Пример 7

В расположенном в Москве совместном предприятии «Инту­рист Радамер, гостиница и деловой центр» корпоративный ко­декс составлен в виде Положения о персонале. Этот достаточно объемный документ содержит 33 страницы рекомендаций, объе­диненных в следующие разделы:

1. Сервис - ваша должностная обязанность.

2. Главные стандарты обслуживания гостей и клиентов пред­приятия.

3. Взаимоотношение сотрудников и общение.

4. Принципы решения трудовых конфликтов.

5. Обучение и продвижение по службе.

6. Определение «звезд» месяца, года.

7. Предоставление социальных благ.

8. Профессиональный облик сотрудника.

9. Пользование служебным входом.

10. Служебные раздевалки.

11. Гардероб.

12. Деятельность стола находок.

13. Принципы пользования парковкой.

14. Курение.

15. Личные посетители и телефонные звонки.

16. Действия в чрезвычайных ситуациях.

17. Правила поведения работников предприятия.

18. Рабочее время и время отдыха.

19. Правила внутреннего трудового распорядка.

Разумеется, данное положение не является произведением «искусства для искусства». Основное внимание в нем уделяется пунктам, от которых зависит эффективность профильной рабо­ты предприятия. Например, предлагается применять такие стан­дарты обслуживания, как:

- предвосхитить потребности,

- проявить внимательное отношение,

- выразить признательность,

- превзойти ожидания,

- предложить другие варианты в любых ситуациях,

- убедиться, что посетитель остался доволен.

И если следование этим правилам поощряется, то отступле­ние от них, напротив, является поводом для дисциплинарного изыскания и даже увольнения. Так, дисциплинарные санкции наступают в случае:

- использования для входа и выхода с предприятия централь­ного входа и входа для клиентов бизнес-центра,

- курения или принятия пищи и напитков в неположенное время и в неразрешенном месте,

- несоблюдения правил личной гигиены и нарушения норм ношения униформы,

- пребывания на территории предприятия в нерабочее время,

- непроявления доброжелательности и внимания по отноше­нию к гостям, приема личных посетителей,

- уклонения от периодического медицинского обследования.

Принципы и система корпоративных отношений не являются догмой и должны время от времени подвергаться корректировке и дополняться новыми формами, которые складываются на основе периодической оценки эффективности существующих коммуника­ций (коммуникационный аудит). Так, на американском предприя­тии «Rhone-Poulenc Ag Company», производящем средства для химической защиты растений, обострилась проблема взаимопо­нимания между работодателем и служащими, когда эта компания в 1987 г. была куплена иностранной фирмой и превратилась в пред­ставительство самой большой химической компании Франции «Rhone-Poulenc S.A.» приступившей к работе на американском рынке. Слияние американской и французской традиций управле­ния привело к формированию новой корпоративной культуры, потребовавшей от сотрудников более четкого понимания полити­ки и перспектив развития компании. Поэтому РR-консультанты разработали рекомендации по внедрению новых каналов инфор­мации, объединенных в блок мероприятий «Коммуникация-2000». В него, в частности, входили следующие пункты:

- выпуск и последующая рассылка по домам сотрудников мно­готиражной газеты «AgCommunique»;

- выпуск журнала «AgVisory» для менеджеров компании;

- программа «Франция и французы», имеющая целью позна­комить сотрудников с французской культурой;

- программа «Обед с директором» и другие.

Суть последней программы заключалась в том, что один из членов совета директоров центрального отделения Rhone-Poulenc Ag Company» раз в месяц приглашал сотрудников на обед для неформальной беседы. Тему объявляли заранее, чтобы гости успели подготовить вопросы и предложения. На подобных встре­чах присутствовало не более 12 человек, так что все могли при­нять участие в беседе. Приглашались и научные сотрудники, и менеджеры среднего звена, и технический персонал. По оконча­нии обеда каждый участник получал отчет о встрече, который он мог показать коллегам, что делало подобные мероприятия осо­бенно ценными. Отчеты также публиковались в многотиражной газете. Вот как выглядел образец приглашения на «Обед с дирек­тором»:

Вы удостоены чести представлять сотрудников компании «Rhone-Poulenc Ag Company» на обеде с директором. Примите наши поздравле­ния!

Вы будете гостем Фила Нельсона, генерального менеджера Департа­мента защиты растений.

