Реклама автомобилей меняет акценты

В эту эпоху модернизации товаров тон задавали автопроизводители. К середине 20-х гг. они добились приемлемого уровня качества и на­дежности своей продукции. В то же время любовь Америки к автомо­билям крепла. В машине стала цениться красота. Шикарная и эле­гантная, машина была важной частью жизни, обещала мобильность, впечатления, приключения и даже романтику.

Поистине жемчужиной автомобильной рекламы стало объявление о двухместном открытом автомобиле «Jordan Playboy», озаглавленное «Где-то к западу от Ларами» (рис. 4.14). Этот завораживающий текст, впервые появившийся в 1923 г. в SaturdayEveningPost, был написан самим основателем компании Недом Джорданом, у которого был опыт как в рекламе, так и в продаже автомобилей. Никогда прежде автомо­бильное объявление так не захватывало воображение публики, осо­бенно новоиспеченных эмансипэ: — «девушка, с бронзовой от солнца кожей, весь день носилась на машине, наслаждаясь скоростью и вет­ром». Объявления Jordan выходили целых десять лет, но ни одно из них не сравнилось с «Ларами». Оно оказало сильное влияние на рек­ламный мир. Это не было типичное сухое, в стиле «аргументируй — почему» объявление. Текст Джордана, живой и яркий, написан в сти­ле, который был хорош для рекламы модной одежды, мехов, драгоцен­ностей, духов, курортов и дорогих напитков.

Текст:

Где-то к западу от Ларами живет девушка, которая ловит арканом

лошадей и затем объезжает их — только она может понять, о чем я хочу

рассказать. И только она может поведать вам, что такое скачка на мустанге,

который мчится быстрее молнии. А что же тогда она может сделать с 11 -ю

тысячами фунтами стали, и каким мощным и красивым будет это движение.

Playboy создан именно для нее.

Создан для отважной наездницы, чье лицо покрыто загаром, и которая

проводит дни в веселых играх.

Она любит д^кую природу, она любит ее приручать.

Playboy навевает сладкие воспоминания, полные веселья, звучных мелодий и

света, он словно седло и хлыст для вашего жеребца. Он — мощное и в то же

время не лишенное изящества средство вашего триумфа на дорогах.

И если жизнь вокруг покажется тебе пресной, забирайся в свой Playboy.

И отправляйся в страну, где кипит настоящая жизнь, как у стройной и гибкой

наездницы, туда, где бордовое солнце Вайоминга опускается за горизонт.

В этот период американские производители также впервые начали разрабатывать изделия для конкретных групп клиентов. Позднее эта концепция получила известность как «стратегия маркетинга». Напри­мер, основанная в Детройте GeneralMotors под руководством ее прези­дента Альфреда Слоана (Sloane) реализовала состоящую из трех пун­ктов стратегию завоевания массового рынка — всех покупателей, от пастухов до руководителей крупных фирм. Первоначально GM пред­лагала девять моделей машин — «Автомобиль для каждого кошелька и на любой случай», желая привлечь людей с любым доходом и стилем жизни; все автомобили можно было купить по «удобной схеме опла­ты». Эта реклама питала в покупателе веру, что он мог начать с «Chev­rolet», а затем последовательно переходить на «Pontiac», «Oldsmobile», «Buick» и т. д. к «Cadillac».

Идея влияния внешнего вида изделия на сбыт переросла в страте­гию модернизации «плановое-устаревание». Слоан хотел «выпускать в массовом количестве машины, которые были бы столь же красивы, как автомобили, изготовленные на заказ», и для воплощения этой кон­цепции пригласил дизайнера Харли Эрла (Earl).¹⁶ В 1927 г. в СМбыл образован художественный отдел, который под руководством Эрла за­нимался не только разработкой экстерьера «Chevrolet», но и модели­рованием роскошных интерьеров в цветовой гамме duco — серый, ду­бовая зелень и бежево-коричневый (рис. 4.15). Этот отдел стал источником всех стилевых клише, которые так полюбились американ­цам: хром, двухцветная окраска, крылья, закрытый кузов типа «седан», поворачивающиеся ветровые стекла. Чтобы убедить американцев в не­обходимости иметь современный автомобиль, рекламисты прославля­ли каждое новое ежегодное дизайнерское изменение, так чтобы авто­владельцев перестали удовлетворять имеющиеся у них модели и они захотели купить «более совершенный» автомобиль.

Помимо прочего, GM развивала быстро растущий рынок подержан­ных автомобилей, поскольку миллионы людей отказывались от своих машин в пользу новых моделей. При помощи умелой рекламы GM объясняла, что новая машина — не обязательно «новая» в буквальном смысле.

(…)

Когда дешевая «Ford Model Т» («Вы можете приобрести ее любого цвета, если этот цвет будет черным») начала уступать рынок более кра­сочным моделям GM, Генри Форд представил новую «Model А». Он также был вынужден вновь заявить о своей приверженности качеству, надежности и низким ценам. В 1927 г. он запустил $1,5-млн кампанию для продвижения нового автомобиля: «Все, что вы желаете или требу­ете от современного автомобиля, — заявлял он в 1928 г., — это красота линий и цвета стального корпуса — и скорость от 55 до 65 миль в час». Тысячи людей стекались поглядеть на автомобиль со спидометром, амортизаторами, корпусом с широкой палитрой цветов (рис. 4.16). И все же стильный «Chevrolet» было обойти нелегко; к 1928 г. он стал национальным автомобилем № 1: модель GM впервые потеснила по продажам Ford.

Вслед за GM и другие автопроизводители создавали разные маши­ны для разных групп потребителей. С 1925 по 1930 г., например, приблизительно 5% американских автомобилей составляли машины клас­са «люкс» — ставшие легендарными марки «Dusenberg», «Cunnin-gham», «Packard», «Pierce-Arrow» и английская «Rolls-Royce» (также выпускавшаяся в США, в г. Спрингфилд, штат Массачусетс).

Как могли люди позволить себе покупать автомобиль, не говоря уже о последних моделях, каждые несколько лет? Уже в 1912 г. диле­ры предложили покупать автомобили в кредит. Объявление Maxwell 1916 г. провозглашало: «Платите, когда уже едете». Эта идея звучала чудесно. Стало обычной практикой купить новый автомобиль, про­ехать на нем несколько тысяч миль, а затем обменять его на более но­вую модель — частично оплатив старой машиной. К 1925 г. три четвер­ти всех автомобилей продавались по схеме взносов. С тех пор, покупая машину, люди спрашивают не «Сколько она стоит?», а «Выплата еже­месячная?»