтвердил незыблемость данного правило. Случилось буквально следующее.

Как Вам всем прекрасно известно, моя жена страдает раком груди. Не так давно она начала вести свой блог, специально посвященный ее болезни и борьбе с ней. Он находится по адресу: http://www.breastcancervictory.com и Сильвия начала вести его по ряду причин – частично личных, частично терапевтических. Помимо всего прочего, одной из ее целей является развенчание многих распространенных заблуждений о раке груди, в несостоятельности которых она убедилась на собственном опыте.

Одно из таких заблуждений состоит в том, что рак груди угрожает лишь пожилым женщинам. Сильвии же всего 36. Ну, и так далее.

А теперь, собственно, описание указанного случая.

Сильвия начала вести данный блог в августе 2006 года. Она открыто рассказывает о всех своих ощущениях, а также о результатах различных тестов, процедур и т.п., обсуждая все эти моменты с достаточно широкой аудиторией (среди посетителей блога немало тех, кто сам страдает данным заболеванием, а также врачей, консультантов и прочих специалистов).

Она даже подробно описала все свои переживания и расстройства (вполне понятные и объяснимые), которые повлекло хирургическое удаление ее левой груди.

Что в свою очередь предпринял я? Для того, чтобы обеспечить своей жене поддержку в том, что касается ее блога и связанных с ним событий, я несколько раз рассылал по своим подписным листам информацию о данном блоге и просьбу поддержать мою супругу в ее тяжелом положении. Кстати говоря, отклик моих подписчиков и клиентов оказался весьма неплохим, что вылилось в определенное количество разнообразных комментариев к заметкам на блоге Сильвии, теплых, дружественных и на самом деле радующих ее.

А затем произошло нечто такое, что шокировало и меня, и Сильвию, причем так, как никогда ранее.

На прошлой неделе Сильвия встречалась со своим лечащим врачом, которому нужно было обсудить с ней результаты лабораторного исследования ампутированной груди, а также комплекс профилактических и лечебных мер, которые ей необходимо было назначить в соответствии с данными результатами.

У нее рак груди, нам всем это прекрасно известно. Ясно как Божий день и то, что ей необходима химеотерапия для предотвращения дальнейшего распространения раковых клеток по организму. Это также было вполне ожидаемо.

Но вместе со всем этим случилось и то, чего мы никак не ожидали.

Сильвия опубликовала результаты лабораторного исследования на своем блоге – от начала и до конца. Держа перед собой отчет о результатах, она полностью разместила его на сайте своего дневника вместе со всеми упомянутыми в нем медицинскими терминами и расшифровкой их значений – что означает тот или иной термин не только вообще, но и для нее лично.

Более того, для наглядной демонстрации размеров раковой опухоли она разместила в заметке графические копии материалов, имеющихся в отчете, дающих наглядное представление обо всех характеристиках этой опухоли.

Теперь небольшое отступление. В этой заметке моя жена использовала, если говорить терминологией копирайтинга, три типа доказательств.

Тип первый – фактические доказательства. Это, естественно, медицинские термины, цифры и иные данные, имевшиеся в отчете о лабораторном исследовании.

Тип второй – свидетельствующие доказательства – тест был выполнен в лаборатории и свидетельствовал о том, что у нее не просто рак груди, а рак, находящийся на довольно значительной степени своего развития, давший метастазы.

Тип третий – воспринимаемые доказательства. Естественно, факты, цифры, ссылка на компетентность лаборатории и пр. – мощные доказательственные инструменты. Но Сильвия не только поместила в заметке объективные данные из результата исследования, она рассказала и о том, что все эти факты, цифры и термины означают (к примеру – с помощью помещения в текст заметки того же самого графического изображения, иллюстрирующего настоящие размеры раковой опухоли).

Но что самое важное – она не просто рассказала о том, что означают все эти цифры и термины, а о том, что они значат лично для нее, как она все это воспринимает, переживает, чувствует и как ко всему этому относится – с первого момента получения результатов исследования и до настоящего времени.

Ибо медицинские термины и показатели мало что значат для человека, не сталкивавшегося с медициной в подобном контексте. Более того – использование в отчете специальной терминологии (с позволения сказать, жаргона) делает его результаты малопонятными и далекими для среднестатистического человека, если не объяснить, что именно означают все эти слова и цифры и как именно их следует понимать.

Таким образом, Сильвия сделала материал отчета о результатах лабораторного исследования более личным и более понятным, подробно объяснив, что значит для нее каждая цифра, каждый термин и каждый вывод отчета. Подобное объяснение доказательственного материала на персональной основе в абсолютно любой ситуации резко повышает убедительность, а соответственно – силу и ценность любого доказательственного материала.

Возвращаемся к исходной теме.

