Тема 8. Маркетингові війни

1. Суть та принципи маркетингової війни

Маркетингова війна – це мистецтво ведення “бойових дій” на ринках з метою досягнення переваг над конкурентами. Ми живемо в постмаркетингову епоху. Маркетингова війна – це процес конкурентної боротьби, який передбачає застосування системи mix-marketing стратегічного маркетингового планування в поєднанні з воєнними принципами для досягнення конкурентних переваг.Маркетингова війна є функцією конкуренції і ефективною стратегією завоювання, утримання та розвитку конкурентних переваг.

До маркетингових війнвідносяться “битви” між торговими марками, брендами, інноваціями, цінами, виробниками, системами дистрибуції тощо. Основний їх зміст - це боротьба за споживача і більш повне задоволення його потреб, за перше місце в свідомості покупця, за найбільш вигідні умови використання капіталу, за сегмент ринку, за частку ринку, успіх якої залежить від ціни і якості товару, боротьба за ринки збуту і т.д.

В процесі маркетингових війн здійснюється пошук унікальності товару чи послуги, яка б забезпечувала їх споживчу цінність і відрізняла від інших. Саме навкруги унікальності ведуться основні маркетингові баталії і на її основі будуються стратегії конкурентної боротьби. Торгова марка, яка зуміє привести кращу раціональну і емоціональну аргументацію, що саме її продукт володіє необхідними споживчими цінностями, і перемагає в маркетинговій війні.

Маркетингова війна ґрунтується на принципах воєнної науки, фундаментальними серед яких є:

Ø принцип сили;

Ø принцип комплексного планування;

Ø принцип концентрації ресурсів;

Ø принцип орієнтації на конкурентів;

Ø принцип перехоплення ініціативи;

Ø принцип гнучкості;

Маркетингова війна ведеться одночасно на двох “фронтах”. На першому “фронті” іде боротьба за ресурси – грошові, організаційні та інформаційні, які дозволяють прийняти участь в посиленій конкуренції і вести боротьбу за споживача. Отримання таких ресурсів в більшості залежить від людей, які можуть розпоряджатися ними або мають доступ до них. Збільшення кількості ресурсів призводить до збільшення конкурентних переваг фірми.

На другому “фронті” ведеться боротьба за право визначати кінцевий вибір споживача при здійсненні ним покупки, за самого споживача, його свідомість, довіру, сприйняття. Всі споживачі поділяються на активних та пасивних. Активні завжди знають, який товар чи послуга їм потрібні. Пасивні навпаки, завжди вагаються, роздумують перш ніж зробити вибір того чи іншого товару.

Основні завдання маркетингових війн:

Ø формування конкурентних переваг на існуючих сегментах ринку;

Ø завоювання необхідної частки сегменту ринку;

Ø формування нових ринків збуту;

Ø вихід на нові сегменти ринку;

Ø пошук та реалізація нових властивостей товару;

Ø витиснення конкурентів з наявних сегментів ринку;

Ø поглинання організації конкурента з його інфраструктурою.

До основних функцій планування маркетингових війн відносяться:

Ø комплексне вивчення ринку і конкурентів;

Ø аналіз сильних і слабких сторін фірм-конкурентів;

Ø аналіз ринкових можливостей своєї фірми;

Ø вибір та розробка стратегії маркетингової війни;

Ø вибір ефективного засобу боротьби;

Ø формування конкурентних переваг товарів чи послуг;

Ø організація маркетингової війни та закріплення своїх позицій.

Маркетингові війни мають як певні переваги, так і недоліки. До переваг маркетингових війн відносяться: привнесення на ринок нових виробничих потужностей; запровадження нових технологій; випуск нових продуктів; створення нових ринків шляхом відвоювання плацдарму у конкурентів для виходу нового товару на ринок. Недоліком маркетингових війн є те, що будь-які маркетингові війни між компаніями можуть “підривати” позиції всього сегменту

Для ведення маркетингової війни і досягнення перемоги необхідні певні внутрішні умови, а саме: правильно вибрана стратегія розвитку бізнесу, жорстка і мобільна організаційна структура, висока кваліфікація і лояльність топ-менеджера, добре відпрацьовані система збору і аналізу маркетингової інформації, данні конкурентної “розвідки”.

