Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

Марк. исследования (МИ) – сбор и анализ информации о состоянии и тенденции марк. среды фирмы и различных аспектов марк. деят-ти. Проведение марк. исслед-ий явл-ся сложной дорогостоящей задачей.

Цели МИ: 1.поисковые цели – ислед-я направлены на поиск новых возможностей совершен-ия марк. деят-ти. 2. Экспериментальные – исследования направ-ые на выяв-ие и оценку причинно следственной связи явлений и событий. 3. Аналитические – исследования направленные на описание явлений и выявление их причин лежащих в их основе. Основные направления марк. исследований: 1. Изучение рынка (анализ емкости рынка, сегментация, оценка конъектуры рынка); 2. Изучение товаров конкурентов; 3. Изучение конкурентов (анализ относительных долей рынка, конкурентных преимуществ фирмы); 4. Анализ ценовой политики; 5. Анализ собственной марк. деят-ти и ее резуль-ов. Типовой алгоритм МИ: 1. определение проблемы; 2. Определение цели исследования; 3. Разработка плана марк. исследований: определение перечня необходимой информации и источника ее получения, выбор и методы сбора, проектирование форм для сбора данных, разработка методики и анализ полученных данных, разработка плана (объем, структура); 4. Реализация плана марк. исследований; 5. Оценка результатов марк. исследований: анализ полученных данных, подготовка отчета, выработка решений по рез-ам исследований.

Маркетинговая информация – информация о субъектах и факторах внешнего окружения фирмы, к-ая может быть использована для улучшения марк. деят-ти. Маркетинговая информация: первичная – полунная в результате проведения марк. исследования, вторичная – инф-ия собранная из различных источников. Источники получения вторичной марк. информации: а) внутренние – данные учета и отчетности имеющиеся на пред-ии, б) внешние – данные официально статистики, периодической печати, инф-ия полученная из анализа научно-технических публикаций на конференции. Сбор вторичной марк. информации связан с меньшими затратами нежели с первичными. Поэтому начинают всегда со сбора вторичной информации, если эта информация удовлетворяет след-им требованиям: 1. Полнота инф-ии, т.е. инф-ия должна давать полное представление о всех аспектах рассматриваемого вопроса; 2. Достоверность инф-ия долна объективно отражать исследуемые тенденции и яв-ия; 3. Актуальность – инф-ия должна отражать современное состояние дела; 4. Ценность – инф-ия должна иметь целевую направленность, т.е. соответствовать целям исследования. Если вторичная информация не соответствует указанным требованиям возникает необходимость проведения специальных исследований для получения первичной инф-ии. Применяют след-е осн-е види маркетинговых исследований: 1. Наблюдение – подходит для исследований с поисковыми целыми. Самый простой и дешевый способ информации. Он реализуется путем направления наблюдателей в те места где они могут получить информацию от покупателей от конкурентов. Особенность состоит в том.что наблюдатели никак не проявляют себя и не вмешиваются в происходящие процессы просто собирают полезную информацию. 2. Метод эксперимента – наиболее подходит для исследований с экспериментальными целями. Эксперимент предусматривает активное вмешательство в исследуемое событие и выяснение реакции на него. Любой эксперимент предполагает введение нововведений и выяснение того как они влияют на спрос. 3. Опрос подходит для исследований с аналитическими целями. Самый сложный и затратный. Вместе с тем самый распространенный. Виды опроса: 1. устный – не требует разработки спец-ых анкет, но требует больших затрат времени (работа последовательно с каждым опрашиваемым). 2. Письменный – применятся чаще, разрабатываются анкеты. В них бывает два типа вопроса: 1. Открытые предполагают ответы в свободной форме; 2. Закрытые – предполагают выбор из имеющихся вариантов.