Телевидение приходит в массы

В 1948 г., после нескольких «фальстартов», началось триумфальное шествие американского ТВ. Телевидение развивалось гораздо быстрее, чем радио, поскольку его разработчики учитывали опыт радиовещателей. Видя бесперспективность многих малобюджетных радиостанций, телевещатели создавали сети филиалов. Первоначально существовали три национальные коммерческие телесети — CBS, NBC и ABC. В 1946 г. в США было меньше 10 тыс. телевизоров и всего шесть станций, выходивших в эфир по 10 часов в неделю. Регулярное вещание было налажено на Среднем Западе и Восточном Побережье в 1948 г., а на Западном Побережье — в 1951 г. За короткое время национальные ТВ сети охватили 60% американских домов.

Как и в случае с радио, телесети сначала просто служили средствами для трансляции программ, производство которых финансировалось рекламодателями. Будучи спонсорами программ, рекламодатели могли сами определять время выхода и способ подачи коммерческих передач. Например, компания PhillipMorris владела правами на телесериал «Я люблю Люси» («I Love Lucy»), GeneralMills — на программу «Звездное шоу Бетти Крокер» («Betty Crocker's Star Matinee»), DutchMaster — на «Шоу Эрни Ковача» («Ernie Kovacs Show»). Рыночные исследования по определению программ, собиравших наибольшие зрительские аудитории, то есть потенциальных покупателей, помогали планировать эфир. Спонсоры надеялись, что телешоу будут способствовать созданию благоприятного отношения к их продукции и росту сбыта.

Очень скоро репертуар ТВ значительно расширился. Зрителям предлагали множество программ — от старых фильмов, музыкальных шоу и комедий положений до детских передач и телевикторин. В эфире NBC в 1947 г. появился «Телевизионный Театр Крафт». В Нью-Йорке дети смотрели по телевизору спектакль этого театра «Хауди Дуди» («Howdy Doody»), в Чикаго — «Кукла, Фран и Олли» («Kukla, Fran & Ollie»). В 1948 г. на CBS начало выходить «Шоу Эда Салливана» («The Ed Sullivan Show»). Но настоящей первой телевизионной сенсацией стал дебютировавший в том же году «Техасский Театр Звезды» («Texaco Star Theater»). Первый его эфир открывали четверо актеров в униформе служащих техасских бензоколонок, которые, стоя перед разрисованным задником, пели песню, адресованную лояльным зрителям: «Доверьте свой автомобиль человеку со Звездой на форме» («Trust Your Car to the Man Who Wears the Star»). Затем квартет представил «приглашенную звезду» — популярного комика Милтона Берле (Berle). В конце каждого шоу ребята с бензоколонки желали зрителям спокойной ночи.

Также в 1948 г. Джон Камерон Свейз (Swayze) ввел на NBC 15-минутные передачи «Караван Новостей Camel» («Camel News Caravan»). Благодаря этой программе, где было много репортажей, люди получили возможность узнавать о происходящем прямо с мест событий. В течение следующих двадцати лет на этом же канале демонстрировалась прочность часов «Timex»: «Даже после удара они не останавливаются».

К 1950 г. рекламные доходы телевидения достигли $ 100 млн. (что в четыре раза превышало показатель предыдущего года) и очень скоро сравнялись с рекламными доходами радио. К концу того же года в США было продано 9,7 млн. телевизоров, их обладателями стали около 9% домохозяйств в стране. Спустя всего четыре года, в 1954 г., ТВ стало ведущим средством рекламы. На страницах газет и журналов появилась реклама новой товарной категории — телевизоров. Маленький телевизор стоил $200, а модный шкафчик под телевизор — $2500 (тогда как средний ежегодный доход не превышал $3000). К 1960 г. телевизор имелся почти в каждом доме.

Первыми телевизионными рекламными объявлениями были радиообъявления, просто переданные в телеэфире: на экране диктор читал с листа текст объявления. До 1957 г. эти рекламные передачи, а также большинство остальных программ транслировались в прямом эфире, поскольку видеозапись еще не была изобретена. Во время «живого» эфира, естественно, случались конфузы. В 1954 г. знаменитая телеведущая Бетти Фернесс (Furness) невозмутимо объясняла, в чем удобства нового холодильника «Westinghouse» и при этом никак не могла открыть дверцу холодильника, на которой заела защелка.

