Каким образом компании дают понять клиентам, что жаловаться не следует

Клиенты не дураки. Они чувствуют, что причины непри­язненного отношения обслуживающего персонала кроются в инструкциях начальства. Они замечают малейшие признаки, по которым можно сообразить, что жаловаться не следует. Если клиенты настаивают на своем, несмотря на все намеки, они могут создать компании серьезные проблемы. Организации да­ют понять клиентам, что жаловаться не стоит, несколькими способами: люди не получают информацию о том, кому и как жаловаться; реакция на жалобы — оскорбительное обращение; нет никакой проверки исполнения и/или гарантии не всегда действуют.

· Клиенты не получают информацию о том, кому и как жаловаться

Во многих магазинах, торгующих в розницу, покупателям не сообщают, где находится отдел по работе с клиентами. Порой человек не может найти сотрудников, которые должны его выслушать или направить в соответствующую службу. Даже если сотрудники компании на месте, они не знают, где нуж­ный специалист и существует ли он вообще. Покупателя мо­гут отослать к директору, но при этом велят идти в отдел по обмену товаров, где не занимаются приемом жалоб.

Позвонив по номеру, указанному в телефонной книге, кли­ент нередко слышит от оператора, что тот не знает, где при­нимают жалобы. Оператор соединит человека с каким-нибудь сотрудником, тот отошлет его к другому, также понятия не имеющему, куда можно обратиться. В конце концов покупа­тель приходит в бешенство и требует к телефону директора, что совершенно не обязательно для разрешения его простых проблем.

Вы сами можете провести такой эксперимент. Пойдите в магазин и спросите, к кому обратиться с жалобой. Посчитай­те, сколько служащих знают, куда вас отправить. Проследите, сколько сотрудников будут готовы разрешить ваш вопрос лич­но и немедленно. Позвоните в компанию, расположенную в вашем районе, сообщите оператору, что хотите пожаловаться на их продукцию, и спросите, к кому вам обратиться. Позвоните в крупную компанию, любую из Fortune 100, и спросите того, кто возьмет трубку, по какому адресу можно отправить пре­тензии. По собственному опыту знаем, что, если только вы не везунчик, вам не получить вразумительных и быстрых отве­тов на свои вопросы.

· Обращение с жалобой проблематично и требует от клиента много усилий и времени

Клиентам предлагают обратиться в отдел жалоб в опреде­ленные часы приема. В этот период времени люди, как пра­вило, находятся на работе. Их попросят заполнить или слиш­ком подробную анкету, или бланк, в котором нет графы имен­но для их проблемы.

Некоторые организации норовят запугать клиентов чрез­вычайными сложностями, возникающими в связи с подачей жалобы. Например, многие компании, занимающиеся высоки­ми технологиями, задачу обеспечения технической поддержки продукции передают субподрядчикам. Обращаясь за техниче­ской поддержкой, люди не знают, что разговаривают вовсе не с производителем.

Например, человек может позвонить по телефону поддерж­ки в компанию, продающую программное обеспечение, чтобы сообщить, что продукт не работает. С его звонка начинается 30-дневный период бесплатной помощи. Но что, если потре­битель не хочет, чтобы указанные тридцать дней отсчитыва-лись с этого момента, а просто намерен предупредить, что в программе содержится вирус? Тогда ему говорят, что он обра­тился не к производителям, а о вирусе нужно информировать непосредственно саму компанию, выпускающую данное про­граммное обеспечение. Однако организация, занимающаяся технической поддержкой, не знает, куда направить недоволь­ного клиента. (Может такое быть? Еще как — это случилось с автором книги.) Возникнет ли у клиента мотивация полу­чить обратную связь с компанией-производителем? Организа­ции, перекладывающие техническую поддержку на плечи дру­гой фирмы, должны внимательно координировать свою поли­тику приема жалоб, чтобы любые внешние дилеры в обязатель­ном порядке реагировали на них. Необходимо, чтобы в каждой компании был человек, отвечающий за координацию работы с жалобами в течение всего цикла использования продукта.

· Нет никакой проверки исполнения

Иногда в организации есть все системы помощи клиентам, обратившимся с претензией, однако после подачи жалобы никто с ней не работает. Сталкиваясь с полным отсутствием реакции, люди приходят в уныние: они вряд ли станут обращаться с жалобами в будущем.

Есть несколько объяснений тому, что клиенты не получа­ют ответов на свои претензии. Нередко сотрудники, работа­ющие на «передовой», выслушивают жалобы, но не дают им ход. Исследования организационного поведения показывают: как клиенты не любят жаловаться, так и служащие не торо­пятся передавать их претензии руководству¹. Они явно счи­тают, что, отправляя плохие новости вышестоящему начальству, они критикуют существующую политику компании. Поэтому они сглаживают претензии, обвиняют самих клиентов или просто не передают информацию дальше. Согласно данным других ис­следований, жалобы не по душе не только ведущим сотрудни­кам компаний, но и администрации, также не желающей знать о существовании недовольных клиентов ². По-видимому, ди­ректор сердится или раздражается, услышав о жалобе. Кому за­хочется с этим сталкиваться? Изменение подобного отношения к жалобам во всех структурах организации является основой для того, чтобы услышать клиентов и узнать причины их недо­вольства.

