Поведенческий маркетинг. Маркетинговый подход в организационном поведении

Поведение организации во внешней среде является многосоставной и многосубъектной моделью, которая характеризуется отношением организации к контрагентам (потребителям, поставщикам, посредникам, конкурентам, собственникам, партнерам, персоналу, контактным аудиториям, общественности, государственным органам).

В современной хозяйственной практике взаимоотношения организации с большинством субъектов рынка должны быть основаны на маркетинговом подходе. В общем понимании маркетинг — деятельность по выявлению и удовлетворению потребностей рынка в разнообразных товарах и услугах. Маркетинг представляет собой передовую концепцию управления, позволяющую достичь целей организации посредством удовлетворения запросов потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Западные компании используют маркетинговый подход в управлении поведением организации начиная с 70-х годов XX в.

Маркетинг следует рассматривать как интегративный экономический, социальный, управленческий и технологический процесс, основанный на следующих базовых принципах:

1) постоянное изучение состояния и динамики рынка;

2) адаптация организации к рыночным условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей;

3) активное формирование рынка в предпочтительных для организации направлениях.

Основу процесса управления маркетингом составляют:

• анализ рыночных возможностей организации;

• выбор целевых сегментов рынка;

• разработка и внедрение маркетинговых программ.

Управление поведением современной клиентоориентированной организации должно строиться на принципах маркетинга. Это позволяет обеспечить функционирование основных организационных процессов в динамичном, непрерывном (кольцевом) режиме, способствующем гибкости и адаптации организации к турбулентным изменениям рыночной среды.

Схематично процесс маркетингового управления поведением организации представлен на рис. 7.7.

В целом маркетинговый подход в организационном поведении — это прогрессивная предпринимательско-рыночная модель, представляющая поведение организации как продукт маркетинга. Он обеспечивает комплексный подход к формированию организационного поведения.

Цель управления поведением организации на принципах маркетинга заключается в том, чтобы определить перспективные направления деятельности организации на рынке, обеспечивающие максимальные конкурентные преимущества организации с минимальными затратами ресурсов.