Продается плохая привычка

Продажи сигарет стали окончательным триумфом рекламы десятиле­тия. В то время многие считали курение пагубной привычкой. Мора­листы проклинали сигареты, называя «гвоздями для крышки гроба» и «грошовыми душителями». Генри Форд в своей статье 1914 г. выразил собственное отношение к курильщикам как к нетрудоспособным ра­ботникам. Другие считали, что среди курильщиков больше всего пре­ступников, неврастеников и наркоманов. Война и многомиллионные рекламные кампании в корне переменили такое отношение. Во время и после Первой мировой войны сигареты получили очень широкое рас­пространение, когда и солдаты, и «труженики тыла» обнаружили, что курить сигареты удобнее, дешевле и гигиеничнее, чем жевать табак.

Именно этой аудитории Р. Дж. Рейнольдс (Reynolds) из г. Уинстон-Сейлем, штат Северная Каролина, предложил свою первую нацио­нальную марку сигарет «Camel». Эта марка быстро завоевала господ­ствующие позиции на рыдке благодаря высокому качеству и новому вкусу табака. Тотчас компания Джорджа Вашингтона Хилла (Hill) AmericanTobaccoCompany из Северной Каролины создала сигареты более богатого и приятного вкуса — «Lucky Strike». Три главные мар­ки (третья — «Chesterfield») лидировали на рынке с 1917 г. и до окон-' чания Второй мировой войны.

Хилл обратился к мастеру агрессивной рекламы Альберту Дж. Ласкеру из агентства Lord & Thomas, заявив, что во что бы то ни стало же­лает выиграть сигаретную войну. В результате реклама «Lucky Strike» побила все предыдущие рекорды эффективности. Огромные расходы Хилла на объявления также вернули Lord &' Thomas в ряды самых популярных агентств. В 1929 г. одна только AmericanTobaccoCom­pany принесла агентству четверть его выручки, в сумме составляв­шей $40 млн.

Ласкер, сторонник подхода «аргументируй — почему», упорно утвер­ждал, что заголовок — это 90% объявления: ^Прежде всего вы должны придумать заголовок, и только потом создается картинка, иллюстриру­ющая заголовок».¹⁴ Его агрессивный рекламный стиль допускал повторе­ние ключевой фразы или слогана до шести раз в одном объявлении. На­пример, эти слоганы, ужасая слушателей, беспрестанно повторялись в радиопрограммах, оплаченных производителем «Lucky Strike», и в тече­ние всего дня в паузах между другими передачами. Этот подход срабаты­вал до определенного момента, но естественно, многих раздражал. На слушателей снова и снова обрушивались слоганы вроде этих:

Жизнь, раздавая тумаки, нас не жалеет. Возьми вместо конфеты «LuckyStrikes'. Будь счастлив, не упусти удачу* / Будь счастлив, сходи за «LuckyStriken.

Такая круглая, такая твердая, такая хорошо наби­тая, дает свободу и легко затягивается. «LuckyStrike» означает «Прекрасный Табака (про­сто «LS/MFTs-)**. Горло не першит — и никакого кашля.

По совету Ласкера Хилл решился охватить новую для этого про­дукта аудиторию — женщин, которые потенциально удваивали рынок. До сих пор реклама не посягала на неписаный закон, что курение — удовольствие только для мужчин. Но многие женщины пристрасти­лись к курению в годы войны, когда сигаретный табак стал более мяг­ким и удобным в употреблении, чем в самокрутках (хотя фильтр еще не был изобретен). Однако общество еще не считало, что курение при­емлемо для женщин.

Еще целых десять лет проблема «курение для женщин» оставалась спорной. Например, во многих университетах женщинам было запре­щено курить на их территории. Женщинам нельзя было курить в ваго­нах-ресторанах, в курительных комнатах вокзалов и морских судов. Однако к середине 1920-х гг. в некоторых колледжах появились дам­ские курительные комнаты, а правила относительно курения в трамва­ях, поездах и кораблях были смягчены. Одни железные дороги выде­ляли вагоны для курящих женщин, несмотря на жалобы мужчин, что женщины занимают их места; другие ввели отдельные вагоны для ку­рящих мужчин и женщин или разрешили женщинам курить в вагоне-ресторане.