Среди других популярных ведущих были Дина Шор (Shore), рекламировавшая марку «Chevrolet», Полли Берген (Bergen) — «Pepsi», Оззи и Гарриет Нельсоны (Nelson) — «Coca-Cola». Зрители привыкли видеть в телерекламе товары и актеров, поэтому первая мультипликационная реклама привлекла всеобщее внимание. В 1948 г. на телеэкране впервые появились рисованные рекламные персонажи — Феи Ajax в рекламе моющего средства марки «Ajax». Мультгерои стали любимцами публики: бизнесмены Piel из рекламы пива «Piel», Медведь из рекламы пива «Humm», Тигр Тони, который в рекламе хлопьев «Frosted Flakes» рычал «Они — ХОР-Р-РОШИ!» В конце 1950-х анимационная телереклама достигла пика популярности — в том числе и потому, что была менее дорогостоящей, чем прочие формы ТВ рекламы.

Признанным новатором в области телерекламы тех лет была торговая марка «Chevrolet». Агентство Campbell-Ewald, работавшее на «Chevrolet», стремилось изумить зрителей и создать определенную ауру для марки, и с этой целью широко использовало спецэффекты. Например, в одном из роликов мужчина и женщина ехали по дороге в невидимом автомобиле, который постепенно материализовался. В другом объявлении роскошный кабриолет проносился по шоссе без водителя.

Одним из целевых рынков рекламодателей были дети. В те годы, когда реклама на ТВ еще не регулировалась законодательно, спонсоры, как правило, с помощью спецэффектов приукрашивали рекламируемые игрушки или показывали, что ребенок, который съел на завтрак хлопья, мгновенно приобрел сверхчеловеческую силу. Ведущие телепрограмм также рекламировали товары и прерывали свои шоу, чтобы рассказать об игрушках, хлопьях или конфетах. Например, торговая марка «Ovaltine» рекламировалась героями детских программ Howdy Doody, Miss Frances of Ding Dong School и Captain Midnight. Персонаж Captain Midnight продолжил зародившуюся на радио традицию предлагать детям эмблемы, членские билеты и другие сувениры за разгадку закодированных в программе фраз.

В конце 1950-х гг. телевизионные викторины завоевали огромную популярность и заняли одно из важнейших мест в сетке вещания. Как выяснилось, их создатели мошенничали с вопросами (например, за несколько дней до эфира предоставляли список вопросов игроку, который должен бы вызывать у зрителей наибольшую симпатию). Рекламодатели стремились собрать у телевизоров максимально большую аудиторию, давая ей стимул в виде как можно более длительного присутствия на экране любимых игроков. В 1959 г., к моменту официального подтверждения подтасовки результатов, викторины были в зените популярности, а их спонсоры, среди которых были косметические фирмы Geritol, Revlon и Bristol-Meyers, уже успели заработать на них миллионы долларов.

Бурная полемика на тему мошенничества в телеэфире привела к ужесточению контроля за коммерческими передачами. В 60-е гг. полное финансирование телепрограмм — некогда главный тип вещательной рекламы — сошло на нет, поскольку большинство рекламодателей сочли производство программ слишком дорогостоящим. Они стали размещать свои обращения в нескольких разных программах. Когда ответственность за рекламу легла на плечи самих телевещателей, рекламодателей, чьи обращения звучали в программах, стали называть «со-спонсорами». Сегодня основная форма телерекламы — это споты, отдельные короткие рекламные вставки («spots») в передачах или между программами.

Когда зрители и рекламодатели все свое внимание обратили на телевидение, интерес к радио снизился, как и его рекламный доход. Для преодоления кризиса радио в конце 1950-х гг. была создана программа «Тор-40», в которой диск-жокеи крутили записи тех исполнителей популярной музыки, чьи пластинки лучше всего раскупали на текущей неделе. Постепенно радио в США превратилось из массового средства рекламы в специализированное, вещающее на определенную аудиторию, сегментированную по возрасту, музыкальным вкусам и географическому признаку.

Как и прежде, рекламодатели экспериментировали с различными подходами, пытаясь найти самые эффективные способы подачи информации о своей продукции. Агентства вели отчаянную конкуренцию за клиентов — за право продвигать новые товарные специализации, представлять новые изделия, использовать новые средства рекламы.