Маркетингу, як науковій дисципліні, немає ще і сто років, якій у певних сферах не вистачає теоретичної та методологічної бази, тому воєнна теорія є “мостом над безоднею”. Використання стратегій ведення бойових дій допоможе виграти в конкурентній боротьбі; компанія-переможець отримає максимальні продажі, отже, і виграє всю маркетингову війну.

2. Стратегії та форми ведення маркетингових війн

Для проведення маркетингової війни компанія має вибрати форму ведення “бойових” дій на ринку, тобто стратегію маркетингової війни. Стратегія маркетингової війни – це основа дій фірми в конкретних ринкових умовах, яка визначає способи застосування комплексу маркетингу для розширення цільових ринків і досягнення ефективних результатів. Згідно воєнної теорії, а також класифікації Клаузевиця є чотири типи війни: оборона, наступ, флангова атака і “партизанська” війна.Вибір їх залежить від становища компанії на ринку, позиції в даній галузі, наявності ресурсів та мети. Лідер має застосовувати стратегію оборони, тобто захищати раніше завойовані позиції. Компанія номер два обирає стратегію наступу, намагаючись “вибити” лідера з його позицій. Компанії меншого розміру повинні проводити флангові атаки, розробляючи інновації і створюючи нові товарні категорії. І на кінець, самим маленьким компанія залишається “партизанська” війна – фокусування на локальному сегменті ринку і самовідданий його захист.

Стратегії маркетингової війни мають свої принципи та особливості, тому використання одночасно двох стратегій успіху не принесе. Під одною назвою не може існувати дві різні концепції.

Суть стратегії оборони полягає в збереженні фірмою наявної ринкової частки і захисту своїх домінуючих позицій на ринку від агресивних атак конкурентів. Вона характерна лише для лідерів ринку. Лідер – це компанія, яка займає найбільшу ринкову частку на певному ринку збуту. Такі компанії приділяють значну увагу підтриманню лояльності вже приваблених споживачів, а також – привабленню тих, хто ще не визначився з вибором.

Принципи стратегії оборони:

1. “Мужність атакувати самого себе”.

2. “Сильні кроки конкурентів потрібно блокувати”.

3. “Завжди необхідно залишати щось в резерві”.

Під стратегією наступу розуміють активну агресивну позицію компанії, яка має на меті збільшити частку ринку і зайняти місце лідера.

Принципи стратегії наступу:

1. “Головне - це сила позицій лідера”.

2. “Знайти слабке місце в силі лідера і атакувати його”.

3. “Проводити атаку необхідно на вузькому фронті з одним єдиним продуктом”.

Стратегія флангової атаки передбачає захоплення нового ринку чи нової території. Флангова атака обов’язково повинна проходити поблизу позицій лідера і посягати на його позиції. ЇЇ мета – відібрати у лідера частину ринку.

Принципи флангової атаки:

1. “Хороший фланговий маневр має бути спрямований на ще не захоплену територію”.

2. “Тактичний сюрприз - важливий елемент плану”.

3. “Переслідування супротивника таке ж важливе, як і сама атака”.

Найбільш поширені форми флангової атаки:

Ø флангова атака низькою ціною;

Ø флангова атака високою ціною;

Ø флангова атака малим “калібром”;

Ø флангова атака великим “калібром”;

Ø флангова атака розподілом;

Ø флангова атака формою товару.

Суть стратегії “партизанської” війни полягає в концентруванні на ніші або сегменті ринку, який в змозі утримати. Мета фірми, яка розпочала “партизанську” війну, - не посягати на позиції лідерів, а стати лідером на певному сегменті ринку.

