Сущность поведенческого маркетинга

В широком смысле поведенческий маркетинг означает ориентированность поведения организации (структуры, группы, личности) на рынок. В данном случае под этим подразумевается определенные философия и стратегия управления поведением организации,

Рис. 7.7. Маркетинговое управление поведением организации

обеспечивающие выгодную презентацию и позиционирование организации на рынке.

В узком смысле поведенческий маркетинг в деятельности организации — это деятельность по управлению поведением индивидов, групп и всей организации при их взаимодействии с субъектами рынка на принципах маркетинга.

Цель поведенческого маркетинга состоит в утверждении императива потребителя в деятельности организации на рынке и реализации на этой основе целей организации. В связи с этим главная задача поведенческого маркетинга — конструирование оптимальной рыночной модели поведения организации и повышение ее конкурентоспособности в контексте наиболее эффективного удовлетворения рыночных потребностей.

Как элемент политики организации поведенческий маркетинг интегрирует деятельность всех структурных подразделений, процессов, протекающих в организации, отдельных действий и инструментов и ориентирует их на рыночные потребности. При этом поведенческий маркетинг определяет рынок как взаимодействие всех факторов окружающей среды, влияющих на результаты деятельности организации.

Методологически деятельность в области конструирования рыночного поведения организации представляет собой комплекс взаимосвязанных этапов формирования и реализации плана пове­денческого маркетинга (рис. 7.8).

Рис. 7.8. Деятельность в области поведенческого маркетинга

Поведенческий маркетинг оказывает значительное воздействие на организационное поведение, что отражается в системе взаимоотношений организации:

1) во внешней среде — с потребителями, поставщиками, посредниками, конкурентами, партнерами, собственниками, органами управления, общественностью;

2) во внутренней среде — внутриличностные, межличностные, межгрупповые, личностно-групповые, внутриорганизационные отношения.

Идея маркетинговой ориентации в организационном поведении воплощается на практике с помощью ситуационного подхода, т.е. с учетом синергетического взаимодействия в каждый конкретный момент всех факторов внешней и внутренней среды организации.

Поведенческий маркетинг в широком смысле опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных рационалистических концепций формирования поведения организации.

Управлять поведением организации — значит предвидеть развитие ситуации, адаптироваться к изменениям, конкурировать и добиваться успеха. Успешное управление возможно только с учетом сложнейших взаимозависимых изменений внешней и внутренней среды организации, глобальных тенденций развития экономики. Менеджмент дает системный, комплексный, мировоззренческий подход к управлению поведением организации. Маркетинг, являясь интегрирующей функцией менеджмента, обеспечивает комплексность использования отдельных управленческих действий и инструментов в процессе рыночной деятельности организации. Данный принцип предполагает отказ от трактовки маркетинга как суммы дискретных акций по продвижению на рынок товаров и услуг.

Основу поведенческого маркетинга составляет современная концепция маркетинг-менеджмента, которая представляет собой прогрессивную философию, идеологию современного предпринимательства, отражающую приоритет потребления над производством, потребителя над производителем. Маркетинг-менеджмент предопределяет ориентацию организации на удовлетворение разнообразных потребностей клиентов, гибкую и своевременную адаптацию к изменениям рыночных факторов, опережающее реагирование на вызовы внешнего окружения, что в совокупности обеспечивает повышение эффективности и конкурентоспособности организации. Организация направляет свои усилия на достижение и поддержание максимального уровня удовлетворения запросов потребителей, именно так добиваясь получения прибыли и движения к целям управления.

Деятельность в области маркетинг-менеджмента имеет выраженную стратегическую направленность: она связана с эффективным управлением ресурсами, рационализацией снабжения и сбыта, формированием обоснованной товарной политики, оптимизацией каналов продвижения товаров на рынок, внедрением инноваций, достижением согласованных действий с потребителя­ми, поставщиками, конкурентами и др.

Как видим, поведенческий маркетинг обеспечивает «выстраивание» поведения организации в соответствии с требованиями рынка. Он продуцирует наиболее эффективные рыночные модели организационного поведения, способствуя тем самым выполнению задач управления.