Естественно, я разослал по своим подписным листам еще одно письмо с просьбой заглянуть на блог моей жены и поддержать ее в сложной ситуации (ибо результаты лабораторного исследования оказались, мягко говоря, не обнадеживающими). Все было как обычно – письмо в том же духе, что и ранее, разосланное по тому же количеству моих подписчиков.

Но вот то, что произошло далее…

В течение первых 48 часов после выхода моей рассылки на блоге Сильвии к данной заметке появилось более 150 комментариев!

Спустя двое суток комментарии продолжали и продолжали поступать, и к недельному рубежу их число приблизилось к двум сотням. Вывод? Вывод очевиден.

Предоставление моей супругой веского доказательственного материала (помните, она использовала в своей заметке три типа доказательств) резко повысило отклик аудитории на публикацию. Естественно, сказанное не означает, что ее предыдущим заметкам никто не верил. Просто в силу различных причин читатели воздерживались от выполнения необходимого действия (в данном случае – оставления комментария к заметке).

Но предоставление указанного доказательственного материала полностью изменило картину. Активность аудитории тут же резко подскочила. Они стали оставлять в несколько раз больше комментариев. Они совершенно по-другому восприняли материал публикации. И так далее.

Это событие натолкнуло меня на одну очень интересную мысль – обобщить и описать все виды доказательств, которые можно использовать в маркетинге прямого отклика для повышения конверсии той или иной публикации (будь то продающий текст или что-либо еще). Сильвия, которой эта идея очень понравилась, оказала мне существенную помощь в данной работе.

И вместе с ней мы в результате выполненной в этом направлении работы вывели довольно экстравагантную аббревиатуру ФОРРОВС.:)

Эта аббревиатура охватывает все виды доказательств, которые можно использовать в продающем тексте. Вот как она расшифровывается:

- Фактические;
- Оптические;
- Реверсивные;
- Рекомендательные;
- Очевидные;
- Воспринимаемые;
- Социальные.

Что это за типы доказательств и как их понимать? Кратко пробежимся по каждому из них и рассмотрим, что они собой представляют.

1. ФАКТИЧЕСКИЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА.

В рассказанной выше истории об онлайновом дневнике моей супруги Вы получили некоторые примеры фактических и воспринимаемых доказательств. Данные статистики, сведения о различных фактах, цифрах и прочая объективная информация – все это относится к категории фактических доказательств.

Любые достоверные факты о проблеме потребителя, которую решает Ваш товар или услуга (иными словами, все те сведения указанного характера, которые подчеркивают сущность, важность и значимость проблемы потребителя), а также факты о предлагаемом решении данной проблемы (то есть непосредственно о Вашем товаре или услуге) – все это является мощной доказательственной базой, которую необходимо использовать в продающем тексте. Это и есть фактические доказательства.

2. ОПТИЧЕСКИЕ (ЗРИТЕЛЬНЫЕ) ДОКАЗАТЕЛЬСТВА.

В любом судебном заседании вне зависимости от отрасли права (будь разбирательство гражданским, уголовным или любым другим) предпочтение всегда отдается тем доказательствам, которые можно увидеть собственными глазами. Иными словами, оптический (зрительный) вид доказательств – один из самых мощных. В том числе и в копирайтинге.

Все, что зрительным образом представляет товар (услугу), проект в целом, продавца, достоверность его утверждений и самое важное – выгоды, которые получает потребитель, принимая коммерческое предложение, обеспечивает Вашему продающему тексту повышенную эффективность и существенно увеличивает Ваши шансы на заключение сделки.

Например, если Вы продаете информационный товар о том, как заработать денег тем или иным образом, оптическими доказательствами могут послужить сканерокопии чеков и других банковских документов, подтверждающих получение Вами приличной прибыли, скриншоты статистики Вашего платежного процессора, Ваши фотографии на фоне только что приобретенного Вами новенького Мерседеса S-класса, S550, например и т.п.

В общем, основную идею Вы, бесспорно, уловили.

Статистика аукциона Ebay свидетельствует о том, что лоты, имеющие фотографии продаваемого товара, получают на 400 % больше ставок, чем лоты без фотографий.

Вот почему графическое отображение товара в Вашем продающем тексте повышает его конверсию (даже виртуальные коробки и обложки в том случае, когда Вы продаете товар, не имеющий материальной оболочки). Если же Ваш товар имеет материальную оболочку, необходимо показать потенциальному клиенту его изображение. А еще лучше – продемонстрировать сам товар в действии (вот почему конверсию существенно повышают видеоролики соответствующего содержания).

Посмотрите на фотографии товаров, размещенные на многообразных онлайновых аукционах – они демонстрируют продаваемый товар с разных сторон, под разными углами и т.п. Для чего? Естественно, для того чтобы потенциальный клиент получил наглядное зрительное представление о предмете сделки. Все это является оптическими (зрительными) доказательствами.

