Приводит к укреплению связи с ними

Если клиент может выделить солидную сумму на покупку автомобиля, это хорошо и для покупателя, и для продавца. Покупателя возбуждает предвкушение такого серьезного при­обретения, а работники компании будут счастливы видеть, как клиент, оставивший им деньги, отъезжает от магазина на но­вой машине. Однако процесс продажи еще не может считаться показателем характера компании. Чтобы узнать, как про­давец автомобилей ведет себя в сложной ситуации, клиенту нужно столкнуться с какими-нибудь неполадками в своей ма­шине. Станет ли продавец так же радостно улыбаться, когда клиент расскажет ему о проблемах покупки? Будет ли прода­вец столь же отзывчив к нуждам клиента, как при первом обсуждении характеристик автомобиля?

Если сервис компании превосходит ожидания потребителя и в момент покупки, и при предъявлении претензий, ей уда­ется формировать доверие покупателя. Это особенно важно во взаимодействии специалистов и клиентов. Если люди доволь­ны отношением к ним их врачей, адвокатов, стоматологов, психологов, фининспекторов или других специалистов, созда­ется связь, формирующая преданность клиентов и способству­ющая дальнейшим контактам ¹⁰.

Один отель в Гонконге недавно продемонстрировал нам выдающийся пример укрепления связи с клиентами в резуль­тате пересмотра политики отношения к последним. Служащий крупной американской коммуникационной компании, только что прибывший в Гонконг, остановился в этом отеле на дли­тельный срок, пока подыскивал постоянное жилье. Съезжая из отеля, он оплатил огромный счет, который затем передал сво­ей компании. Как выяснилось, отель ошибочно занизил его счет на 4500 долларов. Через месяц служащие отеля, обнару­жив недостачу, обратились к бывшему гостю и сообщили ему, что он должен отелю дополнительную сумму. Клиент был огор­чен незапланированными затратами, поскольку уже сообщил своей компании размер счета за пребывание в отеле и предста­вить другую сумму было не так просто. Его могли даже за­ставить оплатить эти расходы из собственного кармана.

Злополучный счет обошел несколько уровней руководства отеля и в итоге попал на стол управляющего. Тот спросил уже измученного бывшего гостя, как должно поступить руковод­ство отеля. Бывший гость утверждал, что не обязан платить дополнительные деньги: отель сделал ошибку, а теперь нака­зывает клиента за собственные огрехи. Управляющий прогло­тил эту горькую пилюлю и сдался. Дополнительный счет аннулировали. Несколько недель спустя этот самый бывший гость позвонил в отель и на весь следующий год забронировал но­мера для работников своей компании на сумму более 129000 дол­ларов. Затем он позвонил во второй раз и заказал еще несколь­ко номеров на сумму 50 000 долларов. Принцип обратимости в действии!

Покупателей, возвращающих товары в магазины для устра­нения неполадок, может привлекать перспектива купить что-то еще, если отдел по ремонту отнесется к ним с должным вни­манием. Одна наша коллега недавно вернула неисправный ла­зерный принтер дилеру, у которого приобрела его, и он отнесся к ней настолько приветливо и так хорошо обслужил ее, что она, прогулявшись по отделу телеаппаратуры, вышла с новым видеомагнитофоном. Она никогда бы этого не сделала, если бы не осталась довольна отношением к ней в отделе по ремонту.

Если сервис на уровне, то, пока заказ выполняется, кли­ент может купить еще какой-нибудь товар. Корпорация Po­laroid обнаружила следующее: если люди, звонящие по теле­фону, чтобы сообщить о неполадках с уже купленным фо­тоаппаратом, оказываются довольны решением своих проблем, им можно продать дополнительное оборудование в процессе этого же телефонного разговора ^п. Например, диспетчер гово­рит: «Между прочим, у нас появился новый принтер всего за 599 долларов». И многие люди приобретают товары, пока зво­нят по поводу неисправности предыдущей покупки. Разве это не подарок!

Том Гранди, консультант по составлению контрактов, убеж­дает сотрудников, улаживающих жалобы клиентов, быть щед­рыми. Главное, по его мнению, уступать потребителю и делать это артистично. Среднестатистический потребитель за четы­рехлетний период приносит подрядчику 16000 долларов: глу­по, считает Гранди, отталкивать человека, отказывая ему в услуге ценой в 45 долларов. Более того, долгосрочный клиент, довольный обслуживанием, каждые два года прибавляет к ком­пании еще одного. Когда вам звонят клиенты, будьте к ним внимательны, предупреждает Гранди: «Более 80% потре­бителей прекращают сотрудничество с компанией из-за одного-двух служащих, не умеющих нормально разговаривать с

людьми»

Именно этому Национальная ассоциация торговых агентов (The Manufacturers' Agents National Association) учит своих со­трудников, принимающих звонки по обслуживанию. Им ре­комендуют использовать время общения как возможность укре­пить отношения с клиентом и продвинуть имидж своей компа­нии. Телефонные звонки являются источником информации о клиентах. Даже если, принимая жалобы, вам не удается что-ни­будь продать, члены Ассоциации уверены: вы все равно вы­игрываете, демонстрируя клиентам свою способность быстро и положительно реагировать на их претензии ^|3.

Обширное исследование 700 случаев, связанных с претен­зиями к сервису на авиалиниях, в гостиницах и ресторанах, позволило специалистам утверждать, что из всех клиентов, по­зитивно отзывавшихся об обслуживании, по меньшей мере 25% начинали с предъявления претензий по поводу каких-либо не­достатков сервиса ^|4. Это хороший урок менеджменту органи­заций. Бизнес не может избежать накладок. Однако каждый поставщик должен использовать свой шанс обернуть негатив­ную ситуацию в положительный опыт клиента.

Качество сервиса: роль жалоб в программе «Всеобщее управление качеством»

Между однократной продажей и постоянным бизнесом су­ществует такая же разница, как между краткосрочной и дол­госрочной оценками рынка. Получаете ли вы отрицательную устную «рекламу» от существующих клиентов или расширяете бизнес с помощью довольных клиентов, вы пожинаете плоды своих действий. На этом базируется качество сервиса.

Основополагающее предписание программы Всеобщего уп­равления качеством (Total Quality Management, TQM) — посто­янное совершенствование. Оно означает, что вы никогда не до­стигнете абсолютного качества — вы можете только прибли-

жаться к нему. Это процесс адаптации компании, ее сервиса и продукции к постоянно меняющейся ситуации на рынке.

Современный гуру по вопросам качества У. Эдварде Деминг сравнивает возвращение доверия разочарованных клиентов с тушением пожара. При подобном подходе возвращение дове­рия клиентов — не то же самое, что совершенствование ка­чества. «Контроль, выяснение конкретных причин изъянов и устранение их — это лишь возвращение процесса назад в ис­ходное положение, но отнюдь не его улучшение» ¹⁵. Чтобы об­наружить, какие услуги или товары нуждаются в изменениях, компании нужна информация. И самая важная информация поступает в форме жалоб клиентов.

Постоянная обратная связь с клиентами позволяет компа­нии находить такие методы улучшения сервиса и расширения ассортимента товаров, которые невозможно было бы придумать самостоятельно. Отношение к жалобам как к информации от са­мой значимой части капитала компании — клиентов, позволяет формировать культуру, ориентированную на потребителя. Это, в свою очередь, является базисной стратегией программы Все­общего управления качеством. У Фила Кросби, другого гуру по вопросам качества, свой лозунг: «Соответствуй пожеланиям клиента сначала, потом и всегда» ¹⁶.