Поведенческая ориентация организации

Поведенческие ориентации организации в своем развитии последовательно проходят четыре стадии: производственную, сбытовую, конъюнктурную, маркетинговую (рис. 7.9).

Охарактеризуем показанные поведенческие ориентации организации.

1. Производственная ориентация отличается неразвитой поведенческой культурой, подавленными имиджевыми регуляторами, превалированием собственных интересов. Наблюдается претенциозная имиджевая настройка, признаками которой являются обезличенный образ клиента, искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях.

2. Сбытовая ориентация — зарождение поведенческой культуры, примитивное формирование имиджа, который обеспечивается рекламой для стимулирования сбыта продукции. Проводится декларативная имиджевая настройка персонала с признаками зарождающегося предпринимательства и попытками адаптации к современным рыночным отношениям.

Сбытовая ориентация имеет:

а) экстремальное проявление — ориентация на краткосрочные цели и сбыт продукции любыми средствами (часто за счет ущемления интересов клиентов, проведения недобросовестной ценовой и рекламной политики);

б) завуалированное проявление — искусственное поддержание имиджа, манипулирование поведением клиентов, приукрашивание положения организации.

3. Конъюнктурная ориентация сопровождается ростом поведенческой культуры, в которой имиджевые регуляторы начинают активно воздействовать на сознание персонала и формируют важные социальные нормы поведения. Возникает инструментальная имиджевая настройка, признаками которой являются развитое предпринимательство и использование всех рыночных возможностей.

Регулятивными рычагами поведения выступают среднесрочные цели, создание позитивного имиджа, выбор оптимальной ценовой политики, ответственная рекламная деятельность, уважительное отношение к интересам клиентов, внимание к сервисному обслуживанию и др.

4. Маркетинговая ориентация определяется поведенческой культурой высокого уровня, когда персонал воспринимает имиджевые регуляторы как общественную необходимость. Они становятся нормами-стимулами, побуждая к удовлетворению потребностей целевых групп клиентов и выполнению миссии организации. Возникает целевая имиджевая настройка персонала, основанная на саморегуляции поведения и совершенствовании взаимодействия субъектов рынка.

Поведение персонала зависит от ориентации на долгосрочные цели, расширение спектра услуг и сервисного обслуживания, поиск конкурентных преимуществ за счет совершенствования ценовых и неценовых (качественных) параметров деятельности организации.

В современных условиях маркетинговая ориентация становится траекторией социокультурного развития организации, приводящей к сдвигу управленческого сознания в направлении «клиентоориентированность — качество». При этом модели поведения персонала приобретают рыночную ориентацию и подчиняются требованию формирования маркетинговой социокультурной среды.

На практике разные типы поведенческой ориентации могут сочетаться.

Главная задача поведенческого маркетинга состоит в создании маркетинговой поведенческой среды, в которой будут удовлетворяться рыночные потребности. Решение этой задачи зависит от поведенческой ориентации персонала организации (линейных и функцио­нальных менеджеров, специалистов, рядовых исполнителей).

Различают три типа поведенческой ориентации персонала: сбытовую, конъюнктурную и маркетинговую. Каждый тип характеризуется системой показателей, приведенных в табл. 7.4.

Таблица 7.4. Характеристика типов поведенческой ориентации персонала

Таким образом, каждый тип поведенческой ориентации отражает определенный уровень поведенческой культуры организации, из которых наиболее эффективна маркетинговая поведенческая ориентация.

Маркетинговая поведенческая ориентация подкрепляется следующими мероприятиями:

• разработкой программ привлечения клиентов, проведением выставок, презентаций, встреч, консультаций, лотерей и др.;

• взаимодействием с рекламными агентствами и дизайн-студиями для расширения клиентской базы;

• совершенствованием рекламной деятельности;

• углубленной сегментацией клиентской базы;

• разработкой долгосрочной маркетинговой стратегии;

• мониторингом рыночной среды, анализом рисков;

• освоением новых подходов к работе с клиентами (информационные технологии и средства телекоммуникаций);

• повышением привлекательности имиджа организации и лояльности клиентов;

• развитием корпоративной культуры;

• расширением связей с общественностью и др.

В целом маркетинговая поведенческая ориентация представляет собой наиболее эффективное направление поведенческой ориентации организации, позволяющее достичь высокого уровня ор­ганизационного развития на основе полного и всестороннего удовлетворения потребностей рынка.

Date: 2016-11-17; view: 405; Нарушение авторских прав