Но ничто не работает лучше самой сильной разновидности зрительных доказательств, представляющих собой две фотографии (изображения) в наглядном сравнении до покупки и использования товара и после этого. Даже видео и аудиоматериалы сами по себе не могут соперничать с такой разновидностью доказательства. Пожалуй, это один из самых эффективных вариантов.

Когда я занимался разработкой продающих текстов и презентаций для хирургов-косметологов, мы постоянно использовали фотографии пациентов до и после операции, предъявляя их в наглядном сравнении. Данный тип оптического доказательства как ничто другое воздействует и на эмоциональную, и на логическую сферу потенциального клиента. С не меньшим успехом данный вид применяется в продающих текстах и презентациях для товаров, помогающих избавиться от лишнего веса, для снаряжения бодибилдеров, для диетических программ и пр.

Секрет эффективности доказательств такого типа прост: они апеллируют к контрасту. Они показывают потенциальному клиенту не только конечный результат, но и саму разницу между достигнутым благодаря предлагаемому товару результатом и положением дел, которое имелось у потребителя до покупки. Это очень важный момент. Именно на нем основана эффективность обсуждаемого варианта.

Но вопреки распространенному заблуждению, оптические доказательства «до и после» могут применяться далеко не только к диетическим продуктам, информационным товарам о культуризме, косметической хирургии и т.п. На самом деле они имеют более широкую сферу применения, и если Вы немного поработаете своим серым веществом, то без проблем сможете сформировать подобное доказательство и для собственной ситуации, что бы Вы ни продавали.

Приведу пример.

Один из моих бывших клиентов занимается продажей весьма специфичного товара – особого вида светильников для жилых помещений. Эти светильники по внешнему виду практически ничем не отличаются от обычных осветительных приборов, используемых любой семьей, но по техническим параметрам многократно их превосходят. В частности, они оснащены специальными галогеновыми лампами, которые светят в два раза ярче обычных (даже самых сильных), но при этом потребляют в три раза меньше электричества.

Что же сделал этот продавец? Он изготовил фотоснимок гостиной комнаты, освещенной традиционными светильниками, а затем поменял их в комнате на собственные и сделал еще одну фотографию. Оба снимка он разместил в своем продающем тексте – один за другим.

Контраст был очевиден. И конверсия продающего текста тут же резко возросла, только благодаря помещению в него этих фотоснимков. Почему? Ответ один: оптические доказательства. Они на самом деле являются мощным средством стимулирования покупательского решения и работают очень эффективно.

3. РЕВЕРСИВНЫЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА.

Сила данного типа доказательств основывается на сравнительном анализе. Данные доказательства формируются путем демонстрации потенциальному клиенту товаров и услуг либо коммерческих предложений различных продавцов в наглядном сравнении.

Уверен, Вам нередко приходилось видеть как в том или ином продающем тексте предлагаемый товар сравнивается с другим товаром или услугой того же класса или категории и при этом демонстрируется выгодность именно того товара, о котором идет речь в рекламном тексте. Вот так и выглядят реверсивные доказательства.

Довольно часто в продающие тексты помещаются многообразные сравнительные таблицы, в которых продавец наглядно демонстрирует выгоды и преимущества собственного товара в сравнении с выгодами и преимуществами товара конкурента.

Бесспорно, это делается лишь в тех случаях, когда предлагаемый товар на самом деле выгодно отличается от других подобных товаров, имеющихся на рынке. Доводя до сведения потребителя эту информацию, продавец доказывает ему, что выбирать нужно именно этот товар. Доказывает, формируя и используя реверсивные доказательства.

Но реверсивные доказательства можно использовать гораздо шире, чем может показаться на первый взгляд. Принято считать, что для их формирования эффективным будет только сравнение собственного товара с товарами прямых конкурентов в выгодную для себя сторону. Безусловно, это не так, и сравнениями с прямыми конкурентами использование доказательств данного вида, конечно же, не исчерпывается.

Реверсивные доказательства можно формировать и использовать даже при сравнении с предложениями непрямых конкурентов. Возьмем, к примеру, любую авиакомпанию. Кто является ее прямым конкурентом? Безусловно, другие авиакомпании, и реверсивные доказательства можно строить, сравнивая собственное предложение с предложением других авиакомпаний. Но на этом вовсе не обязательно останавливаться.

Можно провести выгодное сравнение и с предложением непрямых конкурентов, например, железнодорожными компаниями, компаниями-судовладельцами, автобусными парками и т.д. и т.п. Как видите, сфера формирования, и применения реверсивных доказательств на самом деле является гораздо более обширной, чем может показаться на первый взгляд.

Но и на этом она не исчерпывается. Сравнения – очень сильный и эффективный инструмент, которому можно найти довольно широкое применение, если опять же включить серое вещество. Кто сказал, что сравнивать можно только наш товар и товар конкурентов, наше предложение и предложение конкурентов и т.п.?

