Эволюции маркетинга услуг

Перспективный институт таможенного администрирования должен адекватно воспринимать природу российского рынка, обладать свойства­ми самообучения, адаптации и самоорганизации, а также гибкими меха­низмами для их практической реализации. Только такой институт может эффективно конкурировать в сфере государственных услуг, решить про­блему обеспечения безопасности и содействия торговле таможенными методами и средствами на уровне международных стандартов.

Качество решения таких проблем определяется, прежде всего, инно­вационными идеями, наличием научно обоснованной теоретико-методо­логической базы, широкомасштабными исследованиями стратегических изменений в сферах внешнеэкономической и таможенной деятельности,

адекватными идеями по таможенному администрированию, по их систем­ной реализации.

При такой постановке вопроса значительно возрастает роль маркетин­га в успехе таможенного администрирования, в решении проблем раз­вития таможенных органов России. Знание основ маркетинга и участие в реализации маркетинговых программ в ближайшем будущем должны входить в круг основных обязанностей руководителей всех уровней уп­равления таможенными органами. Каждый руководитель должен вносить свой вклад в создание и обеспечение качества таможенных услуг, удовлет­воряющих реальные и потенциальные потребности государства и участ­ников ВЭД.

«Маркетинг» - термин англоязычного происхождения (исходное сло­восочетание, появившееся в 1910 г. в США, - «market getting»). Сегодня в распоряжении читателя сотни книг по маркетингу, тысячи веб-сайтов, посвященных этой тематике. Среди наиболее известных специалистов, общепризнанных в мировой практике, - Ф. Котлер, П. Друкер, Д. Траут, С. Зимен, С. Годин и др.[67].

Существует огромное количество определений понятия маркетинга. В частности, выделяют следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг[68]. В них он представляется как:

• отрасль науки, изучающая рынок;

• практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

• философия бизнеса;

• система управления, вид менеджмента.

Первые два подхода вряд ли требуют дополнительных пояснений. Од­нако следует отметить, что они могут быть продуктивны, лишь дополняя друг друга.

В современном менеджменте маркетинговый подход может быть по­нят, прежде всего, как рыночно ориентированная система управления. Однако это не управление производством, финансами или персоналом и вообще не система внутрифирменного управления. Развивающийся маркетинг - это системное управление организацией, ориентированное на запросы рынка, устойчивое долговременное воздействие на окружающую рыночную среду, ее элементы, без чего невозможен рыночный успех. По­нимание маркетинга как философии предпринимательства не ограничива­ет сферу его действия сугубо коммерческими интересами. В современных

условиях активно ставится вопрос о маркетинге в сфере государственного управления, тем самым значительно расширяется и видоизменяется его прикладная, инструментальная, технологическая база.

В общем случае маркетинг - это концепция рыночного управления, согласно которой единственная гарантия долгосрочного успеха организа­ции, предприятия или государственной структуры - более эффективные в сравнении с конкурентами усилия по удовлетворению настоящих и буду­щих потребностей потребителей.

В частном случае маркетинг - это инструментарий для тщательного анализа потребностей потребителя, поиска новых путей увеличения цен­ности предоставляемых услуг, способов их создания и реализации[69].

В любом случае маркетинг призван поставить субъект рыночных отно­шений перед необходимостью создавать и предлагать потребителям услуги, обладающие подлинной ценностью, и обеспечить долгосрочное и взаимо­выгодное сотрудничество между производителем и его клиентами.

Исследования в области маркетинга услуг наиболее активно прояви­лись в начале 70-х гг. XX в. В то время было три основных подхода к маркетингу[70]:

• товарный - заключался в изучении характеристики продуктов и по­ведения покупателей по отношению к ним;

• институциональный - состоял в разъяснении принципов работы маркетинговых организаций, ориентировал главным образом на создание фирмы, а не на сбыт продукции;

• функциональный - состоял в изучении различных видов маркетинго­вой деятельности - рекламы, сбыта, ценообразования.

До 1970 г. теория маркетинга фактически рассматривала лишь фирмы, работающие ради прибыли, т. е. продающие свои товары и услуги, а дру­гих организаций - общественных и государственных - не касалась. Мар­кетинг на этом этапе приравнивался к сбыту, и все внимание специалис­тов концентрировалось на факте покупки товара или услуги. Преобладала политика единичных продаж, вместо того, чтобы постоянно удерживать клиента, отсутствовал интегрированный подход к маркетингу средств коммуникации, каждое средство коммуникации планировалось отдельно.

