Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Оборудование торгового зала
Попадая в магазин, покупатель совершает физические действия: ходит по торговому залу, смотрит на товар, отбирает его, стоит в очереди в кассу и т. д., а также производит умственную работу: размышляет, сравнивает товары, оценивает их, подсчитывает расходы и т. п. Соответственно, мерчендайзинг магазина учитывает все эти факторы. Маршрут покупателя по магазину должен быть рациональным (он не должен проходить дважды мимо одного и того же места) и удобным (указатели должны облегчать поиск товаров). Исследования говорят о том, что «большинство покупателей начинают обход магазина справа налево. Исходя из этого, вход в магазин располагается справа, а выход — слева. Так как правая часть торговой площади у входа приносит наибольший доход, то на ней располагаются дорогостоящие товары, приобретение которых требует обдумывания» [98. Р. 69]. По периметру магазина располагаются особенно привлекательные товары (в супермаркетах это мясной отдел, кондитерский и т. д.), а также новые и сезонные товары, которые часто заменяются. В центральную часть торгового зала покупателя привлекают наиболее ходовые товары (сахар, чай, кофе, молочные продукты и т. д.), которые также могут способствовать увеличению продаж расположенных рядом не столь необходимых товаров. Дополнительные точки продаж также размещаются но движению покупателей в торговом зале и около касс. На них дублируются самые продаваемые товары, и они дают покупателю возможность еще раз увидеть товар. Кроме того, при размещении товаров в торговом зале супермаркета используется принцип составления логических пар: чай, кофе — кондитерские изделия, колбасы, сосиски — кетчуп, горчица, мясные полуфабрикаты — приправы и т. д. При этом увеличиваются шансы, что пришедший за одним товаром из пары покупатель приобретет и второй компонент. Ведь «90% импульсивных покупок составляют недорогие товары массового спроса» [97. Р. 496]. Хлеб и молочные продукты, как правило, находятся в противоположных концах торгового зала, а кассы подальше от входа. Таким образом, удлиняется путь покупателя по магазину, на котором он может сделать больше незапланированных покупок. Исследования показывают, что «почти две трети решений о покупке потребители принимают непосредственно перед стендами и прилавками» [97. Р. 496]. У кассы располагаются стенды с мелкими и недорогими товарами — жевательной резинкой, освежающими пастилками, леденцами, шоколадными батончиками. 11а них падает взгляд покупателя, стоящего в очереди в кассу, и скорее всего он «прихватит» что-нибудь из этих соблазнительных мелочей. «В качестве эксперимента в одном из столичных супермаркетов стеллажи с жевательной резинкой отодвинули от кассы — продажи сразу же снизились на 60%. Когда стеллажи переместили в центр зала — продажи сократились вчетверо. Другая московская сеть совершила ошибку, разместив в прикассовой зоне дорогую алкогольную продукцию, — уровень продаж опустился до нуля» [45]. Летом в прикассовой зоне размещают холодильники с мороженым, прохладительными напитками и пивом. Постер из серии «Не только...». Торговый дом «Хансперт». РА «Аврора» (Москва)
Эффективно использование в торговом зале зеркал. Они заставляют покупателей замедлить ход и даже остановиться, что повышает продажи находящихся рядом товаров. Расстановка полок и стеллажей преследует вполне конкретную цель: заставить покупателя пройти перед максимальным количеством видов продукции, а также обеспечить ему свободный доступ к товарам, возможность их рассматривать и брать. Периодически нужно менять расположение товаров в зале и на полках, чтобы создать у покупателей ощущение некоторой новизны. Постер «Приятное знакомство». Торговый дом «Хансперт». РА «Аврора» (Москва)
Выкладка товаров
Расположение товаров на полках и стеллажах также играет важную роль в эффективной продаже. Они должны быть выложены так, чтобы облегчить покупателю поиск нужного товара, для чего на полках создаются блоки товаров по товарным категориям, торговым маркам, размеру или упаковке. На стеллажах в супермаркетах товары следует размещать на полках от пола до уровня глаз высокого человека. Самое лучшее для восприятия покупателем расположение — примерно 130 см от пола, т. к. именно этот сегмент в первую очередь выхватывает глаз человека. Поэтому именно на такой высоте выставляются самые дорогие товары. Наиболее ходовые товары располагаются на уровне глаз покупателя, дешевые — на нижних полках, ведь «в супермаркетах на них приходится лишь 5% продаж» [58. С. 793]. Кроме того, надо учитывать, что при разглядывании продукции человек смотрит слева направо и сверху вниз, как при чтении. Поэтому при выкладке товаров слева на полке размещаются наиболее популярные марки, а справа — те, которые необходимо «раскрутить». При расстановке товаров на торговой площади они должны заполнять ее и создавать впечатление, что полки «ломятся». На полках не должно быть пустот, по мере продажи они постоянно заполняются товаром. Если же данный вид товара полностью распродан, то необходимо произвести перестановку других товаров, не нарушая при этом правила выкладки. В то же время на полках не должно быть переизбытка товаров, когда одни виды продукции затрудняют доступ к другим или же рассеивают внимание покупателей. «Бренд-менеджеры обычно стремятся разместить как можно больше разной продукции на своей делянке и "цепляют" к марке-локомотиву новинки. Слишком большое количество брендов или типов упаковки на напольных дисплеях приводит к потере визуального фокуса и так называемому эффекту винегрета, — говорит Евгений Ивкин, директор по стратегическому развитию компании IMS, представляющей услуги мерчендайзинга. — К тому же, когда товар-локомотив заканчивается, остальная продукция может простаивать неделями» [77]. Товары нельзя укладывать друг на друга, поскольку они могут испортиться. Исключение составляет выкладка в виде дисплея-пирамиды. При выкладке товара внутри группы на стеллажах надо учитывать его размеры, упаковку, дизайн, цветовое сочетание с другими товарами, сезонность, производителя. Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Выкладка товара внутри группы бывает горизонтальной или вертикальной, что определяется внешним видом товара или его упаковки. При горизонтальной выкладке однородные товары размещают вдоль по всей длине полки слева направо по серии и по уменьшению объема. При этом на самой нижней полке располагается товар самых больших размеров, или наименее привлекательный, или наиболее дешевый. При вертикальной выкладке однородные товары располагают на всех полках стеллажей сверху вниз в несколько рядов. Товары одного вида раскладывают по размеру: от меньших на верхних полках к большим на нижних. Таким образом, обеспечивается свободный обзор товаров и доступ к ним покупателей любого роста. Обычно в магазинах комбинируют элементы горизонтальной и вертикальной выкладки. Существует также дисплейная выкладка — отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанные к основной точке продажи товара. Эти дополнительные точки продажи размещаются в торговом зале на заметных местах по пути движения покупателей. Интерьерная стойка для чайной продукции Piston Exclusive Quality. Рекламная группа «Витрина А» (Москва) «Совместно с одним из маркетинговых агентств мы проводили исследование для компании "Святой источник". Грамотное поддержание выкладки товара увеличило продажи на 30%. Товар, размещавшийся на фирменной стойке, находил на 20-22 % покупателей больше, чем праздно разлегшийся на стеллаже. Воблеры, мобайлы и наклейки на дверь повышали эффективность продаж не более чем на 5%. Плакаты и ценники увеличенного размера — на 7%» [1]. Реже встречаются другие виды выкладки товаров: хитовая (расположение товара на уровне глаз и рук), временная (сверху вниз по хронологии создания товара), радужная (расположение товаров но цвету). Правильная выкладка организована так, чтобы популярные торговые марки поддерживали менее известные. Поэтому пользующиеся большим спросом марки располагают в начале и в конце полки, а остальные — между ними, чтобы привлечь к ним большее внимание покупателей. Дополнительный стимул к покупке — правильное размещение ценников. Ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают, а цена должна быть хорошо видна. Предложения о скидках выделяются особо — размером ценников, цветом, словами «специальное предложение» и т. д. «Когда в "Рамсторе" появились гигантские ценники, свисавшие с потолка, мерчендайзеры были в восторге от этой идеи. Потом оказалось, что ценников слишком много, и покупатель уже не обращает на них внимания» [44]. Напольная стойка для размещения макаронных изделий «Макфа». Рекламная группа «Витрина А» (Москва) В целом внешний вид экспозиции должен быть гармоничным и привлекательным, товар содержаться в порядке, а стеллажи — в чистоте. Ведь небрежная выкладка, сваленная в кучу продукция или грязь на полках способны отпугнуть покупателя, который направится к другим торговым маркам. Нарушения в выкладке товаров используются в грязной борьбе между производителями. «Дилер одной кондитерской компании из Челябинска рассказывает, что его мерчендаизеры — настоящие бойцы. Они отслеживают, когда тот или иной магазин посещают мерчендайзеры другой кондитерской фабрики, составляют график их движения и с учетом этих разведданных планируют свою работу. После этого продажи у компании сразу выросли: раньше конкурирующие мерчендайзеры приходили позже и банально сдвигали чужую продукцию, нарушая фирменную выкладку» [77].
Date: 2016-07-22; view: 435; Нарушение авторских прав |