Обед состоится в понедельник, 1 июля, в конференц-зале 1318 с 12.45 до 14.00.

Пожалуйста, подготовьте вопросы о компании или индустрии, волнующие Вас и Ваших коллег. Предъявите это приглашение, чтобы полу­чить обед в кафетерии за счет компании, и возьмите приглашение с собой в конференц-зал.

Если у Вас есть вопросы или Вы не сможете присутствовать на обе­де, сообщите, пожалуйста, об этом по телефону 28-50.

Директор отдела коммуникаций Майкл Райчгат».

Наряду с содержательной стороной корпоративного поведе­ния существует и формальная сторона, например особенности внешнего облика. Так, в ряде банковских структур выпускаются Единые требования к культуре внешнего вида сотрудников, где в категоричной форме описывается желаемый для руководства внешний вид служащих банка. В документе даются как общие требования к стилю одежды, так и детальные рекомендации, вплоть до описания предпочтительных цветовых элементов. Вряд ли стоит называть подобные требования экстравагантными, по­скольку они укрепляют в сознании клиентов и сотрудников связь между имиджем банка и стереотипом организаций такого рода, подчеркивая солидность, строгость обстановки и исключитель­ную неформальность внутренних отношений.

Точно так же логичны требования к одежде персонала пред­приятий компании «Макдоналдс» (спортивного типа брюки, юбки и блузки, фирменные кепки и т.д.), которая в полном соот­ветствии с общей философией фирмы должна демонстрировать демократичность, непринужденность, создавать атмосферу быс­троты и свежести.

Совокупность реальных действующих лиц корпоративного мира нередко дополняют вымышленные, рожденные творческой фантазией имиджмейкеров. И ковбой из страны Мальборо, и ве­личественные исторические персонажи из рекламного клип-се­риала банка «Империал», и по-человечески близкие фармацевт Мария и домохозяйка тетя Ася - все они с разной эффективнос­тью решают ту же задачу, что и фирменная история-легенда: делают компанию, проект, продукт более живыми и понятными. Некоторым удачным персонажам даже начинают писать письма с просьбой дать совет в сложной ситуации. К тому же они выпол­няют функцию дополнительного визуального символа фирмы или товара, который вызывает более сильный эмоциональный отклик и запоминается иногда лучше, чем торговая марка.

И реальные, и вымышленные обитатели корпоративного мира-дома говорят на вполне определенном «языке», существу­ющем для того, чтобы по содержанию, стилистике, лексике, по особым словечкам и модным оборотам речи потребители узна­вали «свой круг». Другими словами, важно, чтобы жители кор­поративного мира говорили со своими целевыми группами на одном языке: в случае с банками - на деловом, лаконичном; в ситуации со стиральным порошком - на домашнем, женском, эмоциональном; при построении имиджа жевательной резинки - на молодежном, жаргонном.

Столь подробное описание требований и образцов корпора­тивного поведения приводится вовсе не для того, чтобы совето­вать руководителям госучреждений все это автоматически при­нимать. Цель другая - представить максимальный диапазон воз­можного решения аналогичной задачи. Ценность опыта назван­ных фирм состоит в тщательности, детальности, конкретности, обстоятельности, всесторонности разработки, формулировке тре­бований к нормативной этике и поведению персонала. Что же касается самого подхода к проблеме формирования корпоратив­ной среды (последовательность и регулярность коммуникаций, дружеский тон и т.д.), то его вполне можно считать общеобяза­тельным для любого типа учреждений, включая госучреждения.

За воротами дома: флора и фауна, друзья и недруги

Дом уютен тогда, когда рядом с ним существуют флора, фау­на, вода, горы. Поэтому не случайно Межкомбанк заселил свой корпоративный мир редкими животными, которым помогает выжить. Ковбой с пачкой «Мальборо», выйдя из дома, садится на лошадь и скачет по саванне, а его конкурент с сигаретой «Кэмэл» путешествует по экзотическим лесам на верблюде. Любите­ли прохладительных напитков любят менять уютный дом на жар­кий пляж, а поклонники освежающих горло таблеток - бродить по скалам. А можно пойти в гости к друзьям, соседям, наконец, к врачу, который всегда даст полезный совет.

