Тема 1. Вступ до новітнього маркетингу

1. Предмет курсу "Новітній маркетинг"

Маркетинг в українську економіку прийшов у 80-90-х рр. XX ст. разом з ідеями переведення її на ринкові рейки. Студентство цього часу із захопленням вивчало маркетинг за підручниками Ф. Котлера. їх підкоряла ясність думки, спрямованість на практичне використання добутих знань, яскравість прикладів. У результаті цього сформувалося покоління фахівців з маркетингу, що сьогодні займає домінуючі позиції в бізнесі. Ніша, яку воно завоювало в економіці, відповідає тодішньому розумінню маркетингу. Одне з відомих тогочасних його визначень належить Американській асо­ціації маркетингу: "Маркетинг - це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та орга­нізацій". В інтерпретації Ф. Котлера маркетинг - це соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та ба­жань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів.

Перехід до формування новітнього (нового) маркетингу по­требує визначення його суті, що може бути досягнуто значною мірою на основі визначення його відмінностей від традиційного. Не можна не зазначити певної умовності в поділі маркетингу на класичний і новітній. Розмежувати їх доволі складно, адже будь-яка маркетингова діяльність не може здійснюватись лише на вико­ристанні нових елементів. Вона потребує залучення певним чином традиційних елементів, що є класичними.

Окреслити коло питань з новітнього маркетингу, які необхід­но включити до вивчення, складно. Воно найімовірніше не є ста­лим. Деякі проблеми з часом набувають базового характеру і ста­ють класичними, інші виникають, набувають актуальності і вості. З погляду на це, новітній маркетинг - навчальна дисципліна і галузь маркетингової науки, предметом якої є вивчення і дослі­дження проблем, що виникають у сфері маркетингової діяльності на певних етапах економічного розвитку. Виокремлення цієї дис­ципліни дає змогу тримати постійно в полі зору фахівців з викори­стання новітніх досягнень науки і практики в діяльності певної компанії та працювати над подальшим дослідженням проблем, що виникають.

Вивчення новітнього маркетингу можна вважати доцільним і ефективним, якщо фахівець відчує спроможність гнучко обирати інструменти вирішення завдань фірми. При цьому їхній набір не зводитимуть до постійного складу, навіть коли він і добре себе зарекомендував у минулому. Можна вважати, що вивчення новіт­нього маркетингу досягло своєї мети, якщо уявлення студентів про майбутню практичну діяльність ґрунтуватимуться на розумінні постійного творчого пошуку відповідно до змін у науці, економіці та суспільстві.

Можливо найголовніше, що повинні здійснити маркетологи майбутнього, - це зробити маркетинг центром сучасної бізнес-системи. Зрозуміло, що ця ідея має оволодіти умами фахівців, кот­рих можна назвати "новими маркетологами", як носіїв нового спо­собу мислення, однак підготовку і формування таких професіоналів треба розглядати лише як перший крок, адже зовсім недостатньо розуміння нової ролі маркетингу лише вузькими спеціалістами. Останні матимуть успіх і дійсно зможуть забезпечити досягнення компаніями успіху, коли ідея маркетингу як центру бізнес-системи оволодіє умами всіх учасників бізнес-процесів.

2. Революція понять і категорій

Маркетинг, будучи однією з функцій управління, формувався як органічна частина всієї системи управління. Відповідно він опи­рається на загальну методологію і насамперед на теорію систем. Як відомо, нині робиться багато спроб спроектувати на середовище сучасного менеджменту результати останніх досліджень різних наук, що спроможні прямо чи опосередковано змінити теоретичний фундамент управління. Актуальність таких завдань обумовлена, як зазначалося вище, парадигматичною кризою наприкінці XX ст.

Існують і песимістичні погляди на доцільність висунення і розвитку нових теорій маркетингу. Так, в одній з публікацій читає­мо, що "сьогодні на ринку як гриби після дощу з'являються псевдонові теорії, що так само як панацеї обіцяють вирішити всі про­блеми компанії. У спеціалістів це викликає тільки усмішку. Термін ринкового життя цих теорій такий же, як і в дзвінких горілчаних брендів низькоякісної продукції".

Серед поширених понять маркетингу варто виокремити уяв­лення про нього як кібернетичну систему управління із зворотним зв'язком. На це звертають увагу багато науковців. Так, зазначають, що система маркетингу контролюється через систему зворотних ЗВ'ЯЗКІВ, яка передбачає послідовне повернення на початкові стадії

Зміна кібернетичного підходу на синергетичний потребує но­вого погляду передусім на поняття "комплекс маркетингу" ("маркетинг-мікс"), який в теорії представлений концепцією "4Р". Тут, найімовірніше, наука стоїть перед доцільністю повернення до пер­шоджерел, але з новітнім змістом.

