Сущность товарной политики

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребно­сти человека, а маркетинг призван помочь каждому производи­телю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путем реализации товарной политики.

Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

- модификация изготовляемых товаров;

- разработка новых видов продукции;

- снятие с производства устаревших товаров;

- установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

- обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых това­ров;

- установление целесообразности и выявление возможно­стей использования товарных знаков;

- создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

- организация сервисного обслуживания;

- послепродажные контакты с покупателями и потребите­лями.

Прежде чем подробно остановиться на всех этих вопросах, рас­смотрим более детально сущность товара с позиций маркетинга.

ЧТО ТАКОЕ ТОВАР?

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фир­ма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изгото­вить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удов­летворения какой именно потребности данный товар предназна­чен (на швейной фабрике шьем женское платье, а в магазине продаем «надежду» стать более привлекательной). Такой про­дукт обычно называют товаром по замыслу.

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если он имеет соответствующий уровень качества, эффектную упа­ковку, а также марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно на­зывается товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует создать дополнительные выгоды (например, послепро­дажное обслуживание, бесплатная доставка, установка или мон­таж), а также реализовать соответствующее маркетинговое обес­печение.

Этот продукт производится на конкретном предприятии с использованием соответствующего сырья. В нем реально вопло­щены определенные свойства, он имеет соответствующее качест­во, некоторую форму и дозу, некоторое торговое или марочное название, аннотацию по применению, специфическую упаковку, цену.

Наконец, лекарство как товар на конкретном рынке требует соответствующего маркетингового сопровождения. Необходимо определить, для кого оно предназначено: врачей, фармацевтов, дистрибьюторов, конечных потребителей. Следует определить, каким образом их обслуживать и как осуществлять коммуника­ции.