Давайте развернем наше представление о сравнениях и посмотрим на этот вопрос несколько шире. Что если провести сравнение между ситуацией, когда потребитель покупает наш товар и ситуацией, когда он этого не делает? Как насчет того, чтобы наглядно продемонстрировать покупателю те выгоды, которые его ждут в случае покупки, в наглядном сравнении с теми последствиями, которые его поджидают, если он купит товар конкурента или не сделает покупки вообще?

Проведите такое сравнение и наглядно покажите потребителю разницу (не просто рассказав ему об этом на словах, а, скажем, с демонстрацией оптических доказательств и т.п.). В ходе подобного сравнения Вы получите очень эффективное и мощное реверсивное доказательство!

Кстати говоря, все факторы, которые препятствуют потенциальному клиенту принять покупательское решение, следует рассматривать как непрямую конкуренцию… впрочем, это уже тема отдельной публикации.

Есть еще один очень любопытный вариант реверсивных доказательств, когда проводится сравнение между покупкой предлагаемого товара и отказом от сделки. В копирайтерских кругах он получил название «яблоки против апельсинов». Речь идет о ситуации, в которой цена предлагаемого товара сравнивается с финансовыми последствиями отказа от покупки.

Приведем пример. Допустим, Ваш потенциальный клиент регулярно тратит около $ 20 000 на рекламу, которая приносит очень низкоэффективный результат, либо не приносит его вообще. Ваш товар, который Вы предлагаете – отличный курс копирайтинга стоимостью в $ 1000. В этом случае Вы можете сформировать реверсивное доказательство путем сравнения цены курса с убытками, которые несет предприниматель, размещая за большие деньги неэффективную рекламу.

В такой ситуации, руководствуясь принципом «яблоки против апельсинов», Вы проводите наглядное сравнение межу небольшим и очень выгодным вложением средств в сумме $ 1000, противопоставляя его чудовищной ошибке, которая обойдется в $ 20 000. Вот Вам и отличное реверсивное доказательство!

4. РЕКОМЕНДАТЕЛЬНЫЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА.

Рекомендательными являются любые доказательства, которые помогают подчеркнуть, оттенить репутацию предпринимателя, его товара, его бизнеса, надежность коммерческих предложений и всего остального. Иными словами, данные доказательства демонстрируют и подтверждают тот факт, что с этим человеком и всем, что от него исходит, стоит иметь дело.

Какое у этого человека образование? Каков его опыт в данном вопросе? Сколько времени он занимается этим на профессиональной основе? Сколько клиентов он уже обслужил? Сколько их них остались довольны? Какие рекомендации есть у этого человека? Каких наград и призов он удостоен в данной сфере? Подобных вопросов у потребителя может возникнуть (и возникает) очень большое количество, и все доказательства, которые демонстрируют удовлетворяющий покупателя ответ на эти вопросы, являются рекомендательными доказательствами.

Если Вам вместе с Вашим проектом и товаром довелось попасть в поле зрения средств массовой информации (разумеется, с положительной точки зрения), не стесняйтесь использовать полученные материалы в своих продающих текстах. Эти материалы могут включать газетные и журнальные статьи, обзоры, комментарии, репортажи (текстовые, если они были опубликованы в печатных изданиях, видео – с телевидения, аудио – с радио и т.п.).

К примеру, некоторые мои клиенты изготовили сканерокопии газетных и журнальных статей, в которых авторы положительно отзываются об их бизнесе, товарах и услугах, и поместили данные сканы в свои продающие тексты. И это только один пример, подобных примеров я могу привести Вам очень большое количество.

Если Вы можете добиться того, что о Вас положительно отзываются известные в Вашей сфере люди – помещайте свидетельства этого в своих продающих текстах. Если информация о Ваших товарах и услугах появляется на телепередачах (пусть даже и местных) – отражайте данный факт в продающем тексте. Некоторые мои клиенты помещают логотипы телекомпаний, которые периодически упоминают об их коммерческих предложениях в своих передачах и шоу.

Приведу еще один пример. Буквально сегодня я работал над критикой одного продающего текста, исполненного моим клиентом. Продающий текст был написан для продажи информационного товара о правильном формировании и поддержке определенного вида взаимоотношений. В продающем тексте использовались сравнения с предложениями конкурентов, и я, естественно посчитал своим долгом посетить сайты упомянутых в этой связи предпринимателей.

Кстати говоря, мне очень понравились продающие тексты некоторых из них – они были исполнены неплохо, весьма неплохо. Что мне больше всего понравилось на одном из сайтов – там имелся логотип одного очень известного журнала и надпись: «Как отмечает журнал «Психология сегодня»…» - а дальше был помещен скан нужной страницы журнала со статьей, рассказывающей о данном информационном товаре в весьма положительной рекомендательной манере.

Вот Вам и еще один пример потрясающего рекомендательного доказательства!

