Становлення соціального маркетингу

У більшості випадків мета соціального маркетингу - це ви­рішення існуючої соціальної проблеми, сприяння поліпшенню жит­тя окремої людини і суспільства загалом. Так, наприклад, відмова від паління корисна для здоров'я колишнього курця і його родини, а також скорочує витрати на охорону здоров'я, що вигідно державі. Сюди ж можна віднести проблему зниження продуктивності праці курців. Коли ж людина не отримує прямої вигоди для себе, на­приклад, стаючи донором, соціальний маркетинг акцентує ува­гу на моральному задоволенні від здійснення добрих справ.

Соціальний маркетинг використовується, щоб спонукати лю­дей скоротити споживання жирів, їсти більше овочів, фруктів і каш, кинути палити, боротись із симптомами підвищеного кров'яного тиску, практикувати "безпечний секс" для попередження поширен­ня СНІДу, ставати донорами, робити інші корисні справи. Вінмає велике значення і поза сферою охорони здоров'я та плану­вання родини.

Соціальний маркетинг відрізняється від комерційного переду­сім своїми цілями. Якщо ціль комерційної організації - одержання прибутку і цю мету допомагає досягти маркетингова стратегія, то соціальний маркетинг є новою концепцією соціальної відповідаль­ності всіх членів суспільства і ставить за мету змінити поводження великих груп людей на краще для досягнення соціальної гармонії в суспільстві. Навіть на рівні комерційних фірм нині ставиться за­вдання переходу до нової фази маркетингу як соціально орієнтова­ного, спрямованого не лише на задоволення потреб платоспромож­ного споживача, а й на досягнення блага суспільства загалом. Він дозволяє показати привабливість своїх пропозицій на ринку і "про­дати" товар, навіть якщо це абстрактна ідея, модель поводження чи партія. Однак якщо організація або фірма дбає лише про одержання прибутку, можуть виникнути і негативні для суспільства наслідки. За визначенням Ебнера, соціальний маркетинг - це стратегія для зміни поводження людей за допомогою розуміння їхніх проблем і спілкування з ними.

Ф. Котлер визначає: "Соціальний маркетинг - це розуміння людей і таке з ними спілкування, що приводить до засвоєння ними нових поглядів. Зміна їхньої позиції змушує змінювати власне по­водження, що впливає на вирішення тієї соціальної проблеми, в яку Ви включені", або коротше: "Це розроблення, втілення в життя і контроль за виконанням програм, що мають за мету домогтися сприйняття цільовою групою соціальної ідеї, руху, практики".

К. Фокс "Соціальний маркетинг припускає виконання певних кроків для донесення інформації про товар, послугу чи програму до громадськості або визначеної групи людей. Його метою є задово­лення існуючої соціальної проблеми шляхом ознайомлення людей з потрібним продуктом, послугою чи програмою, хто цим займаєть­ся, як і де вони можуть одержати те, що їм потрібно, як він викори­стовується і як допомагає їм".

Отже, соціальний маркетинг є розроблення програм в інтере­сах усього суспільства, в яких поєднуються необхідні дослідження, реклама, просування, надбання репутації для задоволення інтересів великих груп людей, сукупність яких становить суспільство. Він займається вирішенням трьох питань: переконання, соціальної практики і соціального продукту. Його застосовують, щоб домогтися змін у погодженні ризикових груп населення, підсилити некомерційні організації і підвищити ефекти­вність соціальних програм.

Соціальний маркетинг частково вплинув на традиційний під­хід до зміни поводження. У минулому переважно використовува­лися умовляння громадськості через муніципальні і шкільні курси та рекламу суспільних послуг. Людям більше розповідали про пра­вильне поводження, чим про важливість і легкість його зміни.

Сучасний соціальний маркетинг створює інструменти і конце­пції для реалізації програм соціальних змін. Одночасно поважаєть­ся право кожного індивіда вирішити, чи приймати ці зміни.

Три ознаки соціального маркетингу:

1. Соціальний маркетинг є систематичним процесом плану­вання та вирішення. Соціальна маркетингова стратегія планується, проводиться і контролюється на основі визначеної мети. Це озна­чає, що інтегрований маркетинг реалізується через вплив різнома­нітних інструментів.

2. Соціальний маркетинг спрямований на розв'язання соціаль­них завдань, на передньому плані - суспільно прийнятні і визначені цілі (наприклад, медичне обслуговування, охорона навколишнього середовища), а також факти для обговорення.

3. Соціальний маркетинг посилається на різноманітні форми рішень некомерційних організацій, які, наприклад, можуть поділя­тися за виконанням ними завдань.