Образ создает эмоциональную привлекательность

Б новых стратегиях был представлен более тонкий подход, чем в стилях «заявление-и-купон» и «аргументация — почему» Клода Хопкинса и Хелен Резор. В основе объявлений в этом ненавязчивой манере, названной «атмосферной рекламой» или «импрессионистским вариантом», были намеки на честность, качество и престиж или ассоциации с ними. Главной их целью было отграничить рекламируемый продукт от продуктов, ассоциирующихся с навязыванием товара, таких как патентованные и недорогие продукты, продаваемые по почте.

Атмосферный стиль напоминал замечательные иллюстрации агентства Calkins & Holden для Arrows shirts, Pierce-Arrow cars и Community Silverplate. Товары демонстрировались в уникальной торговой обстановке, что создавало ощущение престижа и атмосферу богатства. Принцип необходимости произвести впечатление обосновывали теории психоаналитика Зигмунда Фрейда, психолога Карла Юнга и профессора Уолтера Дилла Скотта (Scott), автора авторитетной книги «Психология рекламы» («The psychology of Advertising», 1908). В частности, Скотт указывал на главную слабость текстов с «аргументацией-почему»: они просто характеризовали продукт, вместо того чтобы превозносить те удовольствия, которые он обеспечивает покупателю. Скотт пояснял:

Много ли рекламодателей описывают фортепьяно так ярко, что читатель может слышать звуки музыки? Много ли продуктов питания описаны так, что у читателя просыпается аппетит? Много ли рекламных объявлений так говорят о духах, что читатель чувствует их аромат? Часто ли белье описывают так, что читатель чувствует прикосновение шелка?15

Эта идея только начинала укореняться. В 1920-х гг. исследователь поведения Джон Б. Уотсон (Watson) подсказал агентству/. Walter Thompson, что рекламные кампании следует строить на основе психологии, которая нацелена на подсознание покупательской публики.

Лидер школы ненавязчивой атмосферной продажи Теодор Макманус (MacManus) сочинил красноречивое эссе для Cadillac «Бремя лидерства» (рис. 3.10). Макманус поддерживал в глазах общественности престиж и других компаний и торговых марок, например General Electric. Другим крупным «атмосферным» автором своего времени был Рэймонд Рубикэм (Rubicam), который использовал наводящие на размышления рекламные зацепки, богатые иллюстрации и необычную композицию наряду с импрессионистскими текстами, передающими ощущение элитарности. Положительную реакцию аудитории вызвали объявления Рубикэма для фортепиано «Steinway» («Инструмент бессмертных»), препаратов «Е, R. Squibb» («Бесценный компонент каждого изделия — честь и честность его производителя»), «Rolls-Royce» («Человеку, который не дает сбыться своим мечтам») и школы заочного обучения International Correspondence School («Университет в ночи») (рис. 3.11).

Две школы теории рекламы, «аргументируй — почему» и атмосферной, какое-то время мирно сосуществовали. Эффективность стиля зависела от рекламируемого продукта. Стиль Хопкинса «аргументируй — почему» был наиболее эффективен для небольших, недорогих, часто покупаемых товаров, бесплатные образцы которых можно было предлагать без больших издержек и посылать по почте, например сигарет, зубной пасты и мыла. А ненавязчивый стиль Макмануса создавал ауру престижа в рекламе крупных, дорогих изделий, покупаемых нечасто, редко под влиянием импульса, например автомобилей и фортепьяно.

Рекламодатели продолжали наводнять рынок новыми изделиями и экспериментировать с различными рекламными подходами, а рекламные агентства продолжали развиваться. Теперь они проводили рыночные исследования и учреждали собственные профессиональные ассоциации