Женщины высказываются

Хелен Дж. Лэнсдауни Резор (Resor), копирайтер агентства/ Walter Thompson, существенно дополнила рекламные аргументы эмоциональным апеллированием, когда в 1911 г. вышло ее знаменитое объявление о мыле для лица «Woodbury» (рис. 3.9). Изображение красивой молодой пары сопровождалось дразнящим заголовком, побуждавшим аудиторию дочитать текст до конца: «Кожа, к которой вы любите прикасаться». Текст с описанием правил ухода за кожей завершался предложением бесплатного куска мыла, которого хватит на неделю. Оно потрясло многих читательниц Ladies' Home Journal, а некоторые даже почли за лучшее отказаться от подписки. Это примечательное объявление не просто рекламировало мыло, но описывало также выгоды пользования продуктом, мягкость, сексуальную привлекательность кожи и даже говорило о влюбленности.

Стэнли Резор пригласил Хелен Резор, которая в то время писала рекламные тексты для розничной торговли в Цинциннати (штат Огайо), на должность копирайтера в свое небольшое агентство. Когда Дж. Уолтер Томпсон, в свою очередь, пригласил Стэнли и его брата возглавить филиал его агентства в Цинциннати, единственным копирайтером, которого они позвали с собой, была Хелен. Позже все трое перебрались в нью-йоркское отделение / Walter Thompson. Группа Стэнли выкупила агентство у отошедшего от дел Томпсона в 1916 г. Через год Стэнли и Хелен поженились. Супружеская чета вместе руководила фирмой; он занимался клиентами, она контролировала подготовку объявлений. К 1922 г. агентство выросло в три раза и имело ежегодный оборот в $10,7 млн.

В начале XX в. агентство/. Walter Thompson работало со множеством товаров, основными покупателями которых были женщины, Хелен Резор отличалась интуицией и глубоким пониманием целевой аудитории. «Я привнесла женский взгляд на вещи, — поясняла она. — Я слежу за тем, чтобы идея, формулировки и иллюстрации рекламы действовали на женщин».14 Ее тексты и образы отвечали надеждам, опасениям, желаниям и мечтам всех женщин независимо от их положения в обществе. Резор понимала, почему женщины могли купить мыло, несмотря на то что его домашние запасы не исчерпаны, поэтому она использовала соблазняющие аргументы заботы о себе и стремления к образу жизни богатых людей.

Рис. З. Этим объявлением 1911 г. Хелен Резор дополнила рекламную аргументацию важным эмоциональным призывом — секс может продать немало мыла

Для объявлений Хелен Резор был характерен «редакторский стиль», который отличался от чисто рекламного, и это привлекало внимание читателей. Типичное объявление включало захватывающую иллюстрацию, сопровождавшуюся деликатным, почти ласковым обращением с указанием конкретных причин для покупки продукта; объявление дополнялось купоном на бесплатный или недорогой образец, высылаемый по почте. Ее убедительный стиль сочетался, таким образом, с ненавязчивым стилем Калкинса и подходом Хопкинса «аргументация — почему». Этот принцип заинтересованного отношения к читателю использовался также для продвижения растительного масла «Crisco», кофе «Maxwell House» и «Yuban», мыла «Lux», лака для ногтей «Cutex».