Методы формирования имиджа организации и лидера

Одной из главных задач деятельности РR-служб, как извест­но, является формирование в глазах общественности позитивно­го имиджа соответствующего органа власти или политика. В дан­ном разделе речь пойдет в основном об имидже организации. Автор ставит перед собой цель осветить прежде всего общие мо­менты технологии формирования имиджа организации, не акцен­тируя, за некоторым исключением, внимания на особенностях формирования имиджа органов государственной власти.

При всем множестве работ по проблемам имиджа ряд вопро­сов, касающихся этого понятия, до сих пор дискуссионны. Одни понимают имидж как умение хорошо выглядеть и соответственно занимаются подбором одежды, аксессуаров, моделированием причесок, макияжем и т.п. Для других имидж не только вне­шность, но и поставленный голос, умение держаться, говорить перед публикой и вести диалог. Диапазон понимания имиджа здесь значительно расширен: речь идет и об особенностях выступле­ния на пресс-конференции, по радио, телевидению, и о том, как лучше фотографироваться, принимать награду, разговаривать по телефону и т.д. Третьи под имиджем имеют в виду набор шриф­товых, графических, цветовых и аудиоэлементов фирменного сти­ля, объединенных в единую систему идентификации, призванную обеспечить узнаваемость и обозначить уникальность какого-либо лидера или организации.

Однако эти трактовки, даже сложенные вместе, неполны. Почему? Потому, что не всегда и не во всем учитывают соци­альный и материальный статус субъектов, об имидже которых идет речь, страну, а тем более местность, в которой они живут, специфику организации, где они работают, а также многие другие составляющие того огромного контекста, в котором каждый человек и каждая структура имеют свое место.

Отсюда в качестве адекватной может быть предложена сле­дующая трактовка: формирование имиджа - это система дей­ствий, направленных на: 1) создание отличительных позитивных характеристик субъекта, 2) достижение наиболее органичного присутствия субъекта в некотором контексте, 3) создание у це­левых групп ощущения присутствия субъекта в максимально боль­шом количестве сегментов окружающего их контекста.

То есть имидж в предложенной трактовке представляет со­бой систему «тотальной» коммуникации. Сегодня на развитых политических и экономических рынках мира он понимается имен­но так. Определение «тотальная» указывает на то, что коммуни­кация осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении, зависит и учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, про­шлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех лидера или организации.

Исходные принципы построения адекватного имиджа (созда­ния концепции тотальной коммуникации) отталкиваются от двух главных вопросов: кто мы и что можем? и кто они и чего хотят? В конечном счете, речь идет о двух множествах, область пересече­ния которых может рассматриваться в качестве эффективной кон­цепции имиджа. Первое множество содержит подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, преимуществ лидера, орга­низации; второе - общие проблемы, поведенческие мотивы, жиз­ненные ценности, стереотипы, потребности их целевых групп. На поиск области пересечения и направлен концептуальный этап создания имиджа.

Множества «мы» и «они» могут и не пересечься. Это происхо­дит в том случае, если целевые группы неправильно выделены, собственные миссия, видение, цели, задачи описаны неверно и действительные возможности, намерения лидера, организации, проекта не соответствуют ожиданиям потребителей, участников политического рынка. Последнее, к сожалению, в российской политике встречается очень часто.

Но даже когда множества теоретически пересеклись, получен­ную в результате концепцию следует проверить на сходство с концепциями конкурентов. Если что-то похожее уже существует, вы столкнетесь с необходимостью либо внести серьезные коррек­тировки в ваш замысел, либо втянуться в «догоняющую» конкуренцию и на ее первом этапе заведомо получить ранг аутсайде­ра. Если же получилось нечто уникальное, можно приступать к действиям по созданию на основе теоретической концепции раз­ветвленной системы практических коммуникаций.