Небо над домом, звезды, музыка и песни

Завершая рассмотрение концепции создания имиджа органи­зации или проекта, хотелось бы сделать акцент и на таком мо­менте: нередки случаи, когда первичной точкой отсчета высту­пает не концепция, а акция, которую по тем или иным причинам требуется провести. Но и при решении оперативной РR-задачи, и при анализе предложения об участии в благородном, престиж­ном мероприятии необходимо тщательно взвесить, насколько предполагаемые действия вписываются в имеющийся имиджевый контекст и что нужно сделать для того, чтобы их место в данном контексте было наиболее органичным.

О том, как может осуществляться такого рода адаптация, дают представление следующие примеры. В 1993 г. Альфа-банк оказал финансовую поддержку проведению концерта М.Ростроповича на Красной площади в поддержку демократических процессов в России; в 1994 г. аналогичная поддержка была оказана концерту в Большом зале консерватории, который был посвящен юбилею А.Шнитке и в котором приняли участие М.Ростропович, Г.Кремер и Ю.Башмет.

Осмыслив эти престижные, но все же разовые мероприятия, Альфа-банк развернул крупный имиджевый проект по организа­ции в России гастролей выдающихся исполнителей классической и эстрадной музыки. Предполагалось, что это позволит со вре­менем выработать у широких слоев населения четкую ассоциа­цию Альфа-банка с именем той или иной звезды и что ассоциа­тивный эффект будет действовать после завершения гастролей.

Начав заниматься гастрольными программами, Альфа-банк жестко обозначил кредо таких программ - суперисполнители. Это означало, что звезда должна быть респектабельна и в то же вре­мя не слишком элитарна, с многолетней и стабильной популяр­ностью - такой, чтобы нынешнюю российскую элиту связывали с ее песнями приятные воспоминания о прошедшей молодости. После этого «неслучайными», хорошо вписывающимися в бан­ковский имидж участниками программы стали такие звезды ми­ровой джазовой и рок-музыки, как Рей Чарльз (1994 г.), Элтон Джон (1995 г.), Стинг и Тина Тернер (1996 г.). По отзывам руко­водителей банка гастроли звезд оказали существенное влияние и на повышение реноме банка, и, как следствие, на улучшение его конкретных экономических показателей.

Второй пример также связан с музыкой и песнями, но отно­сится не к экономической, а к политической сфере. В 1996 г. в Ростовской области была сложена «старинная казацкая» песня:

По-над Доном-рекою буйный ветер гуляет,

Стонут волны седые; предрассветной зарей

После дальних походов, после долгих скитаний

Казаки на побывку возвращались домой.

Дома ждут их невесты и любимые жены,

Ждет родного сыночка постаревшая мать.

Видишь - вьется, кружится алым стягом зарница,

Значит, правильно надо нам судьбу выбирать.

Земляки дорогие, казаки и казачки,

Сделать правильный выбор вам сегодня дано.

Дети тихого Дона, рыбаки и рыбачки,

Голосуйте за счастье, вам дороже оно.

Не надейтесь на чудо - голосуйте за Чуба,

За родные станицы, за луга и поля.

Не надейтесь на чудо - голосуйте за Чуба,

Выбор правильный ваш ждет донская земля...

Эта песня, записанная в исполнении Донского казачьего хора, звучала в эфире и распространялась на видеокассетах в период губернаторских выборов (Чуб - фамилия кандидата в губерна­торы). Предварительные исследования показали, что корпора­тивный контекст должен создаваться именно таким образом: Дон - казаки - традиции - и кандидат в губернаторы как их но­ситель и продолжатель. Сохранялись даже особенности местно­го диалекта, например мягкое произношение буквы «г».