Но ничто из рекомендательных доказательств не работает сильнее, чем наглядные «групповые рекомендации». К примеру, для продающего текста одного из моих клиентов мы получили подробные отзывы от известных его аудитории врачей-дантистов, и в продающий текст была включена такая фраза: «9 из 10 высококлассных дантистов со мной согласились» со всеми соответствующими поясняющими материалами.

Другой потрясающий пример проявления рекомендательных доказательств заложен в заголовке для одного продающего текста, написанного непревзойденной глыбой копирайтинга Гари Бенсивенгой. Заголовок гласит: «Вот что делают сами врачи, когда у них болит голова…»

5. ОЧЕВИДНЫЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА.

Очевидными доказательствами являются все те материалы, которые побуждают эмоциональную и логическую сферу потенциального клиента воспринимать то, что написано в Вашем продающем тексте в качестве чистой и незыблемой правды. Это могут быть не только документы, свидетельства, но также и аргументы, логические рассуждения и т.п.

Все, что способно подтвердить Ваши утверждения и заявления можно назвать очевидными доказательствами или, как их еще часто именуют – доказательствами очевидности.

Если мы заглянем в хороший толковый словарь, то среди многочисленных определений слова «доказательства» найдем следующие:

1. Демонстрация проверки утверждения на подлинность с помощью предъявление наглядных свидетельств, а также рассуждений путем индуктивного и дедуктивного метода, заканчивающаяся положительным результатом, а также общеизвестное утверждение или очевидный аргумент, иллюстрирующий справедливость сказанного.

2. Результат практической проверки утверждения на подлинность через личный опыт или опыт других людей, а также наглядное иллюстрирование справедливости утверждения при помощи различных достоверных материалов…

Проще говоря, все, что неопровержимо подтверждает справедливость Ваших утверждений, заявлений, обещаний и пр., может рассматриваться как очевидное доказательство.

Примером могут послужить результаты лабораторных тестов, документация проверки экспериментальным путем и ее результатов, разбор практических ситуаций и пр.

Приведем наглядную иллюстрацию с Робертом Алленом в главной роли. Он написал книгу о том, каким образом можно организовать покупку любой собственности, не имея на нее денег и не привлекая к покупке какие-либо внешние источники средств. И он предпринял эксперимент для наглядного доказательства того факта, что может показать, каким образом это следует эффективно делать, и научить своей методике практически каждого.

К этому эксперименту было привлечено большое количество средств массовой информации. Аллена буквально «выбросили» в Богом забытом месте где-то в Соединенных Штатах, а в кармане у него было лишь сто долларов на пищу и еду. По условиям эксперимента Роберт должен был купить что-либо значимое в течение 24 часов, не располагая для этих целей никакими деньгами и не привлекая к покупке сторонние источники средств.

Эксперимент закончился покупкой нескольких дорогих вещей в рамках установленного проверочного срока.

Таким образом Аллен путем собственного опыта, наглядно продемонстрировав результаты эксперимента, доказал всей общественности справедливость и действенность всех своих утверждений и своей методики, описанных в его книге. Но что самое главное – он привлек к этому большое количество самых разнообразных средств массовой информации, что вызвало настоящую шумиху вокруг его произведения.

Естественно, если у Вас есть результаты подобных экспериментов, их необходимо включать в Ваш продающий текст. Я говорю сейчас не о маркетинговых экспериментах и не о рекламных уловках, а именно об объективной проверке Вашего товара в действии, в процессе решения той проблемы покупателя, для устранения которой он создан.

При этом такая проверка может быть двух типов – мягкой и жесткой.

Жесткая проверка предполагает тестирование Вашего товара в самых неблагоприятных условиях для проверки его качества и справедливости всех Ваших заявлений о его ценности для потребителя с точки зрения решаемой товаром проблемы.

В качестве примера жесткой проверки можно привести рекламные ролики синтетической добавки для моторного масла под названием «Dura Lube», которые Вы, наверняка, неоднократно видели. Если нет, напомню, в чем заключается их содержание.

Двигатель автомобиля доводился буквально до раскаленного состояния, после чего заглушался. Моторное масло сливалось (имитировалась его полная утечка, что достаточно нередко случается в дороге при неисправности автомобиля), и двигатель запускался снова. Через некоторое весьма непродолжительное время его, естественно, заклинивало. Для того чтобы отремонтировать двигатель, которому пришлось такое пережить, владельцу автомобиля пришлось бы немало раскошелиться, особенно если мы будем говорить о дорогих машинах.

Затем предпринимался другой эксперимент. В моторное масло добавлялась та самая «Dura Lube», после чего двигатель вновь доводился до раскаленного состояния, заглушался, и масло сливалось. Затем двигатель запускался вновь и был вынужден работать на том осадке, который остался в системе смазки от присадки «Dura Lube» после того, как масло полностью вытекало. И о, чудо! Двигатель не только запускался без проблем, но и, согласно показаниям таймера, работал с перегрузкой в течение долгих часов, не получая никаких повреждений!