Можно, наконец, попробовать сделать своими друзьями тех, к кому окружающие хорошо относятся, - тогда эти отношения перенесутся и на вас. Вот какой случай имел место в работе аме­риканской компании «Din Foods», производящей молочные и другие продукты питания.

Весной 1991 г. рабочие компании вели работы по демонтажу рекламного плаката, установленного на шоссе Чикаго-Милуоки. На плакате был изображен стакан, в который льется струя молока, и текст: «Din лопается от свежести». На втором плане была нарисована часть фургона «Din Foods» с его фирменным знаком в виде маленькой птички с голубой сгйшкой. Неожидан­но рабочих атаковал огромный ястреб. Оказалось, что семейство ястребов соорудило гнездо за щитом и высиживало птенцов.

«Din Foods» не стала беспокоить птиц и перевела сумму, рав­ную месячной плате за аренду щита, на счет Центра охраны ди­кой природы. Совет директоров «Din Foods» также передал в дар Центру средства на исследование популяции ястребов в Милуо-ки. В дополнение к этому компания взяла на себя заботы о ястре­бином семействе, не забывая освещать эту необычную акцию, ведь выбранное ястребами для гнезда место давало повод для много­численных догадок и предположений, тем более что на логотипе «Din Foods» изображена птица.

Сотрудники компании провели пресс-конференцию, посвя­щенную вручению чека Центру дикой природы; еще одна пресс-конференция состоялась, когда птенцы вылупились. В дальней­шем были выпущены конверты, блокноты, ручки с текстом: «Din Foods выводит птенцов»; местная фольклорная группа написала «Балладу о птицах», которая стала своеобразной сказкой из со­временной городской жизни и цитировалась в публикациях СМИ. «Din Foods» подготовила также видеоматериал для использова­ния в телевизионных программах. Видеозаписи, пресс-релизы и текст баллады отправили в телекомпании девяти штатов, на все местные и национальные радиостанции, в отраслевые издания и специализированные журналы для орнитологов.

После того как птенцы вывелись, произошло неожиданное трагическое событие: мать-ястребиху сбила машина, причем слу­чилось это накануне национального американского праздника -Дня матери. «Din Foods» сразу же выделила местному орнитоло­гу деньги на уход за птицей и сделала пожертвование экологи­ческой организации «Critter Control», сотрудник которой зани­мался ястребиным семейством. На месте происшествия провели пресс-конференцию.

К этому времени ястребиная семья стала любимицей журна­листов: они сами обращались с просьбой дать информацию о птицах.

Многие СМИ использовали фирменный знак «Din Foods» (маленькую птичку) в печатных изданиях и телепрограммах.

Но разве за пределами дома живут одни друзья? Конечно нет. Там есть персонажи, безразличные к вашим идеям, товарам или услугам, а есть настроенные негативно или даже враждебно. По­чему бы не попробовать сконструировать и их имидж, а затем использовать его в ходе профилактических или «контрпропаган­дистских» акций?! Методика подобного конструирования пред­лагалась еще в древнеиндийском манускрипте «Артхашастра (Ре­месло власти)»: «Наиболее желательный вид врагов следующий: они должны быть корыстными, окруженными ничтожными со­ветниками, которые их ненавидят, поступающими неправильно, беспутными, лишенными энергии, поддающимися судьбе, непосле­довательными во всех своих действиях, лишенными приверженцев, слабыми и постоянно причиняющими обиды другим...»

Но время идет вперед, методики совершенствуются, к тому же негативная имиджевая персонификация чревата серьезными опасностями для ее инициаторов, поэтому современные враждеб­ные образы создаются зачастую в абстрактной форме, не утра­чивая при этом своей силы и значения. В качестве примера мож­но привести довольно талантливую разработку антиобраза «быка», заимствованную из молодежного журнала «Птюч»:

«С виду они похожи на людей: две руки, две ноги, что-то оваль­ное. Но на самом деле они настоящие животные. Не в лучшем смыс­ле этого слова. Между собой мы называем их «быками». Надеем­ся, что скоро они исчезнут из нашей жизни. Но пока их много. И мы хотим подарить вам 10 признаков, отличающих «быка» от че­ловека. Не для того, чтобы узнать его, а чтобы самому ненароком не превратиться в него.

1. Они всегда похожи друг на друга. Походка вразвалочку, ко­роткая стрижка, отсутствие шеи, кожаные куртки, «треники»,черные рубашки с узорами.

