Краткая история директ-маркетинга

Директ-маркетингом (ДМ), или прямым маркетингом, называют маркетинг, использующий средства рекламы для прямого обращения к потребителю и по­зволяющий получить от него отклик без участия розничной торговли или личных продаж.

Однако в последнее время определение ДМ несколько видоизменилось.

ДМ — это средства воздействия на определенного потребителя в целях стиму­лирования сбыта. Принципиальное отличие этих двух определений заключается в необходимости наличия базы данных (БД) в первом случае и в возможности обойтись без нее во втором, т. к. под прямым обращением подразумевается персо­нальное обращение, которого мы можем добиться, только имея контактные дан­ные потребителя, которые хранятся в БД.

Определение ДМ стало похожим или очень близким к понятию BTL-комплекса рекламы, а именно мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Со­гласно этому определению на Западе исчисляются бюджеты ДМ.

Сейчас во многом происходит смешение этих двух определений: так, адресно-почтовую рассылку невозможно провести без наличия БД, однако для DRTV она совсем не нужна. Аналогичная ситуация происходит сейчас с входящим телемар­кетингом или «горячими» телефонными линиями (HTL), которые также относят­ся к ДМ, однако контактные данные звонящего заранее неизвестны. Хотя смеше­ние этих двух определений существовало всегда, главным образом из-за того, что основным инструментом ДМ является почтовая рассылка.

ДМ может применяться для продажи практически любых потребительских то­варов, а также для бизнес-маркетинга.

Зародился ДМ еще во второй половине XIX века. «В 1872 году основанная в Чи­каго фирма Montgomery Ward начала первую массовую продажу каталога разных товаров с капиталом 2400 долл. и списком товаров 163 наименований. Покупате­ли приняли новую форму торговли благосклонно. Montgomery Ward пользова­лась услугами почты для рекламирования своих изделий и получения заказов; товары доставлялись покупателям по железной дороге. В сельских районах час­то было трудно достать даже продукты первой необходимости. Поэтому ферме­ры с нетерпением ждали прибытия каталога, который иногда называли "книгой желаний".

Если в Montgomery Ward не было нужного товара, покупатель мог обратиться в Sears. Тогда как Montgomery Ward отказывалась от торговли с наложенным пла­тежом, Sears построила свою империю розничной торговли именно на этой прак­тике и размещала рекламные объявления, содержавшие два волшебных слова: "Никакой предоплаты", дополнявшихся простыми разъяснениями: "Вырежьте и пришлите нам это объявление"» [69. С. 44].

К XX столетию ДМ стал настолько популярен, что уже в 1917 году в США была образована Ассоциация прямой почтовой рекламы, ныне называющаяся Ассоциа­цией прямого маркетинга (DMA).

До революции 1917 года прямая почтовая реклама существовала и в России. Многие компании заказывали конверты со своим логотипом, а некоторые даже печатали на конвертах рекламный текст. Также популярным рекламным носите­лем были открытки. В советское время рассылкой товаров по почте занимались Посылторг и «Книга — почтой».

ДМ в его классическом понимании стал развиваться в России лишь в начале 1990-х годов с появлением специализированных агентств, предлагавших клиенту услуги по прямой почтовой рассылке, созданию баз данных, телефонному марке­тингу. Но рынок ДМ-услуг сформировался лишь к 1998 году, когда его объем со­ставил 60 млн долл. (4 % от всего объема российского рекламного рынка).

В России динамика развития рынка ДМР в целом положительная, хотя темпы ниже, чем в странах Запада. В 1999 году его объем составлял 5 % от объема всего рекламного рынка, в 2000-м — 6 %, а в 2003-м — уже 7 %. Еще в середине 1990-х лишь крупные компании достаточно регулярно использовали ДМ. Многие же другие, решив провести ДМ-акцию, воспринимали ДМ-агентства как курьерскую службу и в результате ограничивались одноразовой рассылкой двух-трех сотен писем, а потом удивлялись, почему не достигли желаемого количества откликов.

Со временем ситуация стала меняться. В конце 1990-х во всем мире нетрадици­онная реклама стала наступать на пятки традиционным видам рекламы. В 1997 году «в США 57,3% от всех затрат на рекламу пришлось на ДМ» [100. Р. 441].

Мировые тенденции коснулись и России. Все больше компаний начали более полно и более грамотно использовать возможности ДМ.

3.1.2 Директ-маркетинг: что это такое?

В отличие от традиционной рекламы, направленной на группы людей обезли­ченно, ДМ нацелен на конкретного человека и имеет личностный характер. Его задача — установление продолжительных и устойчивых связей между покупате­лем и продавцом всеми доступными средствами рекламы по всем возможным ка­налам ее распространения.

ДМ характеризуется несколькими элементами.

Прежде всего, это интерактивная система маркетинга, когда маркетолог и его потенциальный клиент вовлечены в процесс общения. Обязательное наличие базы данных позволяет адресовать рекламное сообщение конкретному потребителю, соответствующей целевой аудитории. Кроме того, в ДМ определен механизм от­клика потребителя на рекламное предложение. При этом сделка (обмен информацией) между покупателем и продавцом может быть заключена в любое время и в любом месте. Также ДМ позволяет маркетологу определить затраты на уста­новление контакта с потребителем и свой конечный доход.

К преимуществам ДМР перед традиционной рекламой относятся адресность рекламных сообщений, которые могут быть составлены с учетом всех характери­стик получателя и даже носить персональный характер, а также возможность точ­но измерить эффективность проведенной акции.

Существует три основных инструмента ДМ:

• прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл (Direct Mail);

• телефонный маркетинг, или телемаркетинг (Telemarketing);

• электронные средства маркетинга (Response TV & Radio).

В первом случае рекламное сообщение передается по почте или факсу, во вто­ром — по телефону, в третьем — используются телевидение и радио.

Кроме того, с конца 1990-х годов все большее распространение получает ДМ в сети Интернет — e-mail маркетинг (см. раздел 2.3.10).