Товарная политика пред-ия. Концепция жизненного цикла товара и маркетинговые стратегии

Товарная политика (ТП) – сов-ть решений по оптимиз-ии товарной номенклатуры и опред-ю ассотим-та товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке. Товарная номенклатура (ТН) – укрупненный перечень товаров, производимых на предщ-ии. Ассортимент – детализированный перечень товаров производ-ых на пред-ии в пределах каждой номенклатурной группы по видом, типом, сортам, размерам и др. Параметры тов. номен-ры: 1. Широта – хар-ся кол-ом номенклат-ых групп продукции производимой на пред-ии, 2. Глубина – хар-ся кол-ом ассортиментных групп в каждой номенклатурной единице. 3. Насыщенность – хар-ся общим кол-ом всех видов товаров, выпуска-ых на пред-ии. 4. Гармоничность – отражает степень близости товара с точки зрения особенности их произ-ва, сбыта и потребления. Варианты товарной политики: 1. Осуществлять производство в рамках одной номенклат-ой ед., углубляя тов-ый ассор-т по ней. Данный вариант оправдан, если спрос на данный товар ялв-ся большим и прогнозируется его увеличение в будущем; ограниченность ресурсов не позволят работать по широкому кругу товаров; специфика самого товара не допускает его сочетания с другими с точки зрения общественности; особенности технол-ого процесса не предусматривают возможности произ-ва др. товаров. 2. Расширение ТН при условии сохранения ее гармоничности. Фирма стремиться к освоению произ-ва большого кол-ва тов-ов, не требующих серьезных мер по переналаживанию произ-ва и переобучению кадров. 3. Расширение ТН с одновременных углублением ассортимента при сохранении гармоничности ТН. 4. Расширение ТН за счет дополнения ее принципиально новыми товарами, не являющ-ся гармоничными.

По мимо решения в области ТН и ассортимента предусм-ет решения по каждой ед. товара: 1. Разработка нов. тов.; 2. Улучшение тов.; 3. Обеспеч-ие конкурентоспос-ти тов.; 4. Совершен-ие упаковки; 5. Развитие сервисных услуг; 6. Созд-ие рын-ой атрибутики товара.

В зависимости от того, какие ф-ии выполняют товары принято выделять: 1. товары лидеры – обеспечивают успех фирмы, большую Пр и узнаваемость фирмы; 2. тактические товары (товары поддержки)– дополняют имеющийся ассортимент для того, чтобы клиенты не обращались за недостающими товарами к конкурентам; 3. зазывные товары – товары с искусственно завышенной или заниженной целой.

Разработка тов. политики предпол-ет решение вопросов об оптимизации ТН с точки зрения принадлежности товара к разным стадиям жизненного цикла. Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реал-ии на данном рынке.

Основные стадии ЖЦТ:

Iстадия разраб-ки товара

IIстадия вывед-ия товара на

рынок

III стадия роста

IVстадия зрелости

V стадия упадка

Концепция ЖЦТ позволяет понять, что на разных этапах жизни товара фирма должна использовать различные маркет. стратегии в отношении самого товара, ценообразования, сбыт и продвижение товара. Поскольку освоение произ-ва новых товаров яв-ся сложной и дорогостоящей задачей, каждая фирма прилагает усилия к тому чтобы продлить жизнь своему товару на рынке путем: 1. Модификации рынка – заключается в попытке найти новые рынки для своего товара или найти новые области использования данного товара; 2. Модифик-ии товара – предпол-ет внесение в него некотор-ых изменений позвол-их улучшить качество, изменить в лучшую сторону внешний вид; 3. Модиф-ии маркет. средств – прояв-ся в снижении цен, в разработке новых видов реклам, в проведении спец-ых акций, направленных на стимулирование сбыта, предоставление доп. услуг после продажи.

Товарные стратегии: 1) стратегии низкой товарной специализации, т.е. предприятие производит производит 1 номенклатурную единицу товара, а расширение обеспечивается за счет углубления ассортимента. Данная стретегия целесообразна: а) если спрос на товары велик и прогнозируется его рост; б) если ограниченность ресурсов не позволяет работать по многим номенклатурным единицам; в) если это определено особенностями технологического процесса. 2) стратегия широкой товарной специализации при сохранении гармоничной товарной номенклатуры; 3) стратегия диверсификации – предполагает производство разных товаров без учета их гармоничности. Эта стратегия является наиболее затратной, так как покупатели могут посчитать неуместным сочетание разнородных товаров. Эта стратегия исп-ся фирмами: имеющими значительные фин. ресурсы, освоение которых в рамках принятой стратегии затруднительно; для роста общей устойчивости фирмы.