2. Собираются стадом только в людных местах. Особенно лю­бят дискотеки, рестораны, бары, кафе, парки; не любят библио­теки, музеи и выставки.

3. Всегда хотят породниться с человеком. Обычные обраще­ния: брат, браток, батя, отец, мать.

4. Больше всего ценят «самок», корм и бои. Из «самок» предпо­читают своих «телок»: белые пергидролъные волосы, короткие чер­ные юбки и сапоги-туфли на высоких каблуках. Наиболее независимые и крупные «самцы» любят внедряться в молодежные компа­нии, чтобы сойтись с «человечьей» девушкой. Если им это не уда­стся, они затевают бои, которые нередко перерастают в настоя­щие побоища. Из корма предпочитают мясо и спиртное.

5. «Быки» абсолютно не понимают юмора. Человеческую улыб­ку, смех, пристальный взгляд «быки» часто принимают на свой счет. В этом случае они или лезут брататься, или бьют копытом о землю и прыгают, чтобы прояснить ситуацию.

6. «Быки» очень замкнутые и подозрительные животные.Обычно общаются только внутри стада, причем на особом, бычь­ем языке, который некоторыми фразами напоминает человечес­кий, но в общем абсолютно непонятен. Чтобы держаться в ста­
де, они придумали ряд законов, догм, которые также отдаленно напоминают человеческую мораль, но только в более диком, жи­вотном понимании.

7. «Быкам» нужны деньги. «Быки» по причине своего живот­ного происхождения не могут зарабатывать деньги. Поэтому они нападают на людей и отбирают деньги или уговаривают отдать их. Что такое деньги, «быки» не знают, но понимают, что с их помощью можно достать самок и корм.

8. «Быкам» нравится все яркое. Поэтому, если на одной из ве­черинок «бык» оттолкнет вас так, что вы отлетите на другой конец зала, знайте: он бессознательно тянется поближе к стро­боскопам или хочет приложить ухо к мощной колонке - не стоит мешать ему делать это.

9. «Быки» ненавидят зоопарки и загоны. Именно поэтому они обычно прячутся от представителей закона, которые должны са­жать их в клетки. Но в последнее время произошло опасное слия­ние «быка» и «человека закона», что привело к определенным не­
приятностям для человека.

10. И наконец, «быки» ужасно боятся человека. Так, если вы спросите «быка», кто он такой, он назовет местность, например тверской; старшего уважаемого производителя, например: «Я друг Васи Старика», или, в лучшем случае, свою кличку, например Ба­тон. Ему невозможно признаться перед лицом общественности, что он обыкновенное животное. Человек же на грозный вопрос «быка»: «Кто ты такой?» - всегда может ответить: «Я чело­век» - и тем самым повергнуть «быка» в растерянное состояние, так как, что дальше спрашивать или делать, он не понимает. Человек же способен думать независимо от того, что думает большинство. И самое главное, он может стать «пастухом» для сотен тысяч «бычков» и «телят», что, видимо, скоро и произой­дет...»

Недруги могут быть и конкретными, причем такими, кото­рые не сделают ответного хода, сколько бы вы на них ни напада­ли: кариес, перхоть, жирные пятна, боль. Применил новое, реко­мендованное друзьями средство, выстрелил из лука-таблетки - и врагов как ни бывало.

Чтобы друзей стало больше: развитие отношений с окружа­ющими.

Основная проблема, которую решают создатели корпоратив­ного имиджа, сводится не только к показу симпатичных друзей и нейтрализации врагов, - главное заключается в расширении чис­ла друзей и увеличении масштаба корпоративного дома. В связи с этим возникает необходимость проведения за его пределами многочисленных имиджевых акций, которые, с одной стороны, увязывались бы с принципами организации, а с другой - приум­ножали число сторонников этих принципов.

Так, в «Проктер энд Гэмбл» существует разветвленная ком­муникационная программа, цель которой - «построение» дове­рия к продуктам, сервису и искренности компании. В программу включены области, где интересы «Проктер энд Гэмбл» пересека­ются с интересами общества: исследования в области медицины, институциональные связи, образование, информация, окружаю­щая среда, катастрофы и стихийные бедствия, культурные и раз­влекательные мероприятия, молодое поколение.

