Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Проведение директ-маркетинговых акций
В зависимости от поставленной цели проводится одноступенчатая или многоступенчатая ДМ-кампания. Одноступенчатая акция доводит деловую или рекламную информацию до потенциальных клиентов и позволяет потребителям ответить на рекламное сообщение. Однако число откликов на нее невелико — от 1 до 10%, в среднем 3% [94. Р. 169]. Если результат одноступенчатой ДМ-акции компанию удовлетворяет, то в дальнейшем она может ограничиться периодическим проведением одноступенчатых ДМ-акций для напоминания о себе и информирования адресатов о новых товарах/услугах. Если же необходима более активная реакция потребителей, то проводится многоступенчатая ДМ-кампания. Многоступенчатая ДМ-кампания состоит из нескольких ДМ-мероприятий: например, телефонного маркетинга, адресной почтовой рассылки и вторичного телефонного маркетинга. При ее проведении определяется главная цель кампании, а также промежуточные цели. Оценка результативности ДМ-кампании складывается из оценки каждой из входящих в нее одноступенчатых акций и оценки всей кампании в целом. Эффективность прямой почтовой рассылки определяется по количеству обратных откликов — вернувшихся открыток или запросов на дополнительную информацию. Как правило, первая рассылка дает 4-8 % откликов [94. Р. 171 ]. Но положительный результат ДМ-кампании — это не только получение немедленного заказа. Любая позитивная реакция потребителя дает возможность продолжить общение с ним. При проведении многоступенчатой ДМ-кампании во время вторичного телемаркетинга в опрос нужно включить и тех, кто никак не отреагировал на первое послание. Ведь в процессе разговора можно понять, почему потребитель не откликнулся на предложение, и, возможно, заинтересовать его другими возможностями. При использовании прямой почтовой рассылки нужно проводить не менее двух рассылок. Серия последовательных рассылок дает возможность рассказать о достоинствах товара/услуги с разных точек зрения. При этом можно применять различные формы почтовых отправлений. ДМ-кампании можно проводить так часто, насколько это экономически оправдано. Американские маркетологи считают, что «в течение года необходимо проведение хотя бы шести ДМ-кампаний, информирующих постоянных клиентов об изменениях в ассортименте товаров/услуг и укрепляющих деловые связи» [93. Р. 59]. Но по наиболее активным целевым группам ДМ-акции можно проводить и чаще, так как именно частота контактов обеспечивает достижение поставленных целей. Дэвид Огилви считает, что «подавляющее большинство (клиентов) отворачивается от вас просто-напросто из-за того, что им кажется — вы к ним безразличны. Им кажется, что вам все равно. Как быть? Один из выходов — чаще писать своим клиентам... Если у вас появилось что-то новенькое — идея, предложение, товар, которые могут заинтересовать человека, — сообщите ему об этом в письме. Дальнейшее зависит от того, сколь часто у вас появляется что-нибудь новенькое» [51. С. 86-87]. Повторение ДМ-акций при каждом последующем контакте повышает интерес потребителей и может привлечь тех из них, кто не откликнулся на предыдущую акцию. При подготовке ДМ-кампании на первом этапе определяется целевая аудитория и возможный объем рассылки. На втором — подготавливается текст с информацией о товаре/услуге, оригинал-макет письма или другого почтового отправления (см. раздел 3.1.8). Далее происходит непосредственно сама почтовая рассылка. Спустя некоторое время, которое отводится на получение откликов, оценивается эффективность акции и в случае необходимости проводится повторная рассылка.
Date: 2016-07-22; view: 386; Нарушение авторских прав |