Реклама еще сильнее подстегивала эту культурную революцию. В объявлении VelvetTobacco 1912 г., изображалась «респектабельная» женщина рядом с мужчиной, который курил. Заголовок раскрывал ее мысли: «Жаль, что я не мужчина», — что подразумевало, что ей нра­вится курить. Одни объявления только намекали на эту смелую идею, другие выражали ее открыто. В 1926 г. агентство Newell-Emmett реши­лось на дерзость, представив постер, на котором на фоне романтично­го, залитого лунным светом приморского пейзажа мужчина закуривал «Chesterfield», а женщина, облокотившись на него, говорила: «Выдох-ни на меня». Эти три слова потрясли немало людей. Но «Chesterfield» не свернула с пути, с помощью рекламы решительно прокладывая себе дорогу на огромный женский рынок. Хилл и Ласкер быстро осознали новые возможность для марки «Lucky Strike» и переключились на женскую аудиторию, апеллируя к крепнущему стремлению женщин к независимости.

Рекламная кампания «Lucky Strike» претерпела достаточно круп­ные изменения. Во-первых, Хилла беспокоило, что женщинам не нравилась зеленая сигаретная коробка, поскольку этот цвет не со­четался с модной гаммой того периода (на темно-зеленой коробке размещалась красная мишень; основной фон сменился на белый в 1942 г.). Чтобы решить проблему, Хилл поручил Эдварду Л. Бер-нейсу (Bernays), пионеру паблик рилейшнз, продвигать моду на зе­леный цвет и внушить женщинам, что темно-зеленые коробки «Luckies» были бы гармоничным дополнением к их нарядам. Хилл также приглашал рекламировать его сигареты знаменитостей из мира шоу-бизнеса, кинозвезд, эстрадных певцов и джазовых музы­кантов. Впервые женщины рекомендовали этот продукт и популя­ризировали образ модной дамы, которая хотя и курит, остается эле­гантной и представительной. Рекламная кампания «Lucky Strike» ' особенно благоволила оперным дивам, актрисам и светским матро­нам, которые свидетельствовали о положительном эффекте «Lu­ckies» на их голоса. Один из слоганов («Возьми сигаретку вместо конфетки») даже вызвал протесты представителей кондитерской от­расли (рис. 4.11). Но это был не новый подход; в конце XIX в. рекла­ма настойки Лидии Пинхэм уже продвигала подобную идею:

«Съешь какой-нибудь овощ вместо конфеты». Многие продавцы полагают, что эта «сладкая» кампания привела в ряды курильщи­ков больше женщин, чем любые другие рекламные мероприятия.

Федеральная торговая комиссия (FTC) относилась к рекламе «Lu­cky Strike» неоднозначно. В 1930 г. FTC обязала компанию AmericanTobacco, производителя марки «Lucky Strike», выполнить три условия:

прекратить выпускать объявления с рекомендациями от имени тех, кто в действительности не пользуется данным продуктом, указывать, в каких случаях свидетельства оплачиваются, и прекратить утверж­дать, что курение сигарет способно повлиять на снижение веса тела. Кампанию пришлось несколько видоизменить, но изобретательный Хилл все же выдвинулся вперед на рынке и вышел победителем в сига­ретной войне. Марка «Lucky Strike» обогнала «Camel» и оставалась лидером рынка вплоть до середины XX в.

Хотя рекламодатели сосредоточили внимание на женщинах как главных покупателях многих товаров потребления, еще более желан­ной целью для них был все богатевший средний класс. В ответ на желание этой общественной группы наслаждаться плодами ее нового ста­туса рекламодатели представляли бесчисленные вариации уже знако­мых изделий и осваивали новые рекламные средства информации.