Таков типичный пример жесткой проверки продаваемого товара.

Что касается мягкой проверки, то она предпринимается для получения доказательств какой-либо отдельной выгоды, обеспечиваемой товаром. Именно для подчеркивания справедливости заявлений о данной конкретной выгоде и проводится то, что называется «мягким тестированием».

Приведу в качестве иллюстрации другой рекламный ролик, с помощью которого на рынок продвигалась серия пылесосов (насколько помню, она называлась «Oreck»). Во время ролика предпринимался любопытный эксперимент: пылесос настолько прочно присасывался к шару для боулинга, что шар можно было поднять с помощью присосавшегося к нему пылесоса, и шар падал лишь тогда, когда пылесос выключался.

Согласен, эта часть эксперимента представляет собой жесткую проверку. Но вот следующая олицетворяет мягкую проверку, направленную на подчеркивание специфической выгоды – демонстрировался маленький вес пылесоса. На одну чашу больших весов клался этот же самый шар, а на другую – пылесос, и когда чашки отпускались, чаша с шаром резко падала на пол, а чаша с пылесосом взмывала вверх словно перышко.

6. ВОСПРИНИМАЕМЫЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА.

Эта разновидность нередко называется «корректирующими» доказательствами. Задачей доказательств данного типа является коррекция восприятия потенциальным клиентом тех или иных Ваших утверждений, заявлений, обещаний, да и других доказательств в том числе.

Ибо всем нам прекрасно известно, что для разных людей одни и те же цифры и факты могут означать совершенно различные вещи, или не значить ничего вообще. Для того чтобы продемонстрировать потенциальному клиенту полную картину во всей наглядности и преподнести все нужные сведения на его языке, и используются «воспринимаемые» доказательства.

Вот здесь и находят применение многочисленные образы, аналогии, истории, рассказы, анекдоты и все остальное, что понятно потенциальному клиенту и легко им воспринимается.

К примеру, если мы скажем потенциальному клиенту, что данного контейнера краски хватит на то, чтобы выкрасить столько-то квадратных метров, это не произведет на него должного впечатления вне зависимости от величины цифры. А вот если мы скажем, что краски хватит чтобы выкрасить площадь, равную двум футбольным полям – он будет потрясен.

Понимаете о чем я? Уверен, идею Вы уловили. Это и есть воспринимаемые или корректирующие доказательства.

Кстати говоря, виртуозом в использовании доказательств данного вида является моя обожаемая супруга, которая, как я рассказывал в самом начале статьи, не просто привела различные данные своих медицинских анализов, но и объяснила, что они для нее значат и как их следует правильно понимать.

7. СОЦИАЛЬНЫЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА.

Последний по списку но, конечно же, далеко не последний по значению тип доказательств. Эта разновидность доказательств формируется путем моделирования поведения других людей. Проще говоря, каждый из нас гораздо быстрее соглашается предпринять какое-либо действие, если наглядно видит, что точно такое же действие выполняют и многие другие люди.

Этот тип доказательств часто называют «информационным социальным влиянием», и его сила основана на том, что человек по своей природе – общественное животное. И в абсолютном большинстве случаев мы верим различным утверждениям, цифрам и фактам не только потому, что убеждаемся в их правдивости, но в значительной степени еще и потому, что им верят другие люди, большое количество других людей.

Этот факт вселяет в нас доверие к тому, чему доверяют другие. Применительно к продающему тексту это означает, что социальными доказательствами являются любые документы и материалы, которые наглядно демонстрируют потенциальному клиенту, что Ваш товар покупается и используется большим количеством других людей. Тот факт, что другие люди верят Вам и покупают Ваш товар, побуждает его также верить и покупать.

В качестве примера социальных доказательств можно привести отзывы, описания практических ситуаций использования Вашего товара действительными клиентами, статистические данные о показателях Ваших продаж и так далее. При этом помните – чем более наглядными и правдоподобными Вы сделаете свои социальные доказательства, тем эффективнее они будут на Вас работать.

Этого результата можно добиться с помощью применения аудиоматериалов, видеоматериалов, фотоматериалов, подписей, графиков, диаграмм и т.п. В последнее время, кстати говоря, даже блоги и форумы приобретают все больший и больший вес в качестве социальных доказательств справедливости или, наоборот, ошибочности тех или иных утверждений.

Итак, подводя итоги настоящей статье, мне хочется отметить следующее. Во-первых, теперь Вы знаете 7 видов различных доказательств, которые можете использовать в своих продающих текстах для повышения их конверсии. Во-вторых, хочу отметить, что редко мы встречаем те или иные доказательства «в чистом виде», лучше всего работают, как правило, их комбинации.

И, наконец, в-третьих, необходимо понимать, что в данной статье изложены не аксиомы и эталоны, а всего лишь несколько хороших идей, которые Вам нужно взять на вооружение и отработать в собственной практике.

