Клиентоориентированное поведение организации

В основе поведенческого маркетинга лежит клиентоориентированная идеология, определяющая направленность поведения организации на своевременное выявление и удовлетворение наилучшим образом потребностей клиентских групп и по возможности конкрет­ного клиента. Этот феномен обусловливает кастомизацию (от англ. сиМотег— потребитель) поведения организации, означающую особый индивидуализированный подход к реальному обеспечению потребностей отдельного клиента, и считается идеалом взаимодействия в системе отношений «организация — клиент».

В понятие «клиент» вкладывается новый широкий смысл — оно не означает лишь непосредственного покупателя (потребителя) продукции (товара или услуги). Под клиентами организации подразумевают всех потребителей (пользователей) продуктов деятельности организации, организационной культуры и благ, которые предоставляет организация в обмен на услуги клиентов. К клиентам относят всех внутренних и внешних субъектов: персонал, покупателей, партнеров, поставщиков, посредников, страховщиков, конкурентов, акционеров, консультантов, государственные и общественные организации, СМИ и др. Кроме того, как считает М. Портер, в данное понятие следует включать процессы, протекающие во внутреннем и внешнем окружении организации.

В рамках маркетинговой концепции с точки зрения организационного поведения персонал организации, в том числе и потенциальный, рассматривается как клиенты; отношения внутри организации и за ее пределами строятся на основе баланса интересов всех групп влияния организации: собственников, акционеров, менеджеров, работников, государства, всего общества. Качество, «экологичность» организационного процесса и качество самой организации волнует их не меньше, чем потребителей товаров и услуг. Организация, рассчитывающая на долговременный успех, не может игнорировать их потребности и не реагировать на ожидания. Закономерности и особенности поведения, качество взаимодействия с партнерами, поставщиками и непосредственными потребителями, удовлетворение текущих и перспективных потребностей клиентуры в каждом рыночном сегменте становятся объектом внимания со стороны тех, кто занимается поведенческим маркетингом.

Согласно теории реляционного (относительного) обмена И. Макнила в отношениях между клиентами и организацией помимо формальных контрактов разрабатываются общие ценностные ориентиры и формируются ожидания, которые делают клиентов полноправными партнерами и формируют поведение в процессе взаимодействия. Эти «мягкие механизмы регулирования» определяются как реляционные нормы. В центре клиентского взаимодействия стоят 10 норм, позволяющих в деталях оценить сложный комплекс отношений взаимодействующих субъектов.

Совокупность реляционных норм поведения клиента и организации, дополняющих формальные договоры в процессе отношений между партнерами, приведена в табл. 7.3.

Таблица 7.3.

Date: 2016-11-17; view: 374; Нарушение авторских прав