Маркетинговая поведенческая культура организации

Поведенческий маркетинг формирует определенный тип маркетинговой поведенческой культуры организации, определяющими признаками которой являются:

1) рыночная ориентация организации;

2) имиджевые регуляторы поведения;

3) поведение организации по отношению к клиентам;

4) социально ответственный маркетинг;

5) маркетинговая поведенческая среда.

Под рыночной ориентацией подразумевается поведение органи­зации по отношению к рынку. Рыночную ориентацию следует рассматривать как видение организацией рыночной ситуации: ее оценка, анализ, осознание своих возможностей и направлений деятельности по удовлетворению потребностей целевого рынка и достижению организационной эффективности.

Имиджевые регуляторы поведения — приемы управления поведением организации, базирующиеся на создании и использова­нии ее имиджа. Имидж — целенаправленно сформированный образ организации, сложившийся в представлении ее внешнего окружения. Имидж организации связывают с ее репутацией, «именем», складывающимися у клиентов, партнеров, общественности под влиянием результатов деятельности, успехов или неудач организации. Основу имиджа, в частности, составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных коммуникаций; официальная атрибутика (название организации, эмблема, фирменный знак).

Имидж характеризуется несколькими признаками:

1) по источнику:

а) внешний (воспринимаемый внешней средой),

б) внутренний (воспринимаемый персоналом);

2) по оценке:

а) позитивный (продуктивный),

б) негативный (непродуктивный);

3) по носителю:

а) индивидуальный (имидж личности),

б) коллективный (имидж группы, организации в целом).

Имидж представляется одной из важнейших характеристик организации, фактором доверия к ней и ее продукции, следовательно, является условием ее процветания. Цель создания имиджа со­стоит не в обретении организацией известности, а в обеспечении положительного отношения и лояльности клиентов. Имидж «внедряется» в сознание клиентов организации и помогает управлять их поведением. В связи с этим формирование благоприятного имиджа — одна из стратегических целей маркетинг-менеджмента. Его основой служат надежность, порядочность, гибкость, культура и социальная ответственность.

Забота об имидже определяет поведение индивидов, групп и всей организации и выступает критерием оценки их взаимодействия с рыночной средой. Имидж связан с идеологией организации, складывается благодаря фактам или верованиям, определяет модели рыночного поведения и позволяет идентифицировать организацию в окружающей среде.

Воздействие имиджа на сознание и поведение людей осуществляется по формуле АША, где А (от англ. аПепПоп — внимание) — привлечение внимания; 1(т1еге$1 — интерес) — пробуждение интереса к имиджу; О (йетапа — требование) — возбуждение потребности; А (асиоп — действие) — побуждение к совершению действия. Соответственно получается следующая схема поэтапного управле­ния поведением людей с помощью имиджа: привлечение внимания — пробуждение интереса — создание потребности — спровоцированное действие. Таким образом, имиджевое воздействие происходит на уровне трех составляющих: эмоциональном, когнитивном и поведенческом (конативном).

Одной из главных задач в поведенческом маркетинге является формирование благоприятного имиджа, способствующего решению экономических и социальных задач организации, согласованных с общественными интересами.

Социально ответственный маркетинг означает ориентацию деятельности организации на сохранение и укрепление благополучия потребителей и всего общества. Это предполагает, что менеджеры организации несут ответственность за результаты деятельно­сти перед персоналом, группами потребителей и общественностью и организация участвует в реализации социальных программ путем выделения части организационных ресурсов на решение экономи­ческих и социальных проблем общества.

Термины

Социально ответственный маркетинг направлен на соблюдение организацией в своей деятельности на рынке общественных норм и ожиданий. Главными направлениями социально ответственного маркетинга в организационном поведении являются:

• забота о здоровье и безопасности персонала, целевой аудитории (повышение качества продукции и услуг);

• обеспечение защиты интересов и гражданских прав потребителей;

• участие в программах поддержки социально незащищенных и малообеспеченных граждан (детей, студентов, инвалидов, пенсионеров);

• поддержка социально значимых сфер жизнедеятельности общества (участие в финансировании образовательных и культурных программ, развитии системы ценностей);

• участие в благотворительных фондах и акциях;

• защита окружающей среды, участие в экологических проектах и др.

В силу этих требований организации необходимо соизмерять свои материальные интересы с экономическими и социальными целями клиентов и всего общества.

Социально ответственный маркетинг ориентирует организа­цию на формирование социально-этичного поведения и управление качеством деятельности на основе соблюдения этических норм, ценностей общества, норм морали в сфере предпринимательской деятельности.

В целом формирование маркетинговой поведенческой культуры является сложным и длительным процессом, который требует мобилизации всех ресурсов и значительных усилий со стороны руководства и персонала организации.

Термины

Маркетинг

Поведенческий маркетинг

Маркетинг-менеджмент

Клиентоориентированность

Клиенты организации

Реляционные нормы

Сервисный менеджмент

Типы поведения (клиентурный, антиклиентурный, псевдоклиентурный,

избирательно-клиентурный)

Поведенческие ориентации (производственная, сбытовая, конъюнктурная, маркетинговая)

Маркетинговая поведенческая культура

Имидж организации

Социально ответственное поведение

Социально-этичное поведение

Изречения

• В маркетинге нужно знать одну-единственную вещь: вы продаете не сверло, а отверстие (аксиома маркетинга).

• Дело не в том, что мы делаем плохие автомобили, а в том, что люди — ни-куда не годные покупатели (Ч. Кеттеринг).

• Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его задача —так хорошо понять и познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами (П. Друкер).

• Обслужите клиентов так, как они этого хотят; вы никогда не сделаете счастливым внешнего клиента, если внутренние клиенты несчастны.

• Если вы не позаботитесь о клиенте, то о нем позаботятся ваши конкуренты (из руководства клиентоориентированной организации).

Будущее принадлежит компаниям с яркой

индивидуальностью и корпоративной душой.

И. Кунде

7.3. Организационное развитие и организационная культура