И, конечно же, никогда не забывайте о том, что чем больше доказательств Вы продемонстрируете в своем продающем тексте потенциальному клиенту – тем выше будут показатели Ваших продаж и тем прибыльнее будет весь Ваш бизнес в целом!

Три совета для повышения эффективности Ваших продающих текстов

Знаете в чем разница между хорошим и великолепным продающим текстом? Она заключается в тех результатах, которые обеспечивает продающий текст. В деле прямых продаж именно отклик – то есть, количество отреагировавших на коммерческое предложение покупателей является единственным критерием истины. И лишь нужный уровень данного показателя делает продающий текст эффективным, все остальное – сугубо вторично. Чем указанный показатель выше – тем великолепнее и сильнее продающий текст.

Мой друг Джон Риз – мастер по простому видению тех вещей, которые мы слишком часто без нужды усложняем, лучше всех выразил данную мысль. Он сказал так: «Единственный критерий, который покажет Вам, на верном ли Вы пути – это ответ на следующий вопрос: да или нет?»

Поистине лучше не сказать!

Звучит слишком упрощенно и банально, я знаю. Тем не менее, это факт – Ваш продающий текст может очень нравиться всем предпринимателям и потребителям. От него все могут быть в диком восторге, он может потрясающе вдохновлять, ободрять, информировать и дразнить потребителя, но… Если он не обеспечивает продаж Ваших товаров и услуг – все эти прелести не имеет совершенно никакого значения.

Теперь, естественно, возникает один простой вопрос – а как сделать так, чтобы Ваш текст продавал? Как добиться того, чтобы он побуждал и подталкивал потребителя к принятию непреодолимого покупательского решения? На самом деле это непросто, весьма непросто, иначе копирайтинг не считался бы весьма сложной наукой и своеобразной формой искусства. Достижение нужного результата предполагает знание многих важных вещей, наличие хорошего опыта и постоянной практики.

Но вместе с тем существуют некоторые ключевые моменты, которые кажутся очевидными, но постоянно оказываются упущенными в абсолютном большинстве продающих текстов, написанных предпринимателями. По крайней мере, это так для тех текстов, которые поступают мне на критику.

И в настоящей статье я хочу рассказать Вам о трех важных элементах, которые должны присутствовать и быть хорошо исполненными во всех без исключения продающих текстах. Знание и применение в своей работе этих элементов поможет Вам превратить не очень хороший рекламный текст в хороший, а затем – хороший в очень хороший. И так далее.:)

1. ОБЪЯСНЯЙТЕ ПРИЧИНУ.

Как известно, эффективный продающий текст подробно и красочно рассказывает потребителю о ряде восхитительных и сильных выгод, которые он получит, если примет коммерческое предложение. И именно на этом «прокалывается» абсолютное большинство предпринимателей при подготовке своих рекламных текстов. Что собой представляет сильная выгода? Гм… Более того – что такое вообще выгода?

Лично я уже устал повторять, что существуют три уровня характеристик каждого товара (услуги) – возможности, преимущества и выгоды. Возможности – это многообразные технические и иные спецификации товара (услуги). Преимущества – это то, чего сможет добиться потребитель с помощью этих возможностей. А выгоды – это то, что преимущество означает лично для потребителя. С моей точки зрения, в этой цепочке нет совершенно ничего сложного, тем не менее, предприниматели напрочь отказываются ее понимать.

Выгода – это специфический побудительный мотив. Иными словами, выгода – это та причина, по которой наличие возможностей и преимуществ, предоставляемых данным товаром должно быть, и является важным для покупателя.

Еще один значительный момент. Выгода – это то, что извлечет из возможностей и преимуществ, предоставляемых товаром, покупатель, а не то, что он извлечет по Вашему мнению. Как показывает практика, настоящая выгода для потребителя и то, что выгодой считает сам предприниматель – вещи довольно разные. Ибо предприниматель мыслит не так, как покупатель, он смотрит на свой товар (услугу) несколько иными глазами. Отсюда возникают многообразные проблемы.

Каким же образом предприниматель может выяснить, что на самом деле является подлинной выгодой для потребителя? Сделать это достаточно непросто, но совершенно необходимо для достижения нужной эффективности рекламного текста.

Позвольте мне дать Вам очень действенный совет, который поможет Вам решить данную задачу. Когда Вы описываете возможность, преимущество или выгоду для потребителя от Вашего товара (либо то, что, по Вашему мнению, является выгодой), начинайте описание со слов: «Для Вас господин покупатель, это означает, что…» - и далее излагайте как можно более подробно, что именно дает и означает для потребителя то, о чем Вы говорите. Затем повторяйте процесс – «А это, в свою очередь, означает, что…» и так до тех пор, пока Вы не получите окончательную формулировку. Эта окончательная формулировка, если даже и не будет представлять собой квинтэссенцию выгоды, то, по крайней мере, будет максимально к ней близка.