Однак розвиток теорії і практики маркетингу виявив обмеже­ність формули "4Р". Різні дослідники в Україні і за кордоном вису­вали ширші концепції, при цьому вони пропонували інтерпретацію, за якою змінювалась лише коефіцієнтна частина формули. Ф. Котлер, зокрема, додав такі елементи, як політичний вплив і формування громадської думки, що відповідало моделі "6Р". Посилення уваги в теорії маркетингу до взаємовідносин, розвитку мереж і взаємодії дало ще ширший варіант моделі - "7Р". Додаткові елементи введені для позначення учасників (рагїісірапіз), фізичних атрибутів і процесу. Комплекс "7Р" запропоновано використовувати також у сфері освіти. В цьому разі до традиційних чотирьох елеме­нтів додаються ще (освітнє сере­довище, тобто фізичний простір надання освітянських послуг).

Отже, концепція маркетинг-мікс з елементами, що виражені у парадигмі "4Р", не була бездоганною на час її виникнення, але ще менше вона задовольняє сучасну практику (відповідає рівню теоре­тичного осмислення маркетингу). Серед закидів концепції марке­тинг-мікс із цього списку можна назвати те, що вона обмежується мікрорівнем, у ній відсутня чітка відповідь на запитання про взає­модію між окремими елементами, вона відірвана від потреб усього суспільства, ігнорує інституційні та соціальні елементи, що під­тримують маркетинговий процес, та ін.

Напевно, відповідало б сучасності розмежування поняття мар­кетинг-мікс і його мнемонічного зображення у формі "4Р". Марке­тинг-мікс або комплекс маркетингу слід розуміти як сукупність параметрів маркетингової діяльності організації, маніпулюючи котрими вона намагається найкращим чином задовольнити потреби цільових ринків. Кількість елементів "Р" (можливо, не лише "Р", адже економічне життя значно багатше, і не всі назви елементів маркетингу майбутнього можуть починатися з літери "Р"⁴ англій­ського алфавіту залежатиме від галузі, рівня розвитку маркетинго­вої науки тощо. Хоча добре було б з навчальною метою висвітлю­вати концепцію "4Р" як історично важливий етап виникнення і розвитку маркетингу.

Під терміном "маркетингове управ­ління" в літературі розуміють маркетинг з акцентом на кібернетич­ний підхід до нього як системи управління. Він має два рівні. На першому рівні - це управління попитом, споживачем, відношенням і навіть потребами. На другому рівні - це управління параметрами комплексу маркетингу, власне параметрами продукту, товарору-хом, ціною, просуванням. У маркетинговому управлінні надається можливість виокремити три завдання або види діяльності: розробку маркетингових рішень, реалізацію маркетингових рішень, форму­вання системи маркетингу та її обслуговування".

З іншого боку, під "управлінням маркетингом" розуміють "комплексний вид маркетингової діяльності, що включає як діяль­ність з розробки і реалізації маркетингових програм, так і системні види діяльності з формування та експлуатації системи маркетингу". Дають і таке визначення: "Управління маркетингом є доцільною діяльністю, що спрямована на забезпечення погодженої та ефекти­вної роботи спеціалістів, які проводять аналіз і дослідження ринку, а також здійснюють збутову і комерційну діяльність".

Отже, маркетинг сам по собі - це своєрідна кантівська "річ у собі". Його активізація виводить процес пізнання на площину управління. З цих позицій "маркетингове управління" є доцільною діяльністю, що здійснюється з точки перетину попиту і пропозиції в напрямку виробництва продуктів і послуг на умовах вимог ринку. Можна сказати, що маркетингове управління — це управління фір­мою з позицій маркетингового середовища менеджерами, найняти­ми підприємством, тобто ззовні підприємства.

3. Маркетингові міфи

Маркетинг - нова сфера знань, у якій ще навіть не дано відпові­ді на запитання, чи є він наукою, чи це щось інше. Багато фахівців почало стверджувати, що значення маркетингу перебільшується. Загалом він не є наукою, а сприймати його треба як мистецтво. Щодо спроб створити відповід­ну теорію, то їх треба сприймати лише як узагальнення досвіду, який накопичений різними за розмірами і типами підприємствами.

