Восход потребительской экономики

Печатные объявления «переключают передачу»

Новый рекламный подход, названный «аргументируй — почему», изменил фокус объявлений на рекламные аргументы, призванные преодолеть любое сопротивление. Этот настойчивый стиль продажи резко контрастировал с кампаниями, ориентированными на простое распознавание торговой марки и «продававшими» публике имя продукта. Джон И. Кеннеди (Kennedy), Клод Хопкинс (Hopkins), Альберт Ласкер (Lasker) и Хелен Резор, практикуя подход «аргументируй — почему», сделали фигуру копирайтера ключевой в деятельности рекламного агентства.

Джон И. Кеннеди, с 1904 г. главный копирайтер чикагского отделения Lord & Thomas, считал рекламу информационным бизнесом и ратовал за детальный, прямой стиль объявлений. «Реклама — это умение заинтересовать печатными средствами», — объяснял Кеннеди. Место джинглов, ненавязчивых картинок и общих утверждений в рекламе должны занять слова, которые продавец сказал бы клиенту при личной встрече. То есть она должна приводить здравые аргументы и конкретные причины того, почему продукт стоит купить. Но Кеннеди писал объявления и в совершенно ином стиле, используя для привлечения внимания читателя такие приемы, как курсив, подчеркивание и большие буквы.

При помощи объявления 1903 г., ставшего уже классикой, о патентованном лекарстве «Dr. Shoop's Restorative» Кеннеди намеревался преодолеть любое сопротивление потребителя. Объявление несло простую мысль: попробовав наш продукт, вы ничего не потеряете. Оно начиналось так:

Книга моя бесплатна,

мое лечение тоже — если окажется бесполезным.

Но если оно поможет, если сработает,

поставит вас снова на ноги,

я попрошу заплатить $5,50...

А дальше я пришлю ближайшей к вам аптеки адрес,

где вы сможете купить шесть бутылок моего средства

себе на пробу. Если через месяц вам станет лучше,

то с вас $5,50.

Если не поможет, аптекарь выставит счет мне.

Идея «аргументации — почему» была не такой уж новой: тексты в этом ключе просто повторяли основные принципы копирайтеров Джона Пауэрса («попробуем быть честными») и Чарльза Остина Бейтса («реклама — это информационный бизнес»). Стиль Кеннеди также включал настойчивую аргументацию — свидетельства, образцы, купоны, гарантии возврата денег, конкретные заявления и другие способы привлечения внимания. Учеником Кеннеди стал ведущий сотрудник Lord & Thomas Альберт Ласкер, который, в свою очередь, сделал подход «аргументируй — почему» евангелием копирайтеров в этом агентстве. После ухода Кеннеди из Lord & Thomas Ласкер пригласил к сотрудничеству автора Клода Хопкинса, также сочинявшего в стиле «аргументируй — почему».

Хопкинс стал одним из наиболее влиятельных авторов рекламы, пионером распространения бесплатных образцов и купонов в объявлениях. До прихода в Lord & Thomas он, будучи квалифицированным специалистом, уже разработал собственные стратегические принципы рекламы в процессе работы над рядом кампаний. Он предлагал людям логические аргументы, объясняя, почему стоит покупать продукт. Например, его рекламные проспекты для механических ковровых щеток «Bissell» не были похожи ни на один рекламный материал, с которым приходилось работать дилерам. Вместо того чтобы подчеркивать технические характеристики щетки и ее способность собирать грязь, Хопкинс, обращаясь к женщинам, перечислял множество других причин для покупки марки «Bissell», в частности упоминал деревянный полированный корпус щетки или ее уместность в качестве Рождественского подарка.

Следующим триумфом Хопкинса стала рекламная кампания пива «Schlitz»

Для рекламы этой марки Хопкинс разработал методику «приоритетного утверждения», доказывавшего уникальность продукта. Хопкинс, изучая работу пивоваренного завода, обнаружил Целый ряд «моментов для рекламы» и зафиксировал множество способных впечатлить публику фактов. Например, «материнская дрожжевая клетка» была отобрана в результате 1018 различных экспериментов по определению уникального аромата. Каждая капля пива процеживалась через специальные фильтры. Еще одной процедурой была стерилизация бутылок. Последний пункт вдохновил Хопкинса на убедительный заголовок объявления о пиве «Schlitz»: «Вымыты горячим паром!» («Washed with Lived Steam!»). Фактически другие пивоваренные заводы могли сказать о себе то же самое, так как в данной отрасли паровое очищение бутылок было стандартной практикой. Однако Хопкинс рассуждал следующим образом: если взять характеристики или качество продукта, обычное для отрасли, и сделать заявление первым, то на этом можно выиграть.

Другие классические объявления Хопкинса включали рекламу патентованного укрепляющего средства «Dr. Shoop's Restorative» (которую он продолжил после Кеннеди) и бактерицидного средства «Li-quozone». В этих кампаниях Хопкинс предусмотрел купоны для бесплатных образцов и предложение возврата денег.

Прежде всего, по мнению Хопкинса, объявление должно строиться вокруг единственной идеи продажи, приоритетного утверждения. Хопкинс называл читателям множество причин желать продукт, как это видно, например, из объявления о воздушных зернах пшеницы «Quaker Oats» (рис. 3.8). Чтобы продавать большие объемы товаров, говорил Хопкинс, копирайтер должен говорить с публикой, обращаясь к каждому индивидуально, просто и убедительно. В своей книге «Наука рекламы» («Scientific Advertising») Хопкинс писал: «Рекламист изучает потребителя. Он пытается поставить себя на место покупателя. Успех его дела в значительной степени зависит именно от этого».13

Работая на Lord & Thomas, свою теорию «аргументируй — почему» Хопкинс дополнил методикой рекламы торговли по почтовым заказам. Она включала предоставление бесплатных или недорогих образцов, премий, купонов, настойчивую аргументацию и функциональные иллюстрации с информативными заголовками. Например, объявления зубной пасты «Pepsodent» изображали красивых людей и объясняли, как зубной порошок или паста удаляют «темный налет с зубов». Объявление о свинине с фасолью «Van Camps» позиционировало ее как «Блюдо на $100 тыс.» в сравнении с бобами домашнего приготовления: «Повара высокого класса приготовили 856 приправ, прежде, чем достигли этого совершенства». Оно заканчивалось убедительным призывом: «Закажи бесплатный образец для пробы». Подобным же образом объявление о креме для бритья «Palmoiive» объяснило, что продукт разработан по результатам экспериментов со «130 формулами». Также в нем предлагался бесплатный образец: «Вы сможете бесплатно Ю раз побриться и получить баночку талька после бритья "Palmoiive"».

Рис. 3.8. В этом объявлении начала XX в. Клод Хопкинс создал целую историю

вокруг единственного ключевого рекламного пункта: зернышки «PuffedWheat»

«расстреляны из ружья»

Текст: «Пищеварение требует много энергии, поскольку в желудке расщепляются клетки не всякой пищи. Мы взрываем клетки продукта, создавая в каждом зернышке сотню миллионов паровых взрывов. Вот почему крупинки расстреливаются из ружья. Вот почему они надуваются, увеличиваясь в объеме в восемь раз. Этот научный процесс приготовления гранулированных продуктов изобретен профессором Андерсоном»