Приведу пример для того, чтобы Вам стало понятнее, о чем идет речь.

«Этот музыкальный центр снабжен 14-полосным эквалайзером. Для Вас, господин покупатель, это означает, что Вы имеете возможность варьировать частоты звучания той музыки, которую станете слушать. А это, в свою очередь, означает, что Вы сможете управлять глубиной и насыщенностью звука. А это, в свою очередь, означает, что Вы сможете придать музыке то звучание, которое Вам больше по душе в каждый конкретный момент времени. А это, в свою очередь, означает, что Вы сможете сделать музыку неповторимо-мягкой и мелодичной, наслаждаясь чудесным вечером вместе с теми, кого любите, либо обволакивающе-реалистичной, словно находитесь в концертном зале и Ваша любимая группа играет специально для Вас и т.д. А это, в свою очередь, означает, что…»

Еще один пример. Моя супруга Сильви как-то раз рассказала мне одну интересную историю о некоей компании, занимавшейся розничной продажей продуктов здорового питания через INTERNET. В качестве одного из способов продвижения на рынок продаваемого товара, они использовали бесплатную раздачу некоего напитка с какими-то добавками и наполнителями. Сайт данной акции так и назывался «Бесплатная бутылка!» и помимо формы, заполнив которую, каждый желающий мог получить бесплатную бутылку напитка, содержал некоторое подобие рекламного текста, призывающего заказать эту бесплатность. Отклик на этом сайте был, мягко говоря, посредственный.

Но картина разительно изменилась, когда в рекламный текст был добавлен абзац следующего содержания:

«Почему мы предоставляем Вам возможность получить одну бутылку данного напитка бесплатно? Потому что твердо знаем – каждый, кто хоть раз пробовал данный напиток, возвращался к нам для того, чтобы купить еще не одну бутылочку».

Добавление этого абзаца повысило отклик более чем в три раза. Почему так?

Вне зависимости от того, чем вызвано то обстоятельство, что потребители воздерживаются от принятия предложения (возможно, они слишком скептично настроены, возможно, информации слишком мало, чтобы ответить на все их вопросы, либо их что-то смущает и т.п.), точно известно одно – сама причина, называемая клиенту, не так важна, как сам факт того, что эта причина приводится.

Доказано и проверено.

Для того чтобы Ваш продающий текст был эффективным, он должен объяснять потенциальному клиенту, почему ему нужно все это читать, почему для него все это важно и, конечно же, почему ему необходимо купить то, что предлагается. На самом деле нужно объяснять потребителю все и вся, давать ответы на всего его «почему». Конкретное количество этих «почему» зависит, естественно, от особенностей той или иной ситуации, но в любом случае Ваш текст должен исчерпывающим образом объяснять потенциальному клиенту:

- Почему это именно для него (читателя)?

- Почему это именно от Вас (автора, продавца и т.п.)?

- Почему именно это (коммерческое предложение)?

- Почему именно сейчас (немедленность принятия покупательского решения)?

- Почему именно по этой цене (ценность коммерческого предложения)?

Предоставляйте потенциальному клиенту как можно больше объясняющих причин по каждому из этих пунктов. Это в обязательном порядке снизит потребительский скептицизм и сделает продающий текст и коммерческое предложение более правдоподобными. Это поможет Вам убедить потенциального клиента сделать заказ немедленно и именно по Вашей цене (за счет формирования и обоснования воспринимаемой ценности коммерческого предложения).

Чем больше в Вашем продающем тексте объясняющих причин, чем правдивее и сильнее они – тем меньшим будет покупательский скептицизм и остальные негативные факторы, снижающий отклик, и тем эффективнее будет Ваш продающий текст.

2. РАССКАЖИТЕ ХОРОШУЮ ИСТОРИЮ.

Хороший продающий текст убедительно излагает доводы предпринимателя. А отличный продающий текст всегда рассказывает отменную историю. Каждому бизнесмену и Вам – в том числе, следует помнить о том, что хороший копирайтер – прежде всего хороший продавец. Но помимо этого все великие копирайтеры и все великие продавцы имеют одну общую черту.

Каждый из них – потрясающий рассказчик!

Здесь я не могу не упомянуть знаменитого Гари Хэлберта – Печатного Принца, Короля продающих текстов. Недавно он был одним из выступающих на семинаре, в котором мне посчастливилось участвовать. Во время своего выступления он завел речь о предмете, казалось бы, не имеющем никакого отношения к продающим текстам, копирайтингу, INTERNET-маркетингу и т.п. Он заговорил о новом креме для сокрытия лысин.

Он рассказал о том, как был разработан данный крем, как и из чего он сделан, а также как он «работает». Получилась отличная история, но восхитительной была не только она сама по себе – те слова, фразы и обороты, которые использо