Проводя широкомасштабное исследование, мы спрашивали работников сферы услуг о том, как начальство относится к их сообщениям о жалобах потребителей. Около трети служащих считают, что руководство поощряет их давать такую инфор­мацию. Однако более 17% сказали, что подобное поведение не одобряется, а почти 23% полагают, что получают лишь слабую поддержку³. Когда же мы спросили руководителей и владель­цев компаний, хотят ли они напрямую получить информацию о жалобах, все они отвечали, что поощряют своих служащих рассказывать обо всех претензиях клиентов. Что-то здесь не так.

Опрос служащих отдела по работе с клиентами показыва­ет: чем больше жалоб получает этот отдел по сравнению с дру­гими видами общения с клиентами, тем более изолированным от остальной компании он оказывается. Отделы по работе с клиентами становятся хранителями темных секретов недоволь­ства последних. Такого рода «порочный круг жалоб клиентов» ⁴ предполагает, что, чем больше претензий получает компания, тем меньше у нее желания их слышать, а значит, она не мо­жет эффективно на них реагировать.

· Гарантии не всегда действуют

Гарантии — это питательная среда для «самых докучливых» жалоб. Часто, чтобы заставить гарантию заработать, нужно выполнить столько требований, что большинство людей сразу сдаются. Потребителям настоятельно рекомендуют посылать регистрационную карту прямо после покупки; при возврате товара компании во многих случаях необходима промышлен­ная упаковка. Практически всегда обязательно наличие чека, при этом иногда чек с кредитной карты не принимается. По­требителям приходится отсылать товар на другой конец стра­ны. Гарантия распространяется не на все изделие, а только на некоторые его детали. Она действует только при соблюдении строго определенных условий. Порой ремонт изделия по гаран­тии занимает целую вечность — покупатель предпочитает мах­нуть рукой на свои права и купить новую вещь. Можно с уверенностью сказать, что потребители давно воспринимают многие гарантийные обещания как уловку. Они дают покупа­телям ощущение, будто у них есть некоторая защита, но ред­ко осуществляются на практике, если только речь не идет об очень дорогих приобретениях.

Мы приведем пример реальной гарантии (компания не ука­зывается).

Политика удовлетворения требований клиентов

[Название компании] твердо настроена на полное удов­летворение Ваших требований. Нераспакованный товар, снабженный товарными документами, может быть воз­вращен с компенсацией полной стоимости в течение 30 дней с момента покупки. Распакованные товары не могут быть возвращены, если они не имеют дефектов, за некоторы­ми исключениями (об этом обязательно спросите у пред­ставителей [название компании]). Неисправную ком­пьютерную программу можно заменить в течение 30 дней с момента покупки, если у вас сохранились подлинные документы о продаже...

Прежде чем возвращать любой товар, пожалуйста, позвоните [телефон отдела по обслуживанию покупате­лей компании], чтобы узнать номер разрешения на воз­вращение товара (Return Merchandise Authorization, RMA) и получить инструкции.

Мы хотели узнать, как подобная политика влияет на об­щее соответствие пожеланиям потребителей. Сколько людей покупают товар, а затем, не открывая упаковку, умудряются узнать, что он не соответствует их требованиям? А что, если вещь в исправном состоянии, но они все равно хотят ее вер­нуть? Вы, конечно, можете спросить — а если это компания, производящая компьютерные программы? Не обанкротится ли она, принимая назад свой продукт в хорошем, рабочем состоя­нии только потому, что пользователь уже инсталлировал про­грамму в компьютер?

Компаниям, предлагающим такого типа гарантии, мы ска­жем: отлично. Вы можете иметь свои условия возврата; но далеко не все они полностью соответствуют пожеланиям потре­бителей. Зато они не предъявляют других требований, которые вводят в заблуждение и делают уже отчужденного покупателя еще более разочарованным.

Знаменитая дизайнерская немецкая компания гарантирует, что любой ремонт письменных принадлежностей ее изготовле­ния производится бесплатно — бессрочно. Звучит здорово, пока вы не знаете деталей: за «бесплатное обслуживание» вы авто­матически платите 20 долларов, а ваша ручка или карандаши должны быть отправлены заказной почтовой посылкой с уве­домлением — прибавьте к стоимости еще 2 доллара 50 центов. Это «бесплатное гарантийное обслуживание» обойдется вам приблизительно в 15% от общей стоимости ручки.

Что же можно считать эффективной гарантией? Помимо всего прочего, она должна обеспечивать участие и помощь компании, если по тем или иным причинам потребителей не устраивает приобретение. Никаких обвинений и никаких до­просов с пристрастием. Кристофер Харт в своей книге «Extra­ordinary Guarantees» («Экстраординарные гарантии») пишет:

«Обычная гарантия предлагает потребителям смягчить их потери в случае, если продукт или сервис не соответ­ствует нормам, но до определенных пределов. Экстраор­динарные гарантии бывают более претенциозными: в край­них формах они предлагают исключительное, безупреч­ное качество, соответствие пожеланиям потребителя и воз­врат, который производится с выплатой по добровольному согласию потребителя с соблюдением нескольких условий ⁵.