Принципи “партизанської” війни:

1.“Знаходження достатньо малого сегменту ринку, який в змозі захистити”.

2. “Якого б успіху компанія не досягла, ніколи не потрібно поводитись як лідер”.

3. “Готовність згорнути свою діяльність в будь-який момент ”.

Існує декілька основних типів “партизанської” війни:

Ø географічна “партизанська” війна;

Ø демографічна “партизанська” війна;

Ø комбінований тип: поєднання географічного і демографічного;

Ø галузева “партизанська” війна;

Ø продуктова “партизанська” війна;

Ø “партизанська” війна у вищих секторах ринку.

3. Засоби боротьби у маркетинговій війні

Засоби боротьби у маркетинговій війні – це увесь комплекс маркетингу, який використовує компанія у конкурентній боротьбі для проведення “бойових” дій на ринку і отримання переваги над конкурентами.

Комплекс маркетингу (mix-marketing) – це сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення відповідних маркетингових завдань.

Автори відомих “Маркетингових війн” Ел Райс і Джек Траут стверджують, що найбільш ефективною і поширеною “зброєю” у маркетингових війнах є: “артилерія і танки” - реклама, “авіація” – владні структури, “міни і міномети” – ціна і знижки, “зброя масово ураження” – чутки і “ракети з системою самонаведення” - лобісти.

Рис.3. Найпоширеніші засоби у маркетингових війнах

Найбільш поширені і помітні для споживача маркетингові війни, які проводяться за допомогою реклами. Реклама – особливо ефективний засіб боротьби у маркетинговій війні для компаній сектораFMCG (споживчі товари повсякденного попиту). Для них вона є засобом “придушення” конкурентів. Реклама надзвичайно важлива також для компаній, які надають послуги “життєвої необхідності” (нерухомість, мобільний зв’язок, збереження здоров’я, туризм і відпочинок і т. п.). Їх головне завдання полягає в завоюванні первинної аудиторії постійних клієнтів.

Іншим засобом боротьби у маркетингових війнах є поширення чуток, без яких уявити наше життя неможливо. Будь-яка розповсюджена у вигляді чуток інформація є анонімною і при кожній подальшій передачі змінюється. Застосування чуток в маркетинговій війні ефективно, коли об’єктом атаки є лідер ринку або компанія з сформованим колом клієнтів.

Цінова війна – найпоширеніший вид маркетингової боротьби, в умовах якої компанії використовують безпосереднє зниження цін і широке інформування про це або виведення на ринок нового якіснішого й ефективнішого товару за традиційними цінами. В більшості випадків такі війни проводяться на початку розвитку ринку або в період його “старіння”. Ознаками “старіння” є спад середньої маржі на ринку і втрата унікальності товарів, що призводить до епохи перевиробництва і відповідно цінової війни.

Наступна поширена практика знищення конкурента – маркетингова війна за допомогою владних структур. Держава володіє територіальним і силовим привілеєм. Територіальний привілей – можливість контролю всіх “ринків-фронтів” маркетингових битв. Силові привілеї – регулювання ринків і право наказувати учасників ринку за порушення або ігнорування встановлених “правил гри”. Крім того, владні структури мають доступ до ресурсів і можуть ними розпоряджатися.

Надзвичайно сильною “зброєю” в маркетингових війнах є лобіювання. Компанія використовує лобіста з метою отримання певних привілеїв. За допомогою використання різноманітних методів управління діями людей, від яких залежить прийняття необхідного для компанії рішення, лобіст досягає поставленої мети.

Проводиться маркетингова війна в Інтернеті за двома сценаріями: це розповсюдження негативної, неправдивої інформації про споживчі властивості товарів чи послуг конкурентів або інформації, яка прямо дискредитує конкурентів.

Інформація – це головний інструмент боротьби маркетингових “генералів” у маркетингових війнах. Інформація здійснює суттєвий вплив і на маркетингові війни: змінює структуру галузі, ринку і таким чином встановлює нові “правила” маркетингових війн; створює конкурентні переваги і таким чином надає компанії нові можливості перевершити конкурентів у виробництві; породжує нові види бізнесу і діяльності, і зменшує або збільшує кількість маркетингових війн.