Каков характер действий в рамках этих программ? Приме­ром взаимовыгодного сотрудничества с властями (Программа развития институциональных связей) может служить организо­ванное компанией «Проктер энд Гэмбл» в одном из американс­ких городов празднование 25-й годовщины со дня выхода на рынок моющего средства «Мг. Сltan». Это событие было решено приурочить к ежегодному весеннему отмыванию жителями го­рода своих домов, превратив его в шоу. Всех участников компа­ния обеспечила средством «Мг. Сltan», а в качестве дополнитель­ной мотивации были обещаны призы (7 призов по 1000 долл. и 1 приз в 5000 долл. за «идеально отмытый дом»). Принимал ра­боту стилизованный «Мг. Сltan», который объезжал объекты на современной уборочной машине.

Подобное сотрудничество было выгодно и компании, и ад­министрации города: власти обеспечили празднику бесплатную информационную поддержку и предоставили технику, а обычная уборка, превращенная в шоу, привлекла большое число уча­стников, что принесло практическую пользу. Вполне очевидно, что данное событие можно рассматривать и как акцию по ук­реплению связи органа власти с гражданами, с бизнес-организа­цией, как акцию по формированию благоприятного для нее имиджа.

В области образования действовали программа «Изменения», когда врачи в школах рассказывали подросткам о том, что они должны знать о сексуальных изменениях в их возрасте, и про­грамма «Борьба с кариесом», рассчитанная на детей младших классов, которых учили правильно чистить зубы. Обе програм­мы сопровождались показом слайдов, раздачей цветных брошюр и продукции компании (в первом случае - прокладок «Always», во втором - зубной пасты «Blend-a-med»).

В рамках программы «Информация» в ряде стран, в том чис­ле в России, компанией выпускались и распространялись книги «Азбука стирки» и «Советы Бобра Суперзуба».

Наконец, в плане работы с молодежью проводился трех­дневный семинар (деловая игра) для студентов выпускных кур­сов по обучению их менеджерскому подходу к своим обязан­ностям. При этом «Проктер энд Гэмбл» ставила перед собой за­дачу «формирования корпоративного гражданина и обучения мо­лодого поколения конкурентоспособному и инициативному мыш­лению, глубокому пониманию нужд потребителей, стратегичес­кому подходу к бизнесу и работе в условиях жесткого ограниче­ния времени».

Другой иллюстрацией включения различных слоев обще­ственности в корпоративную структуру служит работа, проведен­ная РR-специалистами британской компании «ICI Paints», про­изводящей краски «Dulux». Для того чтобы продукция «ICI Paints» вошла в каждый дом, РR-специалисты решили наладить массовые контакты с потребителями и провести конкурс для орга­низаций и частных лиц, желающих благоустроить город. В каче­стве приза предлагались краски «Dulux», а за особенно интерес­ный и важный проект была учреждена денежная премия. Впер­вые конкурс под девизом «Краски «Dulux» - для каждого» про­шел в 1980 г. и затем стал ежегодным.

О спектре участников конкурса говорят следующие данные:

- 8 футболистов из клуба города Фавершама сделали ремонт в Центре помощи престарелым, а компания «John Edward Trust» - в трех домах, где проживали 15 бездомных;

- пациенты-инвалиды покрасили забор больницы города Лид­са, где они проходили курс лечения;

- члены Общества железных дорог города Ковентри с помо­щью подаренной краски восстановили сигнальную будку прошло­го века;

- по инициативе Комиссии по искусству города Амершама подростки, многие из которых привлекались к ответственности за рисование графитти, разрисовали стены, специально отведен­ные мэрией города для этой цели;

- группа пенсионеров под руководством 83-летнего Горация Адамса полностью раскрасила Дом фольклора в Бристоле;

- подростки из Ассоциации дворовых площадок в городе Глочестере благоустроили свое новое помещение и т.д.

В общей сложности заявки на участие в конкурсе «ICI Paints» за 12 лет его существования подали около 10 тыс. организаций, причем многие делали это неоднократно.

Журналисты охотно писали об инициативе «ICI Paints», ра­бота которой с благотворительными организациями создала ей образ заботливой, дружелюбной и отзывчивой компании, укре­пила ее позиции на рынке, сформировала общественное мнение в пользу торговой марки «Dulux».