Учебная информация по теме

Relationship marketing (RM) маркетинг парт­нерских отношений, маркетинг взаимоотношений, маркетинг взаимодействия, маркетинг партнерских взаимоотношений. Уже в переводе этих двух слов можно запутаться. К сожалению, русский язык иногда не может передать точно внутреннюю суть англоязычной категории.

Суть RM - установление тесных связей с раз­личными участниками процесса производства и реализации товара для предоставления на рынок продукции, которая нравится потребителям, при­носит прибыль всем участникам процесса, а потре­бителю - удовольствие.

Слова «нравится» и «удовольствие» я поставил сознательно, потому что, во-первых, фраза «наилучшим образом удовлетворяет потребности» уже набила оскомину и не отражает уровень работы современного рынка, а во-вторых, в этих словах оп­ределенным образом отражается понятие «бренд».

Ян Гордон в своей книге «Маркетинг партнерских отношений» (СПб., Питер, 2001. - 381 с.) приводит сле­дующее определение RM: «Маркетинг партнерских отношений - это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуаль­ными покупателями, а затем совместного получе­ния и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия»

Пример: Еще в 1956 году компания Honda выдала своим сотрудникам должностные инструкции, где было сказано, что самыми главными для них должны стать «три радости*. Первая: радуется покупатель, потому что у него есть Honda. Вторая: радуется продавец, потому что видит первую радость. Третья радость: радуется производитель - это его работой созданы первая и вторая радости. Директива Хонды «Сначала человек, потом машина* стала базисом корпоративной культуры Honda Motor, основанной на уважении к отдельному человеку. Это касалось отношений, как к сотрудникам, так и к клиентам.

Продолжим концепцию «трех радостей»: ра­дуется поставщик комплектующих (каких-нибудь подшипников) компании Honda, работой которого созданы первые три радости. Радуется директор металлургического комбината, из железа которо­го выплавлены подшипники, когда видит первые четыре радости. Радуется банк, который финанси­рует компанию Honda, когда видит все эти радос­ти, радуется фирма, проводящая маркетинговые исследования для компании Honda и т.д.

Взаимоотношения в маркетинге часто понима­ются узко как отношения только с потребителем, но это всего седьмая часть отношений. Сама кон­цепция RM стала развиваться в маркетинге заку­пок на рынках В2В.

В закупках рынках В2В движение в сделке часто устроено нетрадиционно: не продавец ищет покупателя, а покупатель ищет продавца-поставщика надежного, обязательного, с качествен­ным товаром по разумной цене. Хотя цена на этих рынках скорее не результат поиска, а результат переговоров. На смену отношениям «buyer seller» приходят отношения «partner partner», само поня­тие рынок заменяется понятием сеть (network).

Сеть (network) - система организаций-партнеров и связей между ними, имеющих долгосрочный, стратегический характер.

Рассмотрим источники, «корни» возникновения RM. Учение определяют следующие основные ба­зисы (рис. 1):

¾ Маркетинг на рынках товаров промыш­ленною назначения: взаимодействия и сети (Business Marketing: Interaction & Networks).

¾ Каналы распределения, дистрибуции (Mar­keting Channels).

¾ Маркетинг в сфере услуг (Services Marketing)

¾ Прямой маркетинг по базам данных о клиен­тах (Databases Marketing & Direct Marketing).

В качество первоисточника понятия «отноше­ния» в RM рассматривались межличностные от­ношения руководителей организаций-участников сети. Особое внимание уделялось родственным отношениям, лежащим в основе организации бизнеса. У нас корни «отношений» между организациями были заложены еще социалистической системой хозяйственных связей.

Во всех направлениях возникновения RM понятие «взаимодействие» играет осново­полагающую роль, определяющую качество про­дукции. Например, в маркетинге образовательных услуг качество полученных знаний определяется продавцом (учителем), покупателем (учеником) и их взаимодействием, причем отмечается, что качество услуги зависит именно от стремления покупателя получить знания.

Пример: В реализации двигателей объемом 50 куб.см Хонда и Фуджисава сделали ставку на велосипедные мастерские, которых в Японии на­считывалось более 55 тысяч. Каждая четвертая стала дилером Honda. Но большие двигатели (98 куб.см) требовали прочной рамы. Дистри­бьюторам Honda Motor приходилось заказывать эти рамы у компании «Китагава». Неприятным от­крытием стало то, что на каждые 100 двигателей Honda приходилось только 80 рам «Китагава». Возникли проблемы со сбытом. Когда Фуджисава попросил Хонду помочь, тот пошел к Китагаве и рассказал, как улучшить производство рам».

Занимаясь производством своей продукции, иногда приходится вникать в проблемы постав­щиков. Впоследствии компания Honda все-таки отказалась от услуг «Китагава», причем поставила условие своим дилерам ~ «или мы, или они».

Обобщая различные источники, можно опре­делить следующие элементы, которым на данном этапе развития теории уделяется особое внима­ние и с которыми стержневой организации надо установить прочные, взаимовыгодные отношения в рамках RM (рис 2):

1. Покупатели (customer relationship management - CRM).

2. Маркетинговые партнеры (partner relationship management - PRM):

3. поставщики ресурсов, из которых произво­дится товар фирмы,

4. дистрибуторы/дилеры,

5. субподрядчики,

6. продавцы, у которых организация приобре­тает товары/услути для своих нужд, и которые непосредственно не воплощаются в произво­димом на продажу товаре,

7. аутсорсинговые организации,

8. финансовые организации

9. Персонал компании (human resources)

Как мы видим, взаимодействия в RM распа­даются на три направления: покупатели, марке­тинговые партнеры и персонал, где поставщики (партнеры) играют ключевую роль.

Остановимся на роли персонала. По Котлеру и Келлеру Relationship marketing является частью системы холистического маркетинга. (рис. 1)

Рис. 1. Холистический маркетинг

Интересным явлением на рынке сетей является конкуренция. Как мы уже отмечали выше, она раз­вивается уже не между отдельными участниками рынка, а между сетями. М. Портер в свое время расширил понятие внутриотраслевой конкуренции до «пяти сил» (рис. 2).

Рис.2. Модель портера

В networks некоторые силы (поставщики и пот­ребители) включены внутрь системы, стали частью целого. Это переводит конкуренцию в отрасли в новую плоскость, в том числе, позволяет создать входные барьеры для новых инвесторов и това­ров-субститутов.

Итак, мы рассмотрели некоторые аспекты нового направления в маркетинге - relationship Marketing. Система ведения хозяйственной де­ятельности в современных условиях - это не кон­фронтация, а сотрудничество. Чтобы побеждать, надо создавать альянсы и опираться на надежных партнеров, а не пытаться выторговывать рубль, устраивая бесконечные тендеры и бегая по мага­зинам в поисках дешевых товаров. От беготни об­разуются дополнительные затраты, а победитель ценового тендера часто оказывается недобросо­вестным, низкокачественным поставщиком.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое маркетинг партнерских отношений?

2. Какая особенность процесса закупки на рынке B2B?

3. Что послужило причиной возникновения маркетинга партнерских отношений?

4. Что такое концепция трех радостей?

Тема № 2 « Партнерские отношения как стратегия »

План:

1. Виды стратегических отношений

2. Стратегический альянс как форма партнерских отношений

3. Цели и мотивы вступления в стратегические альянсы

4. Формирования новых стратегических отношений в России

5. Стратегии, направленные на организацию отношений с клиентами