На более поздних этапах политика компаний в области маркетинга значительно изменяется. Они:

• изучают потребителя своего товара, технологию контактов с клиен­тами, учитывают особенности их бизнеса;

• привлекают потребителя к участию в создании товара, разрабатыва­ют гибкие рыночные предложения;

• широко используют средства массовой информации и интегрирован­ные маркетинговые средства коммуникации;

• осваивают такие информационные технологии, как видеоконферен­ции, электронная торговля (е-технологии), пользуются информационны­ми сетями (Интернет);

• борются за выгодных клиентов и вводят в действие несколько уров­ней обслуживания.

Иными словами, современные компании и государственные организа­ции нашли способы выхода на новый уровень работы с потреби гелем.

Вот основные параметры маркетинга нового тысячелетия, названные Ф. Котлером:

• долгосрочные контракты - укрепление преданности клиента фирме, вплоть до обеспечения его пожизненного обслуживания;

• захват большей доли потребителей, а не рынка, разнообразные воз­можности удовлетворить и превзойти ожидания клиента для того, чтобы его удержать;

• объединение компаний в сети, опора на стратегические союзы с дру­гими фирмами;

• электронные коммуникации - покупатели приобретают все, не захо­дя в магазин;

• клиентские базы данных, в которых отражены вкусы и предпочтения потребителей;

• индивидуальные продажи и услуги через электронные средства в ре­жиме реального времени;

• доступ к целевой аудитории с помощью эффективной рекламы в ин­терактивных специализированных изданиях;

• новые идеи и технологии изучения спроса и формирования предло­жения.

По понятным причинам в этой области зарубежные экономисты опере­дили своих российских коллег.

Однако, несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно марке­тинга услуг. Некоторые исследователи утверждают, что завершенной те­ории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует, но можно с уверенностью утверждать, что если некоммерческий субъект не строит

свою деятельность по принципам маркетинга, то это является следствием действия следующих основных факторов:

• недостатка ресурсов, прежде всего интеллектуальных и финансо­вых;

• неготовности руководства к внедрению концепций и использованию инструментов современного маркетинга;

• несовпадения декларируемых миссии и целей организации с реаль­ными.

Маркетинг становится своеобразным индикатором результативности деятельности некоммерческого и коммерческого субъектов, косвенно под­тверждающим (или опровергающим) его нацеленность на тот конечный результат, в котором заинтересовано общество в целом либо отдельные сегменты потребителей.

Маркетинг - это философия предпринимательства, согласно которой в центре системы находится потребитель. Основная задача маркетинга, как и задача каждого сотрудника компании, - делать все возможное для удовлетворения потребностей клиента. П. Друкер, например, утверждает, что маркетинг - основа основ всей предпринимательской деятельности. Его нельзя рассматривать как некоторую функцию, выполняемую опре­деленным отделом наравне с производством или управлением персона­лом. Безусловно, маркетинг предполагает решение определенных задач и выполнение комплекса мероприятий. Именно в этом отношении - это функция. Однако в более широком контексте маркетинг, прежде всего, доминирующая стратегия, которой призваны следовать все структуры ор­ганизации.

Эволюция функции маркетинга связана с изменением ее роли в де­ятельности организации. Роль современного маркетинга существенно выходит за рамки функции продажи товара и изучения спроса (рис. 63). Развитие маркетинга способствует изменению всей философии менедж­мента, переходу к стратегическому управлению и конкурентному страте­гическому маркетингу.

Известный американский специалист по маркетингу Ф. Котлер пред­ставил изменения роли маркетинга в организации в виде схемы, из ко­торой видно, как маркетинг из функции, осуществляемой организацией, постепенно превратился в философию управления, а в интерпретации другого известного специалиста П. Дойля - в философию маркетинг-ме­неджмента (рис. 64).

Таким образом, маркетинг играет особую и исключительно важную роль в управлении организацией. Пронизывая все направления деятель-

ности, маркетинг обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду.

Маркетинг и управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга, наряду с другими процессами, способствует переходу к эффективному управлению, что служит мощным импульсом для изменения его роли в фирме. С другой стороны, именно стратегический менеджмент выдвигает маркетинг на передний план, чем существенно повышает его значимость в развитии организации.