Позиционирование товара на рынке

Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят от наличия на выбранных сегментах рынка конкурентов. Если на рассматриваемых сег­ментах конкурентов нет, т. е. соответствующие группы покупа­телей не могут полностью удовлетворить свои нужды и потреб­ности за счет предлагаемых товаров, то тогда эти группы поку­пателей образуют так называемое рыночное окно. Это рыночное окно и может привлечь внимание фирмы и она предложит ему свои товары.

Если на выбранных сегментах рынка есть конкуренты и фирма решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Определить такое по­ложение и означает провести позиционирование товара на рынке.

Несмотря на наличие конкурентов, фирма может обеспечить себе господствующее и стабильное положение на отдельных сег­ментах рынка. Совокупность покупателей таких сегментов обра­зует так называемую рыночную нишу.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных това­ров-конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготов­ляющих данные товары. В результате можно будет выбрать одно из двух возможных направлений позиционирования.

Первое - позиционировать фирму с одним из действующих конкурентов и начать выполнять мероприятия по завоеванию отдельных позиций на рынке. Фирма осознанно может пойти на это, если:

- есть возможность создать более конкурентоспособный то­вар, чем аналогичный товар конкурента;

- рынок имеет достаточно большую емкость и поэтому на нем можно успешно работать нескольким конкурентам;

- фирма располагает более значительными ресурсами, чем они есть у конкурента;

- выбранная позиция наиболее полно отвечает конкурент­ным возможностям фирмы.

Второе направление - создать товар, не имеющий аналогов на рынке, чтобы завоевать определенные позиции на рынке в усло­виях отсутствия конкуренции. Прежде чем принять такое реше­ние, высшее руководство фирмы должно убедиться в наличии:

- технических возможностей создания уникального товара;

- экономических возможностей создания и производства товара в пределах обоснованного уровня цен;

- достаточного (для получения определенной прибыли) чис­ла потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода товар.

Положительный ответ на эти условия означает, что товаро­производитель нашел перспективную нишу на рынке и готов вы­полнить целый ряд мероприятий, обеспечивающих ее заполнение.

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и пози­ционирование товара на рынке позволяют фирме сосредоточить

маркетинговую стратегию на удовлетворении потребностей вы­бранных групп покупателей, обеспечивая им существенные пре­имущества по сравнению с конкурентами и создавая необходи­мые предпосылки для осуществления эффективной предприни­мательской деятельности. Последнее возможно благодаря разра­ботке и реализации комплекса маркетинга. Разра­ботка такого комплекса включает обоснование совокупности то­вара, цены, распределения и продвижения, наиболее полно удовлетворяющих запросы потребителей, о чем подробно гово­рится в последующих разделах.