Эффективная гарантия не означает, что вы всегда можете получать новый продукт или возвращать свои деньги, однако у вас будет уверенность, что компания готова вам помочь в удовлетворении ваших потребностей. Безусловно, гарантии на некоторые продукты требуют определенных ограничений. Когда существуют подобные ограничения, компании должны быть осторожными с такими выражениями, как «полное соответствие пожеланиям». Например, компания, торгующая автомобилями, не может менять подержанную машину на совершенно новую по каждому требованию покупателя. Зато сеть закусочных вполне способна принести клиенту свежий гамбургер вместо некачественного.

Карл Сьюэлл рассказывает, как из автомагазина он создал бизнес стоимостью в 250 миллионов долларов с помощью огра­ниченных гарантий. Он говорит, что, если человек покупает машину, забирает ее домой и показывает своей «половине», а той категорически не нравится цвет, можно беспрепятственно вернуть автомобиль обратно. Без всяких вопросов. Но если че­ловек приобретает у Сьюэлла «Кадиллак», ездит на нем 10 дней, а затем вдруг узнает, что у другого дилера такой же стоит на 250 долларов дешевле, Сьюэлл не примет машину обратно. Сделка есть сделка — гарантии Сьюэлла не подразумевают воз­врата денег в таких случаях ⁶.

Многие отели тоже решили ввести гарантии, чтобы ока­заться на передовых позициях рынка ⁷. Гарантированное обслу­живание требует доверия к персоналу. Работники должны знать об этом, терпимо относиться к недовольным клиентам и по­нимать, что удовлетворение их претензий является их самой важной задачей.

McDonald's устраивает ролевые видеотренинги для обуче­ния управляющих и обслуживающего персонала обеспечению своих гарантий ⁸. Эрик Пфеффер, президент Howard Johnson Franchise Systems, доказывая пользу гостиничных гарантий, ссылается на статистику. Он говорит, что гость, жалобы кото­рого удовлетворили, с вероятностью 92% снова посетит этот отель. А если проблема гостя не была разрешена, вероятность его возвращения — менее 50% ⁹.

Каковы составляющие этих экстраординарных гарантий? Кристофер Харт, считающий экстраординарные гарантии суще­ственным вкладом в репутацию организации на рынке ¹⁰, ука­зывает на три основных компонента:

1) ясные обязательства, в которых отчетливо изложено все, на что может рассчитывать потребитель;

2) определенные обещания того, что получит потребитель при нарушении обязательств;

3) четкие условия беспрепятственного возврата денег по гарантии.

Эффективная гарантия не означает неограниченные воз­можности, но она должна быть простой и четкой. Гарантия такого типа сообщает потребителю: «Дайте нам шанс. Если мы не сможем соответствовать Вашим пожеланиям, то, по край­ней мере, вернем вам деньги либо заменим или отремонтиру­ем товар. Мы не откажемся от вас».

Когда потребитель просит вас выполнить гарантийные обя­зательства компании, воспользуйтесь возможностью вновь за­воевать его доверие. Так, автор данной книги однажды попро­сила вернуть ей деньги по такой «беспрекословной» гарантии. Ее просьбу исполнили тотчас, не задали ни одного вопроса, но никто не приложил ни малейшего усилия, чтобы вернуть ее расположение. И эта возможность была потеряна вместе с кли­енткой. А ведь ей как минимум могли сказать: «Мы понимаем, что у нас „беспрекословное" выполнение гарантии, и мы не должны вас ни о чем спрашивать. Но нам очень важно узнать, что стало причиной вашего недовольства. Может быть, мы потеряем вас как клиентку, но ваш отзыв нам очень помог бы в работе с остальными покупателями». Не исключено, что при подобном обращении у нее вновь появилось бы доверие к компании.

И наконец, последнее предостережение в отношении гаран­тий и жалоб. Domino, знаменитая фирма-изготовитель пиццы, обычно гарантирует клиентам, что заказанную по телефону пиццу доставят в течение 30 минут, а в случае опоздания она будет бесплатной. Многие читатели, возможно, знают, что Domino имела массу неприятностей, связанных с выполнением данной гарантии, поскольку компании приходилось отвечать за водителей, в спешке часто попадавших в дорожно-транспорт­ные происшествия. Кроме того, у многих клиентов развива­лось чувство вины за получение бесплатного заказа. Компа­нии пришлось притормозить своих торопливых водителей и изменить условия гарантии: теперь клиентам возвращают три

доллара, если пиццу привозят позже назначенного срока. Бе­зусловно, любители пиццы не будут испытывать чувство вины в связи со сниженным счетом за опоздание, но им все-таки хочется получить хотя бы небольшую компенсацию. Domino сохраняет уникальный уровень продаж и по-прежнему полу­чает отзывы клиентов о службе доставки.