4. Підготовка до маркетингової війни та вимоги до особистих якостей її “генералів”

Підготовка до маркетингової війни передбачає детальний аналіз власної компанії, глибоке вивчення ситуації на ринку, дослідження споживачів, проведення сегментації та оцінку конкурентів. Розуміння сили власної компанії, потреб ринку, існуючого конкурентного середовища, позицій конкурентів, сильних і слабких їх сторін допоможе вибрати відповідну стратегію маркетингової війни, розробити найбільш ефективні “бойові” дії на ринку, правильно обрати засоби боротьби для проведення війни, тобто скласти план маркетингової війни, який на практиці забезпечить “проникнення” в свідомість споживачів, принесе успіх та перемогу в маркетинговій війні.

Детальний аналіз власної компанії включає: визначення власних можливостей і потужностей, аналіз організаційно-технологічних можливостей виробництва, оцінку техніко-економічних характеристик товару з яким компанія збирається виходити на ринок.

Вивчення ситуації на зацікавленому ринку передбачає:

Ø аналіз економічної кон’юнктури;

Ø оцінку стану попиту на товари чи послуги аналогічні тим, які збирається запропонувати компанія на даному ринку;

Ø визначення ємкості ринку;

Ø географічне розташування та особливості клімату.

На основі отриманих даних проводиться сегментація - формування однотипних груп потенціальних клієнтів.

Оцінка конкурентів включає аналіз сильних і слабких сторін, характеристику їх позицій і дій, визначення обсягів виробництва і збуту їх продукції, визначення собівартості та прихильності споживачів, уточнення тенденцій розвитку конкуруючих компаній тощо.

Маркетингова війна – це спроба використати воєнне мистецтво у вирішенні маркетингових проблем, переможці в маркетингових війнах – “генерали” маркетингу, які краще за інших засвоїли уроки воєнної історії. Маркетингова війна вимагає появи “воєначальників” (маркетологів), готових прийняти на себе відповідальність за планування перспективної маркетингової програми, проведення “бойових” дій на ринках і всіх маркетингових кампаній. Від маркетингових “генералів” вимагається великий перелік вмінь та навичок.

Для успішного і ефективного проведення маркетингової війни, керівник має бути здібним дослідником, ініціативним лідером та радником. Йому потрібно уміти правильно застосовувати воєнні принципи при проведенні маркетингової війни, нестандартно підходити до розв’язання проблем, швидко орієнтуватися і діяти в складних ситуаціях, уміти пристосовуватись до наявних умов.

Маркетинговий “генерал” повинен терпеливо ставитися до різних точок зору, прислухатися до різноманітних думок, але самостійно приймати остаточне рішення і відстоювати свою думку. Йому надто важливо добре знати “правила і принципи гри”, вміти сконцентровуватись на конкуренті і наповнювати людей вірою у перемогу в маркетинговій війні, не переоцінюючи значення останнього фактора. Потрібно пам’ятати: ніщо так не підкріплює “бойовий дух військ”, як маркетингова перемога.

Основною характеристикою маркетологів, які прагнуть розпочинати маркетингові війни, має бути гнучкість і рішучість. Без них провести маркетингову війну і досягти перемоги не можливо. Гнучкість і рішучість допомагають пристосовувати стратегію під ситуацію; “тероризувати” конкурентів; несподівано, з різних сторін наносити швидкі і вирішальні “удари” різними способами і методами.

Щодо особистісних властивостей, то невід’ємними мають бути: сильний характер; мужність; інтуїція; відмінні організаторські здібності; виваженість та мудрість суджень, об’єктивність і критичність сприйняття інформації; здатність розуміти точку зору іншого; стійкість характеру; виняткова увага до деталей; допитливий розум; здатність одночасно мати справу з різними проблемами.