Прийняти таку точку зору - це означало би зробити першу й найбільшу помилку в освоєнні маркетингу. Заперечення маркетин­гу як науки є найбільшим міфом про нього. Логіка ж цієї позиції не витримує критики вже з погляду на маркетинг як певним чином узагальнений досвід. Адже якщо немає предмета науки, то не може бути і системного узагальненого досвіду. Тому не можна погодити­ся з твердженням, що "свого предмета в маркетингу, який є обов'язковою умовою вважати його наукою, немає. На відміну від інших наук, головною ціллю яких є відкриття і формулювання об'єктивних законів і закономірностей, маркетинг переважно спря­мований на вироблення конкретних рекомендацій, у т. ч. на основі використання досягнень різних теоретичних наук у прикладних цілях, емпіричного досвіду. Отже, маркетинг у точному розумінні не є наукою".

Неспроможність знаходження предмета маркетингу як науки стало можливим через певну заангажованність, надмірну захопле­ність комплексом маркетингу ("4Р"). Однак предмет науки не мож­на шукати серед інструментів, хіба що допустимо здійснювати аналіз у сфері їх спрямування. Предмет науки маркетингу треба вбачати в дослідженні відносин, пов'язаних із задоволенням по­треб. Цю сферу спеціально не вивчає жодна наука. Вона з появою маркетингу стала лише його головним пріоритетом. Саме з позицій задоволення потреб у маркетингу розглядаються і вивчаються як індивідуальні споживачі, так і групи (сім'ї, соціальні класи та сус­пільство). Для розв'язання проблем задоволення потреб використо­вуються досягнення інших наук (серед них економіки, математики, соціології, психології).

Маркетинг вважають також мистецтвом, оскільки він як га­лузь науки знаходиться поки що на стадії становлення і ще не всі його закони та закономірності відкриті і досліджені. Це робить особливою працю маркетолога, яка полягає в тому, що для вироб­лення успішних рішень необхідно діяти творчо і в разі необхідності робити власні відкриття. Останні, як правило, не знищують існую­чі, а відразу або поступово стають органічним елементом загальної маркетингової системи. Адже так сталося і з компаніями, на які посилаються С. Хіл і Г. Ріфкін. їх досвід є більшим від просто до­свіду, за ним - певні закономірності.

По-перше, для багатьох компаній використання всього ком­плексу маркетингу "не по кишені". Вони змушені через обставини, особливо при започаткуванні- бізнесу, відмовитися від багатьох класичних прийомів маркетингу. Як правило, в таких випадках треба з якогось найпростішого і найдешевшого методу "витиснути" максимум. Ф. Котлер називає це антрепренерським (підприємниць­ким) маркетингом. Суть його в тому, що "маркетинговий арсенал" підприємця обмежений зв'язками і прямим продажем.

По-друге, "універсальні" форми маркетингу під силу лише ус­пішним компаніям. У цьому твердженні міститься певний пара­докс. Без маркетингу неможливо досягти успіху на сучасному рин­ку, а малій компанії не вистачає ресурсів для організації маркетин­гової справи. Цей парадокс треба усвідомлювати і, започатковуючи бізнес, розуміти, що "новачок" має шанси прижитися на ринку лише за умови достатності особистого (підприємницького) ресурсу.

По-третє, великі компанії можуть функціонувати за принци­пами доктринального маркетингу доволі довго. їх працівники мо­жуть добросовісно виконувати свої функціональні обов'язки, ува­жно вивчати звіти про дослідження ринків, намагатися до найдрібніших деталей продумувати взаємовідносини з дилерами, вибудо­вувати оптимальну рекламну компанію і... не мати суттєвого про­гресу у власному бізнесі.

Отже, ефективний маркетинг може набувати різних форм, од­нак завжди є ділянка, яка потребує творчого підходу і підприємли­вості. Досягнення "вершин" бізнесу забезпечує не формальний маркетинг, методи якого описані в підручниках, а вміння перетво­рити його на засіб творчості і саму творчість, уміння віддаватися справі з усією пристрастю. Хоча незаперечним є і те, що не можна креативність маркетингових компаній перетворювати на самоціль. Не принесе успіху найвизначніша акція, якщо вона не виникла в результаті серйозного наукового пошуку і не має в своїй основі здорової ідеї.

Маркетинг не позбавлений міфів не лише на рівні загальноте­оретичного мислення, а й у сфері повсякденної практичної діяльно­сті. Можливо, найпідступніший і найшкідливіший з них стосується проблеми прибутковості. Вважається, що в усіх маркетингових акціях (розробка стратегії продукту, позиціонування товару, плану­вання рекламної компанії та ін.) будь-яка компанія вирішує насам­перед завдання щодо отримання прибутку. Це положення є аксіо­мою для кожного маркетолога, однак мало хто з них приймає рі­шення з огляду на проектування очікуваного рівня прибутку, що буде реально отриманий на ринку. Частіше за основу приймаються зовсім інші критерії, зокрема, як дослідили К. Кленсі і Р. Шульман, передчуття, що споживачі матимуть до продукту теплі почуття і купуватимуть його. Здійснюючи попередні дослідження напе­редодні розробки і запуску нового продукту, маркетологи забува­ють про розрахунки прибутку, який повинен принести цей продукт, їх цікавить лише думка потенційних покупців, їхня відповідь на запитання: "Подобається чи не подобається вам ця торгова марка?" і "Чи купуватимете ви цей продукт?"

• Під впливом великої кількості невдач у виведенні нових про­дуктів на ринок з'явився міф про те, що провали в цьому пов'язані з наявністю у них великих дефектів.Ннасправді провалюються не стільки нові товари, скільки компа­нії з їх запуску на ринок. Успіх нового бренда лише на 30% залежить від суттєвих характеристик продукту, а на 70% - від гра­мотної стратегії його просування.

Маркетологи від традиційних економістів відрізняються часто тим, що перебільшують значення новинок у зростанні прибутково­сті. В цьому є певна об'єктивна причина. Топ-менеджери, як пра­вило, звертаються до фахівців з маркетингу, коли необхідно вивес­ти на ринок новий продукт. У такому разі вони формують для себе міф про те, що ринок постійного продукту вони добре знають, з ним знайомі також споживачі і витрати на їх маркетинг не варто здійснювати. Щоби цей міф розвіяти, маркетологам треба переко­нати менеджерів, що споживачі знають про продукцію їхньої фірми набагато менше, ніж вони думають. Якщо-для цієї ідеї маркетологи знайдуть достатньо аргументів, можна робити наступний крок

Нині в центрі уваги науковців і практиків тема: "Яким буде маркетинг XXI століття". Особливо популярна вона в США, краї­нах Європейського Союзу (ЄС) та Японії. Тут здійснюються серйо­зні дослідження, що дають змогу сформулювати і систематично уточнювати пріоритети вітчизняних компаній. В Україні сформу­валася своя наукова школа маркетингу. Багато змінюється і в спра­ві застосування маркетингу, хоча ще зберігається великий розрив між теорією і практикою. Особливої уваги потребує вирішення проблеми включення в арсенал маркетолога новітніх досягнень.

Останнім часом з'явилося багато розгалужень маркетингу, що набули самостійного значення. Для того, щоб читач тримав їх у полі зору і при нагоді міг звернутися до них, деякі варто принаймні пере­лічити: демаркетинг; міжнародний (глобальний) маркетинг; мегама-ркетинг; макромаркетинг; метамаркетинг (некомерційний марке­тинг); мікромаркетинг; маркетинг партнерських відносин; соціально-етичний маркетинг; маркетинг рисерч; споживчий маркетинг (това­рів народного споживання); промисловий маркетинг (засобів вироб­ництва, сировини, паливи, матеріалів), маркетинг послуг (освітніх, побутових, медичних); маркетинг інформації (маркетингові дослі­дження); розподільний маркетинг; функціональний маркетинг; управлінський маркетинг; радикальний маркетинг; атакуючий мар­кетинг; агресивний маркетинг. Перелік можна продовжувати.

"Новітній маркетинг" - це нові підходи до розвитку і використання маркетингової науки, що домінують на початку XXI ст.

Новітній маркетинг не можна розглядати лише за принципом "темника", хоча це освітня і певною мірою наукова традиція. Він не менш корисний і новітній у конкретному вираженні його комплек­сів, які не лише представлені в розробках окремих підприємств, а й набувають національних форм. Щоб останнє не сприйнялося як спроба про всяк випадок покрасуватися знанням яскравих прикла­дів зарубіжного досвіду, варто зазначити, що Україна стоїть на порозі розробки власних підвалин маркетингу, які відповідатимуть його місії у світовому розподілі праці. Тезу про національні комплекси маркетингу не можна зали­шити без тлумачень, що стосуються практичної сфери.

Маркетинг є наукою майбутнього. Можна образно сказати, що нині він відзначає свій ювілей - йому як самостійній науці прибли­зно сто років. Зрозуміло, що це не вік; за останнім маркетинг не може порівнюватися з філософією, історією, математикою, фізи­кою, хімією чи з якоюсь іншою класичною наукою. Саме молодіс­тю пояснюється те, що маркетинг ще не заволодів масами і не всі українські (як і зарубіжні) підприємці розуміють, навіщо він потрі­бен і які вигоди може принести компанії.

"Новітній маркетинг" адресується усім тим, хто прагне стати творцем у маркетингу, кого опанував дух підприємництва!